Virulando.
Horacio Marchand
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Víctor Hugo lo dijo hace años, "no hay nada más poderoso que cuando a una idea le llega su tiempo". La transmisión y compra-venta de ideas son la moneda en curso más valiosa del siglo, y las ideas que más impacto tendrán, serán aquellas que se transmitan como si tratara de un feroz virus.

Cuando la radio salió al mercado, tardó 38 años para tener 50 millones de usuarios; la televisión tardó 13 años para los mismos 50 millones; la televisión por cable tardó 10 años; el Internet 5 años y Hotmail, el servicio de e-mailing gratis, ahora propiedad de Microsoft tardó 1 año (Forrester Research).

La adopción de Hotmail no sólo fue rápida; sino barata. Los costos de adquisición para esta masa de clientes fue prácticamente nada: 500,000 dólares (1 centavo por usuario).

El caso de India es increíble: una vez que se registró el primer miembro, 100,000 miembros nuevos se registraron en las siguientes tres semanas.

EGroups, un sitio que proporciona un lugar gratuito en Internet para que los grupos coordinen agendas, compartan ideas e intercambien documentos (utilizado entre muchos, por el famoso grupo First Tuesday ), juntó 4.1 millones de usuarios todavía más rápido que Hotmail.

ICQ, el sistema de comunicación instantánea, crece a una tasa de 90,000 miembros nuevos por día.

La tercera ola, la era de la información, acuñó el término activos digitales, donde todo lo que se pueda digitalizar, adquiere la potencialidad de distribuirse masivamente, de manera inmediata, y de forma prácticamente gratuita.

La referencia vs. el virus.

Las Gorditas Doña Tota, unas gorditas de maíz con salsa de mole, huevo revuelto, y nopalitos, empezaron como un negocio casero en Cd. Victoria, Tamaulipas y ahora es una cadena montada en diversas ciudades de la República y ya empezó su expansión a Estados Unidos . El motor detrás del crecimiento: referencias (word of mouth).

Word of mouth, o pasar la voz, no es igual al marketing viral:

Lo viral "infecta" a varios propagadores (sneezers), para que éstos a su vez contagien a otros propagadores y así sucesivamente, hasta que se convirtiera en un fenómeno exponencial.

El word of mouth tiende a propagarse más lentamente y finalmente muere. Además típicamente el número de participantes es reducido comparado con el virus, donde la red es mayor y el mensaje "adquiere vida propia".

El Internet es propicio para el virus porque la clickabilidad facilita el envío a alguien en la red de ciberamigos o el mailing list y ellos a su vez tienen el potencial de hacer lo mismo, y así sucesivamente.

Algunos de los elementos de un virus según Seth Godin (ex VP Marketing de Yahoo ) son:

1. Sneezers.- En el corazón del virus están los propagadores. Pueden ser de dos tipos: el promiscuo, que recibe dinero o beneficios a cambio de la propagación; y el poderoso, un líder de opinión que se niega a aceptar beneficios y en eso justamente radica su poder. Cada vez que un propagador acepta algún beneficio a cambio de la difusión de un virus, su poder y credibilidad disminuyen.

2. Hive.- representa "el hormiguero", "el panal" o el "cultivo". Se debe seleccionar un hive que tenga una necesidad específica y una buena concentración de sneezers para acelerar la velocidad de propagación.

3. La velocidad.- representa lo rápido que una idea se transmite de una persona a otra.

Un buen ejemplo de esto es cuando llega un aviso de un nuevo virus, pero de los malos -de esos que se comen el disco duro de la computadora- y millones de mails se disparan con la advertencia "virus mortales para la computadora"; en instantes quedan descubiertos.

4. El vector.- la ruta o el camino por el cual se mueve el virus. Puede ser hacia cierto grupo geográfico, demográfico o psicográfico.

5. Smoothnesss.- significa qué tan fácil, suave o libre resulta para el usuario distribuir la idea. Los más fáciles se distribuyen por sí solos. El simple hecho de usar el producto, como Hotmail, propaga la idea. En este caso el producto es el virus.

6. Persistencia.- algunas ideas se quedan mucho tiempo con cada persona y las influye, otras no duran tanto. La clave de la viralidad radica en crear infecciones persistentes. Lo único que evita que los millones de usuarios de ICQ sean infectados por otro servicio de mensajes instantáneos, es que continúan usando ICQ diariamente.

7. Amplificador.- la red funciona como un amplificador por el cual una idea se puede propagar a mucha gente por el mundo entero.

Lo fascinante: el control de la transmisión está en manos de los usuarios.

Si alguien se quiere pasar de listo y como escopetazo lanza miles de e-mails (spamming) para "promover" su site o su producto, lo que en realidad estará haciendo es dispararse en el pie. El spamming es cada vez más odiado, y no conviene asociar a la marca a una práctica cada vez más impopular.

El disparador y el padre del marketing viral sin duda es el Internet. Su naturaleza facilita la transmisión de mensajes, información, chismes, fotografías, chistes, datos, música o incluso videos. Pero cuidado con el spamming porque un mecanismo viral también puede trabajar en contra. Para eso está el Marketing por Permiso (ver columna previa).

Horacio Marchand es consultor de empresas y catedrático del ITESM hmarchand@hipermarketing.com