Medios y publicidad.
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Más allá de todas las historias que hemos escuchado de la viabilidad de sitios donde transar publicidad, cada día surgen nuevas modalidades de compra y venta de medios, siendo la opción más completa OneMediaPlace. Sin embargo, la semana pasada una compañía llamada AdBuySell.com introdujo su servicio de mercado publicitario.

Por cierto que el anuncio oficial está lleno de frases-promesa del tipo "un revolucionario método que permite la compra y planificación en forma directa y consolidada entre publicadores y avisadores...", o bien "cerrando el vacío existente entre vendedores y compradores, ya que se elimina el alto costo de intermediarios y se aumenta el alcance a mejores oportunidades de compra y venta de espacios", o lo que es mejor aún, "verdaderamente la única opción win win tanto para avisadores como publicadores en términos de ofrecer el mejor precio a ambas partes".

La verdad es que estas prometedoras frases hacen dudar a cualquiera sobre las políticas y métodos actuales de compra de medios. Pero, cuál es la real ventaja que ofrece adbuysell.com, según ellos mismos, aseguran ser la opción más barata (!?).

En las palabras de Steve Vetica, Product Marketing Manager del sitio, "La habilidad para participar en forma no-exclusiva y sin costos fijos está atrayendo a incontables avisadores y publicadores, lo que nos permite cobrar tan solo entre un 2 y 3% dependiendo del nivel de servicio".

Al estudiar un poco el tema surgen varias inquietudes. Las comisiones de este tipo de agencias virtuales son inferiores a las tradicionalmente cobradas en Chile, luego la pregunta natural es, si el mundo cada vez está más globalizado, ¿qué puede hacer una agencia de medios en Chile para sobrevivir? La respuesta a mi juicio, se encamina por el nivel de calidad y adelantarse al mercado latinoamericano ofreciendo sus servicios (o parte) vía la Web...opps! esto tiene varias derivadas, que ni siquiera mercados desarrollados han logrado descifrar completamente, por ejemplo, si es que el rol de la administradora de medios deber ser el actual, vale decir, no asumir ningún riesgo financiero y sólo cobrar comisión fija, o bien tomar el riesgo asociado y comprar directamente espacios para luego venderlos a sus clientes.

Mi visión es que el camino final que tomará el negocio de las agencias es una mezcla de ambos modelos, vale decir, se convertirán en una suerte de bolsa de comercio donde en forma dinámica los oferentes y demandantes realizarán sus transacciones en un ambiente globalizado, al menos regionalmente. Con un modelo como éste sería posible eliminar muchos de los costos fijos asociados a la compraventa y por lo tanto los precios de los espacios serían asignados según oferta y demanda dinámica. Las ventajas competitivas se centrarían en las herramientas disponibles para los clientes y en la capacidad de análisis de los responsables del sitio.

Es notable que en un esquema como el presentado sería Internet la interfaz común donde se desarrollaría el trabajo de planificación, pre y post evaluación, vale decir, el cliente hará los estudios y cambios que requiera, combinando las variables que estime necesarias, y será responsabilidad del software de administración y los analistas de la agencia la determinación del grado de optimización del plan desarrollado, luego, durante la ejecución el cliente podrá, en línea, observar los resultados, solicitar más análisis o realizar cambios en la campaña.

El punto central es que se avecinan, a pasos muy rápidos, modificaciones estructurales fundamentales en la forma cómo se transa la publicidad; mi inquietud es si los mercados locales están dispuestos a hacer el cambio tanto en agencias como publicadores, o bien esperaremos el tiempo necesario hasta que OneMediaPlace o AdBuySell entre en Latinoamérica.

E-Números

Es abrumante la cantidad de números y predicciones que hay publicadas sobre Internet cada día, la semana pasada fue el colmo. Poco después que DoubleClick y Yahoo publicaran sus últimos estados de resultados, el analista de Merril Lynch, Henry Blodget, predijo una fuerte caída en el mercado publicitario online, lo que llevó incluso a una prestigiosa revista del sector a insinuar que Blodget está "Quemando Algo".

Por el contrario, los últimos números de AdZone, una firma que registra los avisos en 1.300 websites, indicó que en septiembre hubo un incremento del mercado publicitario de un 13,2% llegando a U$ 1,6 billones. Sin embargo, AdZone es la misma compañía que ha sido criticada por sus "muy" optimistas predicciones, especialmente si se le comparan con la IAB que en su reporte del segundo trimestre muestra ingresos por U$ 2 billones.

En resumen, es cierto que los últimos meses no han sido de grandes crecimientos, especialmente por la contracción en el nivel de gasto de muchas .com, lo que ha producido una sobreoferta en el mercado, sin embargo, antes de entrar en pánico es necesario contar con lo siguiente:

1) La publicidad es estacional y el mercado on line no es la excepción.

2) Estamos muy próximos a diciembre y el verano, lo que debería aumentar las ofertas de Pascua y programas vacacionales.

3) Los avisadores tradicionales están tomando las posiciones dejadas por la menor inversión de las ".com".

Críticas del Medio

¿Cuál será la razón de que cada vez que una empresa pasa por problemas, el primer gasto que se corta es la publicidad? ¿Es ésa una forma óptima de superar los problemas? En qué queda el lema de Gert Boyle, fundador de Columbia SportsWear, "Early to Bed, Early to Rise, work like a hell and ADVERTISE!"

Muchos están de acuerdo que muchas ".com" han botado su publicidad, simplemente por que tenían dinero para gastar. La situación actual es diferente, AdAge indica que las compañías cuyo target es el consumidor masivo han recortado su presupuesto de marketing y publicidad en más de un 25% con respecto al último trimestre del año pasado.

Sin embargo, la eliminación de la publicidad no implica necesariamente un aumento en la rentabilidad de las ".com", al menos eso es lo que asegura un estudio de Getzler & Co. en donde se investigó a 213 empresas tecnológicas.

Los principales resultados del estudio muestran que 57 de las 213 firmas han restringido sus costos de marketing y publicidad, sin embargo, esto no ayudó a mejorar su situación comercial. Más aún, según Digitrends.net "La optimización de las inversiones en publicidad son imprescindibles para la supervivencia, la simple cesación de gasto no funciona".

Lo anterior ciertamente no concuerda con Bradley Johnson, Editor Interactivo de AdAge, quien asegura que la mayoría de las punto com deben realizar aun menores inversiones en publicidad si esperan ser rentables.

¿Quién está en lo correcto? Personalmente pienso que Gert.

Por Jonathan Levenzon para PubliRed