El valor del Branding en la publicidad interactiva.
Enrique Rebagliati C.
Compilado de The Value of Interactive Branding, by Rex Briggs


 “¿El branding interactivo actualmente funciona?” esta es una pregunta clásica que se hace hoy en día la gente de marketing, de acuerdo a los resultados de estudios de efectividad publicitaria interactivo, esta ofrece una gran oportunidad de éxito para los anunciantes. Desafortunadamente el rol del “branding interactivo” no es universalmente comprendido, mas aun “branding” es un término del marketing que parece que tiene varios y muy distintos significados.

En algunos casos, branding se ha convertido en la conveniente válvula de escape usada inapropiadamente por la gente de ventas de los sites cuando los ratios de clickthroughs son bajos. Por ejemplo, se puede decir “No se preocupen de sus clickthroughs ; están obteniendo un gran valor de branding por sus banners publicitarios”

Tal vez están logrando obtener grandes resultados o tal vez no. Con tal imprecisión del uso del término, los marketeros están en todo su derecho de ser escépticos acerca del valor del  “branding interactivo”.

La meta del marketing interactivo debe ser generar ventas y utilidades para el anunciante.

Y así como el marketing directo quiere lograr de su audiencia una respuesta de compra inmediata, las campañas de branding admiten y conceden que el usuario, por un sin numero de razones, puede no reaccionar en ese instante, o tal vez no en esta semana, este mes o este trimestre.

Por el contrario, las campañas de branding tratan de dejar en la mente del consumidor el mensaje del producto para que cuando sea el momento adecuado el consumidor este más dispuesto a comprarlo.

Si los marketeros pudieran controlar el mundo, todo el marketing seria marketing directo de acción inmediata.

Seria ciertamente mas fácil para este si, como los perros de Pavlov, nosotros los consumidores pudiéramos reaccionar en todo momento y en cualquier lugar bajo las ordenes de “actúa ahora” Haríamos clic en todos los banners, cualquier comercial de TV nos causaría que marcáramos impulsivamente el numero telefónico para pedir la serie de libros o los nostálgicos CD’s de música, u otras ofertas de los múltiples productos o servicios que se nos ofrecen.

Pero esa no es la manera como trabaja el mundo.

Afortunadamente, los consumidores tenemos el control, A veces podemos ser seducidos por una prodigiosa oferta del anunciante para actuar en forma inmediata. Pero, tenemos nuestra propia vida, y en la mayoría de las veces, actuamos de acuerdo a nuestros propios términos y horarios.

De acuerdo a un estudio realizado por la IAB Market Poll de 1000 consumidores interactivos, no obstante que un consumidor vea un banner promocionando un producto que le pueda interesar, la mayoría no hará un clic en forma inmediata. Por el contrario, de acuerdo al mismo estudio, el 55% “recuerda o escribe el nombre de la empresa o producto para chequearlo posteriormente”.

Debido a los objetivos del marketing directo, y de acuerdo a los parámetros de los marketeros de conseguir que el consumidor reaccione en forma inmediata al anuncio publicitario, este es relativamente mas fácil de medir que en el branding.

Los banners sugieren al consumidor hacer “click aquí”, para comprar, suscribirse, conseguir mayor información, etc. El usuario puede o no hacer click en el banner y basado en el costo y la reacción inmediata, el marketing directo calcula el éxito del aviso. Sin embargo, la mayoría de los consumidores tienen otras cosas que hacer en el momento que el aviso es desplegado frente a el y además para muchas categorías de productos, no hay razón para que el consumidor deba actuar inmediatamente.

Los marketeros pueden inventar cualquier excusa para conseguir que el consumidor actué en forma inmediata (tales como cupones, muestras gratis, membresías, etc.) Si, hay una pequeñacantidad de consumidores interesados en este tipo de promociones; pero hay que tener en cuenta que la mayoría de estos, mas bien “están diciendo dejen de dar señales equivocadas y vayan al grano”,

Si Ud. esta tratando de inventar una razón para que el consumidor actúe en forma inmediata probablemente lo está distrayendo de ver el valor de la marca. La mayoría de los consumidores no están realmente interesados en tomarse el tiempo de bajar el contenido de una promoción o en registrarse para ser miembro del club. Los consumidores que están siendo atraídos por estas promociones probablemente son los menos valiosos.

¿Cuál sería el valor real del Branding?

El Branding vale por las ventas, pero las ventas no se materializan en el momento que el consumidor ve el banner. Este viene como resultado de que el marketing deje su marca en los consumidores, quienes en su propio momento seleccionaran la oferta debido a que el mensaje ha sido grabado en sus mentes.

Lima 13 de Julio de 2001

Enrique Rebagliati
V.P. de Marketing Interactivo
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