¿El éxito de mi web?, ¡pero si es muy fácil!

Introducción.

En nuestro número anterior citábamos una serie de tareas que debemos realizar para conseguir darle coherencia y sentido a una estrategia comercial en la red. Hablábamos de Planificación, Diseño, Promoción y Actualización.

Eso está muy bien. No obstante, sería bueno disponer de unos puntos de referencia que nos indicaran de manera concreta, en cada momento, si vamos, o no, por buen camino o que nos indicaran por dónde flaquea nuestra presencia virtual. Es decir, más claro: si no conseguimos vender todo lo que esperábamos, ¿por qué nos ocurre? y ¿en qué apartado debemos centrar nuestros esfuerzos de mejora?

Dicho de otra forma. Está muy claro lo que es la Planificación y lo que debemos hacer bajo ese epígrafe. Ya lo describimos en el artículo citado. Otra cosa es, a la vista de los resultados cosechados, saber si habíamos planificado bien, o mal, nuestro proyecto o bien si el fallo proviene del diseño, de la promoción o de la actualización.

El enfoque del cliente.

Vamos a intentar ahora otro enfoque: el del CLIENTE. Veamos cuáles son los pasos que debe dar uno de nuestros clientes hasta llegar al momento de pasarnos un pedido. Si cada uno de esos pasos fuera fácilmente cuantificable y controlable, podríamos saber, con una cifra, cuánto éxito tenemos en cada parte del proceso. Cotejando las cifras de cada uno de los pasos, rápidamente veríamos cuál es el agujero por el que perdemos nuestros clientes.

Si además pudiéramos enumerar una serie de medios y procedimientos para alcanzar cada uno de esos objetivos, nuestra felicidad sería completa. Pues bien, como dentro de unos días es Navidad, he decidido haceros ese pequeño regalo a todos vosotros, apreciados suscriptores de "Comercio en la Red".

El éxito en la red -la venta- se deriva en Internet, de forma inevitable, de que hagamos franquear sucesivamente 3 metas a nuestros clientes. En eso, se parece mucho a una carrera ciclista. Sólo después de rebasar las 3 cimas del día, alcanza cada corredor la meta final. Y esas metas son.............

1) ATRAER -> 2) CAPTAR -> 3) FIDELIZAR -> 4) VENTAS

Eso es todo. Ése es el secreto. Ése es, también, el orden de los factores. A la vista lo tenéis.

Por ATRAER entendemos conseguir que los internautas que responden al perfil de nuestro cliente objetivo se acerquen a nosotros.

Por CAPTAR entendemos que, una vez que se han acercado a nuestras páginas, las visiten con detenimiento. Es decir, que penetren en nuestro sitio web. También bajo este epígrafe deberemos conseguir que nos den su dirección de correo-e acompañada de su permiso para mandarles información.

Por FIDELIZAR entendemos que, una vez que el cliente se ha adentrado en nuestro sitio web, seamos capaces de establecer con él una relación permanente y, dentro de lo posible, personalizada, de forma que garanticemos un contacto periódico con cada uno de ellos. Esta fase es la que va construyendo en el cliente potencial la confianza en nosotros que necesita para decidir, un día, mandarnos un pedido sin habernos visto nunca la cara.

Quizá no habéis reparado en lo más significativo de la ecuación. Y es que el éxito -la venta- viene únicamente DESPUÉS de fidelizar. Oigo a algunos de vosotros que cuchichean: "Pero ¿cómo? No viene primero la venta y luego debemos preocuparnos de fidelizar a ese cliente que ya es nuestro?" Pues no. En Internet, no.

Porque el internauta no nos comprará nunca en su primera visita a nuestra web. Ni en la segunda. Ni, probablemente, en la tercera. Hay estudios que indican que, en promedio, sólo después de 7 contactos, el cliente decide comprar a un proveedor en Internet. Ya me contaréis, si no fidelizamos antes, cómo conseguiremos esa cifra de 7 contactos que nos permitirán alcanzar el pedido.

Como véis, la receta es sencilla y está al alcance de todo el que quiera aplicarla. El problema es que muchos quieren dedicar muy poco tiempo y algo de dinero (en el mejor de los casos). Con esos recursos no se pueden alcanzar esas metas. Otros pretenden poner muchos recursos para alcanzar el éxito inmediato. Eso tampoco funciona. El negocio en Internet es, mal que nos pese, un proceso que requiere tiempo y, por ende, recursos.

¿Qué hacer para alcanzar cada meta?

Brevemente, pues cada punto puede ser tema de desarrollo de varios artículos, vamos a mencionar las herramientas principales para alcanzar cada una de esas metas intermedias.

META1 = ATRAER. Todos tenéis claro que el arma a utilizar es la promoción. Off-line y on-line. Con las infinitas posibilidades de que disponemos: buscadores, notas de prensa, foros, intercambio de enlaces, banners, periódicos, radio, TV, patrocinios, papelería y packaging de la empresa,........ Es importante, además que nuestra promoción esté correctamente enfocada al cliente que buscamos. Es decir, el mensaje debe ser adecuado y también debe serlo el medio escogido para divulgar ese mensaje.

META 2 = CAPTAR. Ahí, el 50% de la responsabilidad es de la portada. Debe resultar irresistible para aquéllos que corresponden al perfil de cliente que nos hemos definido previamente. Por ese punto fracasan muchísimas presencias en la red. Las empresas se autodedican la portada en vez de dedicársela enteramente a sus clientes. Receta: pensar sólo en el cliente. ¿Si yo fuera cliente, qué desearía encontrar para que me llamara la atención? ¿qué es lo que me sobraría? ¿qué es lo que me molestaría? ¿qué es lo que me resultaría irresistible y no podría dejar de clicar?

El otro 50% de los resultados de captación los aportará la oferta de suscripción gratuita a un buen boletín.

META 3 = FIDELIZAR. Aquí entran en juego los contenidos del sitio. Sólo si son interesantes y útiles, si el sitio está bien estructurado y la información es de fácil acceso, si hay personalización, el internauta los consultará y se molestará en volver a visitarlo. Sólo si se actualizan continuamente. Sólo si periódicamente se introducen innovaciones, de servicios, de aspecto, de productos, de soluciones, de......Un boletín periódico con información valiosa, para el cliente potencial, es también una extraordinaria herramienta de fidelización.

¿Cómo cuantificar el éxito en cada meta?

Vamos a ver ahora, una vez definidos los 3 pasos que debemos conseguir de cada cliente y los medios para ello, lo fácil que es identificar en cuál de los 3 flaquea más nuestra acción, lo cual nos permitirá corregirla.

META1 = ATRAER. Basta contabilizar el número de contactos que recibimos, ya sea en nuestro web, ya sea por correo-e. Debe ser permanentemente creciente para ser satisfactorio. Si no, significa que fallamos en la promoción.

META 2 = CAPTAR. Basta contabilizar el número de visitas que nos dispensan nuestros potenciales clientes. El concepto de visita debe ser definido por cada uno según sus necesidades, pero la idea es la de que una visita es una estancia, lo más prolongada posible, en nuestras páginas. Sólo así conseguiremos que el internauta conozca en profundidad nuestro saber hacer y nuestra experiencia. Es decir, si tenemos 5.000 visitas al mes, de las cuales 4.500 permanecen menos de 1 minuto en nuestras páginas, estamos fracasando rotundamente en la captación. Son internautas que vienen y se van. No conseguimos interesarlos. Menos aún conseguiremos venderles.

Observad, además, que podemos estar haciendo una labor de Atracción (Meta 1) más que aceptable, pero la echamos por la borda al no ser capaces de captar el interés de todos esos visitantes. También es posible que la labor de atracción esté mal dirigida y nos aporte internautas que no corresponden al perfil de los clientes potenciales de nuestros productos/servicios.

La otra medida de nuestra eficacia en la captación será el número de suscriptores al boletín.

META 3 = FIDELIZAR. Las estadísticas del sitio web deben ser capaces de indicarnos qué nivel de repetición conseguimos en las visitas de nuestros clientes. Herramientas como las palabras clave para el control de acceso o los cookies también son muy útiles para averiguar esa información.

El número de bajas que sufre nuestro boletín también es un indicativo del nivel de fidelización que obtenemos.

Y eso es todo. Os bastará aplicarlo. Aunque es obvio que a ello deberéis dedicar todos los recursos que sean necesarios.

Alain Jordà
Formador y Consultor en Marketing en Internet:
Autor del Seminario "¿Cómo Crear y Desarrollar Tu Estrategia de Éxito en Internet?"
Editor del boletín gratuito Comercio en la Red
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona).