La influencia de la usabilidad en la mejora de la eficiencia.
Cuando las empresas empiecen a
valorar el significado de la palabra llamada usabilidad, y comprendan que es
mucho más que un anglicismo, el comercio electrónico habrá dado un paso
importante. Y es que la usabilidad, o la facilidad e intuitividad de un producto
o servicio (bien sea una página web o un proceso de compra en el súper), impacta
e influencia directamente sobre la productividad, rentabilidad y eficiencia de
un negocio, on y offline, y con ello, la experiencia de usuario en general.
La gran mayoría de las empresas que invierten en Internet y tienen una página
web dirigida a su público objetivo, o una intranet para sus empleados, han
experimentado diferentes tipos de problemas: ¿Deberíamos usar este tipo de
diseño o recurso gráfico? ¿Deberíamos invertir en esta herramienta para
personalizar y gestionar nuestros contenidos? ¿Deberíamos contratar un equipo de
desarrollo "in-house", o subcontratar a una consultora para que nos desarrolle
nuestra solución? ¿Conseguimos reflejar nuestra identidad de marca en nuestra
web? ¿Está nuestra imagen de marca siendo dañada por culpa de nuestra web y su
funcionamiento?
Todas ellas son preguntas frecuentes a la hora de invertir en Internet. Y en
medio de tanta duda, confusión y preocupación, son pocos los que se paran a
pensar en el usuario final, sus objetivos, sus gustos, su comportamiento, y en
general su capacidad para usar la solución web. Esto es bastante lógico si
consideramos que construir una solución atractiva, completa, y a su vez, fácil
de usar por el usuario final, no es tarea sencilla. Y ese es el primer error de
muchas empresas: no considerar que el diseño y construcción de una página web
(sólo una parte del total de un negocio electrónico) es realmente una tarea
complicada. Parece algo trivial, pero la verdad es que no es así.
Las estadísticas demuestran que
la inversión en la mejora de la usabilidad y la experiencia de usuario es muy
rentable para la empresa. Thomas Gibs, en su libro Principles of Software
Engineering Management, sitúa el ratio coste / beneficio de la usabilidad en 1$
/ 10$ - 100$. Es decir, por cada dólar invertido en usabilidad la empresa
obtiene un beneficio de entre 10 y 100 dólares, ya sea por mejora de la
productividad o por la reducción de costes. Una inversión orientada a mejorar la
usabilidad y la experiencia de usuario en webs corporativos, intranets,
extranets, sites de e-commerce y entornos wireless, se traduce en importantes
beneficios para la empresa y, al mismo tiempo, aumenta el grado de satisfacción
del cliente.
Veámoslo en un sencillo ejemplo:
Un supermercado factura aproximadamente 6.010.121 euros y obtiene un ratio de
conversión del 8% (es decir, de cien visitas que recibe, ocho personas acaban
pasando por caja). Los directivos del supermercado deciden invertir en un
estudio cuyo fin es mejorar la experiencia de usuario de su página web y,
consecuentemente, mejorar la rentabilidad del mismo. Pongamos que dicho proyecto
de consultoría tiene un coste de 24.040,5 euros.
Supongamos que el posterior rediseño definido por la consultora experta en
usabilidad requiere aproximadamente un mes de trabajo de un equipo de
diseñadores, integradores y profesionales de back-end. El coste final estimado
del rediseño es de 48.081 euros. Agrupando ambos proyectos, el coste total
(estudio previo más rediseño) es igual a unos 72.121 euros.
Gracias a los rediseños realizados después de un estudio de experiencia de
usuario se suele obtener mejoras en el ratio de conversión de entre el 30 y 50%.
Supongamos, siendo pesimistas, que esa mejora es sólo del 20%, es decir, el
supermercado online, una vez realizado el rediseño, pasa de tener un ratio de
conversión del 8% al 9.6%, un incremento de 1,6 puntos.
Si mantenemos el ritmo de ventas obtenido hasta la fecha y hacemos una simple
regla de tres, las ventas anuales del supermercado pasarán de 6.010.121 euros a
7.212.145 euros. Es decir, si el supermercado continúa con sus actividades
comerciales, al final del año incrementará su facturación en 1.202.024 euros
(200 millones de pesetas), y una vez restados los 72.121 euros del rediseño,
obtendrá un beneficio neto de 1.129.903 euros. El ratio coste/beneficio sería en
este caso 1/15,6 euros, o lo que es lo mismo, por cada 1.000 euros invertidos en
mejorar la usabilidad, la empresa obtiene más de 15.000 euros de beneficio.
Imaginemos que se cumplen las estadísticas y que mejoramos el ratio de
conversión un 30%. El ratio de conversión pasaría entonces a ser del 10,4%. La
facturación incrementaría a 7.813.157 euros y el beneficio a 1.803.036 euros.
Una vez restados los 72.121 del rediseño, obtendríamos un beneficio neto de
1.730.915 euros. El ratio coste/beneficio de 1/24. Es decir, que por cada 1.000
euros invertidos, el supermercado on-line obtendría 24.000 euros de beneficio.
La inversión en usabilidad siempre resulta rentable
La mejora en la usabilidad
impacta directamente la experiencia de usuario online. Si gracias a dicha mejora
logramos, adicionalmente, obtener un incremento en el volumen de gasto por
usuario y por compra (lo que parece bastante razonable), el incremento del
beneficio es aún mayor.
Respecto a la reducción de costes, podemos confirmar que el impacto de la
usabilidad, por ejemplo de intranets mal diseñadas, se traslada directamente a
los costes de la empresa, porque los problemas de usabilidad se traducen en
reducción de productividad de los empleados. Si un contable tarda 5 minutos y 8
clicks del ratón en consultar una factura o un dato financiero en la intranet de
su empresa cuando podría realizar la misma tarea en 3 minutos y en 5 clicks,
obviamente el índice de productividad actual de dicho empleado le está costando
a la empresa, al final del año, más caro de lo que debiera.
Mejorar la usabilidad online incrementa la capacidad del usuario de aprender a
interactuar con el web, y esto, entre otros factores, es un elemento clave para
incrementar eficiencia, reducir costes, y fidelizar usuarios y clientes.
FUENTE: Xavier Mestres.
Consultor de Xperience
Consulting.
FECHA: 26/02/02