Cómo medir la efectividad de una campaña publicitaria

Cómo medir la efectividad de una campaña publicitaria.

Al poco tiempo de haber instalado su sitio, probablemente querrá comenzar a hacer publicidad para que este sea conocido. Para estos entonces, usted ya sabrá que poner un sitio online no basta y que el trabajo recién comienza a partir de ese punto.

Su presupuesto estará más que limitado ya que habrá hecho un gran esfuerzo para llegar allí y como se estará adentrando en un territorio que le resulte extraño y complejo, no tendrá más alternativa que confiar en lo que le recomienden las agencias de publicidad. Eso no es malo en absoluto, siempre que tenga la buena suerte de toparse con las serias, que por suerte las hay.

A partir de allí su vocabulario se incrementará considerablemente (que buenos estos publicistas que se preocupan por nuestra cultura!) y se encontrará con CPMs, Cicks Thru, Page Views, Requests, Hits y al final de todas, una conocida: dólares.

Publicitar en Internet puede convertirse en una fuente de angustia -léase: estado de ánimo al cual se llega cuando uno se mete en un pantano de arenas movedizas, en una noche muy cerrada y lleno de mosquitos- típica de cuando uno tiene que pagar a gente con quien nunca tuvo trato por algo que será -por ahora- muy difícil de controlar. Que tiempos aquellos cuando pagábamos el anuncio a una revista y podíamos verlo en cualquier kiosko, impreso frente a nuestros ojos!

¿Creer y pagar? ¿Así nomás? Si. Al principio no tendrá muchas más alternativas pero eso no quita que usted pueda -al menos- saber cuanto le costó cada visita que recibió. Las agencias le proporcionarán una manera de chequear el avance de su campaña directamente online y usted podrá ir teniendo una idea de la efectividad de sus banners y de los sitios donde estén siendo mostrados.

Pero el ser humano es desconfiado. ¿Por qué será? ¿Alguna vez le han engañado? ¡Noooo, que va! Pues, bien, tome nota de la siguiente técnica y realmente le podrá sacar el jugo a cada centavo invertido en publicidad.

Lo primero que deberá hacer es requerir un listado (también conocido como pauta publicitaria) de los lugares y los días donde se mostrarán sus banners.

Hay dos formas de efectuar este control: a través de un script especial, en forma "manual".

Veamos ambos casos.

LA CASA EN ORDEN

Su primera acción será configurar una pequeña tabla (en Excel será suficiente) con los siguientes datos:

Código de Origen: Ej. 001

Nombre del banner: Ej. btu.gif

Sitio de destino: (el suyo, pero, una página especial dentro de su sitio)

Sitio de exposición: Ej. www.imagine.com.co

Fecha Inicio: 1/9/99

Fecha Final: 1/10/99

Cada registro en esta base de datos identificará un banner en un sitio en particular, aunque se trate del mismo nombre de banner. Observe con atención este punto dado que si no lo hace, nada de lo que aquí se diga tendrá validez.

RELACIONE, ESTUDIE Y APRENDA Y VUELVA A RELACIONAR

Cuando deba darle a su agencia el banner (o al sitio directamente), en lugar de indicarle la URL de su sitio (ej: www.tiendasurbanas.com) indíqueles una página dentro de su web que actuará como puerta de entrada (Doorway) para ese conjunto único banner/sitio de exposición. Por esa página entrarán todas las visitas provenientes de ese par. (Ej: www.tiendasurbanas.com/campana_a/001.aspl).

De esta sencilla manera, usted podrá saber (a través del análisis de sus archivos log) cuantos visitantes entraron por esta puerta. Al estar asociado (el nombre de la misma) con un banner/sitio de exposición, también podrá comprobar la efectividad de esta combinación. El hecho de destinar un directorio para estas puertas de entrada, también le permitirá conocer los resultados globales de su publicidad.

Pero, esta puerta de entrada, que llamamos 001.php3l, deberá redireccionar inmediatamente al visitante hacia el lugar de su sitio que buscaba promocionar. No es bueno que nadie atienda a las visitas por lo que con una simple instrucción, la misma será llevada inmediatamente a su lugar de destino.

Esta instrucción es un META TAG, conocido como "refresh", que se coloca luego del rótulo "HEAD" y adquiere esta forma:

En este caso, "0" significa que no hará esperar a su visitante y que será conducido en forma transparente (sin darse cuenta) a la página principal, en este caso, de Tiendas Urbanas.

Un método más sofisticado, requerirá los servicios de un script cgi (programa que se ejecuta en el servidor). En este caso solo sería necesario crear una sola puerta de entrada y dar una URL para cada par banner/sitio, conteniendo el código y la llamada al programa. Cuando esto suceda, el script captará el código de origen y lo almacenará en una base de datos junto con otra valiosa información como el tipo de navegador utilizado por el visitante, su sistema operativo, país de procedencia, día y hora de la visita, duración de la misma, etc.

Un nivel mayor de sofisticación sería que ese script pudiera depositar una cookie en la PC de nuestro visitante, conteniendo por ejemplo, el código mencionado y un número de visitante. Esta información sería muy útil para saber cuántos navegantes retornan al sitio, y, en caso de efectuar alguna compra, relacionarla con los demás datos que se suelen solicitar.

La posibilidad de obtener estas relaciones agrega un enorme valor a cada centavo invertido en publicidad. No solo porque permitirían hacer correcciones durante la campaña y dar de baja sitios que generen poco tráfico o efectividad sino también, a través del uso de cookies, un anunciante podría saber que sitio le reportó mas compradores y de donde obtuvo sus clientes más leales.

Oro en polvo para sucesivas campañas publicitarias.

COMUNICACIÓN.

Precisamente por su difusión mundial, la imagen de cualquier empresa en Internet cobra especial relevancia. El website debe estar contemplado dentro de la política general de comunicación, siendo coherente con la imagen corporativa y con el resto de acciones promocionales.

La interactividad es el plato fuerte de las nuevas tecnologías, que han cambiado el flujo de la información y el esquema básico de comunicación empresa-cliente. El usuario deja su actitud pasiva de receptor de mensajes y pasa a ser un elemento activo que puede convertirse a su vez en emisor. La información que proporciona, de gran valor para la empresa, permite conocer mejor al cliente y modificar el mensaje publicitario en función de sus preferencias, comportamiento, perfil o situación geográfica.

AHORA RESPIRE PROFUNDO...

Este artículo no fue concebido para darle una sesión gratuita de terapia de relajación pero me queda la impresión de que luego de aplicar estas técnicas usted respirará mas tranquilo y, al mismo tiempo, habrá aprendido un poco más sobre las complejas formas que toman los negocios en Internet.

© Roberto Neuberger
Tiendas Urbanas
La Revista de los Negocios en la Red
Mucho mas que un punto de partida.
http://www.tiendasurbanas.com