Cómo conseguir publicidad gratis en los medios de comunicación para tu negocio enviando informes de prensa en línea: cómo escribirlos, a quién enviarlos, a qué gerentes de medios buscar.
Dr. Kevin Nunley

¡No desaparezcas en la oscuridad! ¡Deja de gastar demasiado en publicidad! Y sobre todo, ¡Deja de poner tus sueños en espera! Tal vez eres sólo una persona que tiene una idea, servicio, o producto que cambiará nuestro mundo para algo mejor. Por favor disculpa mi tono presionante. No soy un vendedor. Pero SOY un GRAN creyente del poder en masa de los medios de comunicación. El Internet y el e-mail ponen el poder de los medios de comunicación firmemente en las manos de un operador de poco-tiempo. ¡Eso es verdad! El pequeño amigo finalmente ha obtenido un descanso.

¿Por qué estoy tan entusiasmado acerca de los medios de comunicación en masa cuando esos mismos medios están arruinados por los charlatanes populares?

He visto que los medios de comunicación hacen milagros en las manos de un hábil consejero. Y te puedo mostrar cómo hacerlo también por poco o nada de dinero. Tú puedes hacer que tu mensaje llegue a los medios de comunicación --grandes y pequeños-- cuando comprendes los secretos de fondo para enviar un informe de prensa (press release) bueno e interesante.

Todos lo hemos visto. A alguien se le ocurre una idea brillante o desarrolla un nuevo producto y los medios de comunicación se lanzan sobre el. ¡LISTO!---todos quieren el producto o idea de esa persona. ¿Sucede esto porque la idea o producto es verdaderamente nueva y brillante? Difícilmente. Más a menudo lo contrario, la persona tuvo éxito porque ella o el sabia como usar los medios de comunicación. (Perdón por gritar, pero ESE es el mensaje más importante que escucharás, seguido de "¡Tu casa se quema!") Y tú puedes hacerlo también. ¡Sigue leyendo!

Vivimos en una sociedad de masas. Millones de gente gastan billones de dólares y hablan acerca de trillones de ideas 24 horas al día. Tú puedes alcanzar a unas POCAS de esas personas a través de la antigua palabra de boca. Pero para alcanzar a GRANDES cantidades de ellos--lo cual es lo que tu tendrás que hacer para obtener grandes resultados--tu debes usar los Medios de Comunicación en Masa.

¿Funcionan los informes de prensa?

Esa es la pregunta que la gente siempre me hace. Si yo dirijo un chat en America On-Line, como usualmente lo hago, es garantizado que varias personas querrán saber si enviar informes de prensa será simplemente una pérdida de tiempo.

Bien..la respuesta es "si." Si, si es que no sabes exactamente lo que estás haciendo. Pero habiendo dicho eso, permíteme decirte que debes tener una fuente de noticias útiles. TU eres la persona que puede proporcionar las claves que ellos necesitan.

Preparando un informe de prensa.

Un informe de prensa es el tiempo dedicado para poner información ante los medios de comunicación. Esto es especialmente verdad para negocios y organizaciones. Toma la forma de una página o dos detallando tu mensaje, generalmente inclinado un poco a favor de tus metas. En su forma más básica, el informe de prensa lleva tu nombre y número de contacto en la parte superior, seguido de ciertos puntos en los cuales los medios en general estarán interesados.

Los informes de prensa no funcionan para todas las situaciones. Las estaciones de radio reciben bolsas llenas de estos todos los días, y casi todas van a la basura. La televisión no lo hace mucho mejor. El verdadero lugar para los informes de prensa son los periódicos. Ahora la turba jornalística del periódico está siendo compartida por la comunidad en línea --miles de emails con newsletters, newsgroups, grupos de discusión, web sites, y revistas electrónicas.

A diferencia de los otros recursos de medios de comunicación, los periódicos requieren un flujo grande y estable de información llegando diariamente. Los reporteros mantienen todas las opciones abiertas como recursos de noticias. Si tu puedes enviar un buen mensaje a sus faldas, ellos lo van a usar.

Los reporteros usualmente usan sus propios títulos. Seguidos de unas pocas líneas guías puestas por su editor, el reportero tiene la libertad de decidir qué historia perseguir. Llama a los periódicos y pregunta qué reportero maneja el tipo de historias como la tuya.

Si tu mensaje es súper importante y no puede esperar para llegar como un informe de prensa por correo o para que el reportero revise su e-mail, llama al reportero y dile acerca de esto. Asegúrate de que tienes todos tus puntos claros y correctos. A los reporteros no les gusta la inexactitud. Si les das hechos falsos no regresarán.

También, asegúrate que tu historia es algo que el reportero está de acuerdo que es importante. A los periódicos no les gusta si tu les envías una publicidad para tu negocio para ser usado como una historia de noticias. Su actitud es, "Hey, si tu quieres hacer publicidad, llama al departamento de publicidad y paga por un anuncio." Tienes que enfocar tu mensaje en una historia que tenga un valor de noticia, una historia que los lectores van a encontrarla beneficiosa, interesante, estimulante, triste, u optimista. Si no estás seguro, a menudo puedes dejar tu mensaje en la máquina contestadora del reportero, y darle un efecto que demanda menos urgencia. Cuando el reportero dice que tu mensaje no es tan importante, como algunos lo harán ocasionalmente, reflejará menos de ti.

En una reciente sesión de negocios se presentó un empresario que se quejaba que la publicidad es muy cara y que ninguno de sus muchos informes de prensa a los medios de comunicación han alcanzado ninguna cobertura. Otro contribuyente adivinaba que solamente uno de cada 20 informes de prensa es usado alguna vez y que todo el proceso puede ser inservible. Finalmente, un tercer empresario recalcó que tal vez los fallidos informes de prensa no habían tenido un valor noticioso.

¡BINGO!

Para otener tu producto, servicio, organización, o idea en los medios de comunicación, tienes que hablar con el gerente de comunicación del medio. Debes hablar con lo que yo llamo el Gerente del Medio Botones Calientes.

Primero, enfoca tu mensaje al medio que está más interesado en tu tipo de historia. La televisión va hacia una audiencia en masa. La radio busca una multitud muy ajustada enfocada demográficamente-sesgada. Las revistas tocan una audiencia regional o nacional de lectores especializada. Tu periódico local va hacia un ángulo muy local. Los medios de comunicación están ultra-fraccionalizados estos días y cada sección trata de destacar su propia pequeña esquina de la audiencia. Piensa qué sección de los medios de comunicación en tu comunidad se dirige a tu audiencia objetivo.

¡Lo que les gusta tomar a los gerentes de los medios!

Hay muchos tópicos hacia donde los gerentes de los medios casi siempre van. Si puedes pensar en una forma de combinar tu mensaje con uno de estos tópicos--estás adentro.

1. ¿Está tu historia de moda? En un momento dado hay ciertos tópicos que los medios parecen estar golpeando hasta la muerte. Podría ser reducción del crimen, o nuevas escuelas, o las malas calles de la ciudad. Encuentra alguna manera de conectar tu mensaje a la última moda en los medios.

2. ¿Encaja tu mensaje con una de las más queridas creencias de América? Líneas de historia tales como "el pequeño hombre pelea la corrupción" o "ex-madre soltera empieza negocio del mundo y tiene éxito" o "un hombre es alimentado y limpia su barrio" son historias hacia las cuales los medios siempre saltan. Aún si estás vendiendo chicles, hay probablemente alguna forma para que tu conectes tu negocio con una de las muchas historias que encajan dentro del molde de creencias.

3. ¿Tu mensaje se une a un tópico que interesa a las masas? Los medios de comunicación frecuentemente hacen encuestas para encontrar las cinco más importantes preocupaciones de la comunidad. Los resultados son casi siempre los mismos. Crimen, niños, escuelas, calles, empleos. Los medios siempre cubren tópicos como estos.

4. ¿Puedes relacionar tu mensaje a algún escándalo de la comunidad? Les encanta a los medios de comunicación cubrir cosas que les ponga a la gente preocupada. Corrupción, deshonestidad, encubrimientos, sexo ilícito (su favorito), racismo, ataques, y cualquier otro -ismo que se te ocurra. Tal vez tu mismo puedas ubicarte como una persona tomando algún tipo de "-ismo."

5. ¿Es tu mensaje un asunto "mascota" del reportero? Bajo esta categoría absolutamente nada tiene la oportunidad de ingresar en los medios (y a menudo cuenta algunas cosas raras que ves en los medios). Trata de conocer gente de los medios de comunicación siempre que sea posible. DJs de radios son especialmente fáciles de conocer. Visita los estudios de cuatro de tus estaciones favoritas con una caja de donuts y comienza una amistad. Tus atenciones serán devueltas en el aire.

6. ¿Tu historia se relaciona con un newsletter especializado o un tópico general de una revista electrónica? Si los lectores encuentran que tu información añade a su conocimiento acerca de un tópico en general, estás dentro. Es el tipo de publicidad que puede ser de lo más efectiva y fácil de conseguir. Las publicaciones más grandes pueden ser más llamativas, pero a menudo las más pequeñas, que enfocan una audiencia muy especializada, esas son las que funcionan.

El asunto es este: piensa como los medios de comunicación, moldea tu mensaje para que se ajuste a sus gustos. Hazlo y tu mensaje tiene una buena oportunidad de ser usado. Sobre todo, no te rindas. Mientras un gerente puede que no tenga el menor interés en tu idea, otro le dará la bienvenida con los brazos abiertos. Los medios necesitan cientos de historias frescas todos los días.

Mantente ahí y asegúrate que tu producto, servicio, organización o idea sea una de esas historias.

Estos pasos presuponen que una de tus metas es desarrollar relaciones duraderas con los reporteros. Adelantarás bastante en el juego una vez que ellos te miren como una fuente sólida de noticias confiables. Piensa en maneras para que puedas llegar a ser la fuente de noticias de tu industria para los periódicos.

Cómo escribir el informe.

Comienza con un título en la parte superior izquierda. Debe contener el nombre y dirección de tu organización y el nombre y teléfono de una persona o dos a quien contactar para más información. Los reporteros casi siempre quieren hablar contigo para respuestas a sus preguntas adicionales. Dado que los periódicos operan alrededor del reloj, asegúrate que ellos te puedan ubicar a alguna persona en cualquier momento. Los reporteros tienen fechas límites muy cortas y simplemente enviarán una historia, o peor, o sin saberlo enviarlo con un error, si ellos no pueden ponerse en contacto con alguien con autoridad para más información.

Los medios de comunicación son aún un negocio intenso de teléfono. Algunas veces me he olvidado de revisar mi correo de voz, sólo dos días después. Mal por mi. No importa lo que haya sido, el asunto es que ella ya está escribiendo acerca de mi información. El negocio de los medios de comunicación se mueve rápido. Si necesita ser hecho, deber ser hecho ahora.

Continúa el título con la frase:

PARA PUBLICACION INMEDIATA.

Si estás enviándoles la información con anterioridad a la fecha que te gustaría que sea reportado, escribe:

PARA PUBLICAR: Viernes 1 de julio (por ejemplo).

Un consejo, no creas que ellos van a esperar si la noticia es realmente grande. De hecho, darles noticias estremecedoras con anterioridad, y luego decirles que no las reporten por unos pocos días, es probable que los irrite.

Deja unos pocos espacios bajo la fecha de publicación y escribe todo en mayúsculas un título resumiendo tu mensaje. Por ejemplo:

EL ALCALDE CONDECORARA A LOS BOY SCOUTS POR PLANTAR ÁRBOLES JUNTO AL RIO JORDAN.

Cuatro espacios bajo eso, escribe una segunda oración apoyando tu título. Ejemplo:

En Kearns se planta 200 árboles en área destruida por el fuego.

Ahora continúa con la información que tienes que ofrecer en el cuerpo del informe. Empieza con el nombre de la ciudad desde la que estás reportando y la fecha en la que el informe fue escrito. Tu primera oración debería re-contar la información de los títulos.

De acuerdo al ejemplo anterior:

KEARNS, 1 de julio de 1986. En una ceremonia en la Municipalidad de la ciudad de Salt Lake, la Alcaldesa Kathleen Wilson condecorará a los boy scouts de Kearns por plantar más de 200 árboles en el área del parque del Río Jordan que fue destruida por el fuego el pasado invierno.

Escríbelo como si fuera una historia para el periódico, en una forma de pirámide invertida. Esto significa que la información más importante debe ir al principio, con detalles menos importantes al final.

Muchos informes de prensa mal escritos comienzan con, "La Gran Corporación condujo una reunión de miembros de directorio el viernes 1 de julio. A éste asistieron......" El resultado de la reunión fue que los directores votaron para construir un edificio de 40 pisos que será el más grande en el estado. Lamentablemente, esta importante noticia fue enterrada en el medio del informe de prensa.

Pon la información con valor noticioso primero. Continúa con lo que quiera que creas que el reportero estará más interesado. Deja los detalles menos importantes venir después.

No escribas tu informe como un cuento, empezando con algo como, "Era una noche obscura y lluviosa y Bill Higgins se despertó en un cementerio." Aunque parece que hay un creciente número de periódicos en todo el país quienes vuelven a todas sus historias en cuentos, eso es un periodismo malo.

Mantén tu informe en una o dos páginas. Incluso un informe de media página a menudo logra su objetivo. Los reporteros quieren la información rápidamente y con un mínimo esfuerzo. Ellos te van a llamar para más detalles, y frecuentemente éstos van a ser detalles que nunca pensaste en incluir.

Concluye tu informe con el signo "#" o "-30-" colocado en el centro de la página, inmediatamente seguido del texto. Estos son maneras tradicionales que significan que el informe ha terminado.

Mantén tu escritura clara. Términos inusuales requerirán una explicación de lo que significan. Si el reportero no tiene familiaridad con tu punto, compáralo con algo que ellos probablemente conocen.

Tu puedes re-enforzar un concepto diciendo la misma cosa una y otra vez en diferentes palabras. Esto es valioso cuando se habla con los reporteros. Enfatiza los puntos importantes de tu mensaje, diciéndolos lentamente para que el reportero pueda comprenderlos. El reportero está escribiendo a menudo la historia como si él o ella estuviera hablando contigo. Escucha y oirás el sonido de las teclas mientras hablas.

Algunos reporteros dicen que ellos aprecian unas pocas palabras de gracias escritas junto con el informe de prensa. Otros dicen que prefieren abrir sobres que han sido escritos a mano. Esto podría ser particularmente apropiado si tu estás tratando de cultivar una relación con el reportero.

Cuando Publicar un Informe de Prensa.

Mira estas oportunidades cuando va a ser apropiado y probable que un informe de prensa sea publicado.

1. Anuncios oficiales. Tales cosas como citas, nuevos servicios, y logros organizacionales son reconocidos como de valor noticioso.

2. Las celebridades y figuras públicas que están haciendo cosas contigo, tu organización o causa.

3. Eventos como casas abiertas, tours, ceremonias de premiación, logros, aniversarios, rallies, y debates.

4. Afirmaciones que te involucren en controversia como el afirmar la posición de tu organización en un asunto público. Ofrecer una predicción o pasar una resolución.

5. Apariciones públicas y una gran cobertura de los medios de comunicación puede interesarle al reportero. Si tu trabajo está siendo presentado en "EL Noticiero de ABC," avísale sobre esto al editor de televisión del periódico.

6. Recuerda mirar cosas con las que te puedes relacionar. ¿Puedes asociarte tu mismo con fechas importantes venideras, proyectos de servicio-público, y eventos noticiosos que están trayendo muchísima atención?

7. Mira las columnas regulares en los periódicos que tratan de tu área de interés. Lo más probable es que ellos usen tu informe de prensa, a veces en su totalidad, si tu mensaje se relaciona directamente con el tópico de la columna. Si el periódico incluye un informe semanal de lo que sucede en la radio, asegúrate de enviar el informe al momento que tienes programada una entrevista en la radio o cuando recién hayas aparecido en la radio con algo interesante.

¡Recuerda a los Periódicos Más Pequeños, Newsletters, y revistas electrónicas!

Muchas veces cuando el mayor periódico en tu ciudad no está interesado en tu historia (por ejemplo tiene mucho que ver con los interéses de tu negocio pero no suficiente interés para una audiencia general) considera una publicación más especializada.

Periódicos de industria o comercio pueden ser excelentes para esto. El hecho de que has aumentado una nueva impresora en tu negocio de imprenta no es probablemente del interés de un periódico diario muy grande. Sin embargo, podría ser una buena historia, acompañada de una foto, para una revista, periódico, o newsletter que se especializa en la industria de impresión.

Si tu negocio coincide con un grupo minoritario u opinión, busca publicaciones que tengan como objetivo ese grupo más pequeño. No hay nada de malo con llegar a una audiencia más pequeña, especialmente si esa audiencia está hecha de un alto porcentaje de tus prospectos objetivo. Uno de los mayores problemas con los medios de comunicación en masa (como periódicos y TV) son que ellos envían tu mensaje a casi todo el mundo. Es raro que un negocio realmente necesite de todo el mundo. Las posibilidades son que tu solamente venderás a grupos específicos con ciertos tipos de interés y necesidades.

Consejos de Un Editor de Periódico

Recientemente hablé con un editor de periódico sobre qué tipos de historia cubrirían ellos. Mucho de lo que ella dijo se repite de las cosas que has leído en lo anterior. Pero ella tenía algunos otros puntos interesantes que harías bien en mantenerlos en mente.

No llames a la oficina del periódico de la mañana a las 3 p.m. Es su fecha límite "tiempo de apuro" y nadie tiene tiempo de tomar una nueva historia. Los reporteros y editores están cansados y estresados. Trata de llamar temprano en el día cuando las cosas están más relajadas.

Se consiente y preparado para decirle al reportero por qué esta historia es importante para sus lectores. No pierdas el tiempo con muchos detalles. Anda al grano de lo que le interesa al periódico.

Si quieres que el periódico publique un evento, ponlo por escrito y asegúrate que el periódico lo tenga una semana antes. Tu historia debe ser programada. Si sucedió el año pasado, o aún el mes pasado, no va a ser de interés para el periódico. Las noticias deben ser nuevas.

¿Dónde consigues las direcciones de los medios de comunicación?

Solía ser que tenías que dar unos pocos cientos de dólares para comprar una guía de medios de comunicación en CD-ROM. Ahora casi toda entidad de los medios de comunicación en el mundo está en línea, el proceso de obtener direcciones actualizadas es mucho más fácil y barato.

Gebbie, una muy conocida guía, ha saltado del paquete y ha puesto sus direcciones y links en un bien organizado web site (http://www.gebbie.com). Recientemente envié un informe de prensa vía e-mail a más de 1000 estaciones de radio que Gebbie tiene en su lista y obtuve muy buenos resultados.

Recuerda, enviar tu informe de prensa por email "al por mayor" a los medios no es lo mismo que hacer spamming a individuos. Los medios esperan recibir anuncios promocionales no solicitados. Ese es el negocio al que se dedican. Ninguna persona de los medios de comunicación en sus cinco sentidos objetará en recibir tu informe de prensa no solicitado.

También hay compañías que enviarán tu informe de prensa por ti, aunque no estoy seguro si es mejor que el método hazlo-tu-mismo. La mejor agencia de informes de prensa en el mundo corporativo es PR Newswire (http://www.prnewswire.com o 800/832-5522).

PR News Target (http://www.newstarget.com) dice haber cultivado una relación con miles de editores cubriendo una variedad de industrias. Yo tomaría eso con un grano de sal. Cuando yo trabajé con los medios a menudo nosotros recibíamos llamadas o tarjetas de firmas de informes de prensa preguntándonos si queríamos su material. Nosotros normalmente decíamos que si porque a lo mejor ellos enviaban gorras gratis, camisetas, y otras cosas. Los informes de prensa a menudo iban a la basura.

Es mucho mejor si tú cultivas tu propia relación con los editores.

También mira Automated Press Releases (http://www.gapent.com/pr). Por el lindo precio de $12.50 por por cada cien, ellos enviarán tu informe a cualquiera de sus 7,600 fuentes de medios en 37 países. Mientras tu estás en el sitio de Automated, lee su artículo "Pet Peeves of the Media".

Otros magníficos servicios están en USANews.net y XpressPress.com.

Algunas compañías escribirán tu informe a la prensa por ti. El precio normalmente es de alrededor de $200 - $300 por una página. (¡No lo hagas! Yo lo escribiré por ti más barato.)

Una y otra vez la gente dirá, "Dime la mejor y absoluta manera de hacer que mi informe de prensa sea usado por los medios de comunicación." No hay mejor manera de obtenerlo gratis que tomarse el tiempo para encontrar exactamente la TV adecuada, periódico, radio (etc.)a quien enviar tu informe, y enviarlo tu mismo. Ningún servicio de envio en masa puede ser mejor que tu mismo.

Aquí está mi consejo. Consigue una copia del Directorio de Medios de Gebbie All-in-One. Gebbie Press publica el Directorio de Medios Todo-En-Uno, listando: 23,000 estaciones de TV/Radio, periódicos Diarios/Semanales, revistas de Comercio/Consumidor, medios para Negros/Hispanos, sindicatos, redes y más. Impreso, en disco o etiquetas de correo. Ellos vienen haciendo esto por 40 años y son los mejores.

Por el precio que pagas por el servicio de enviar tu informe por una sola vez, tu puedes obtener el famoso Directorio de Gebbie Guide y enviar informes una y otra vez únicamente a los medios que tu mismo escoges.

Revisemos los puntos importantes.

Mientras que los informes de noticias no siempre son efectivos por radio o televisión, ellos son una parte importante de las operaciones de los periódicos.

Consigue el nombre del reportero que cubre tu tipo de historia y envíales tu informe preparado en el formato estándar. Una apariencia convencional le dirá al reportero que tu eres alguien profesional.

Escribe claramente y asegúrate que tus hechos son actuales.

Incluye nombres y números para contactar gente que puede ser localizada en cualquier momento. Los reporteros a menudo llaman de vuelta para más detalles o clarificación.

Aumenta tu frecuencia de exposición de medios esfuérzate para ser una fuente profesional y confiable con quien el reportero quiera trabajar nuevamente en el futuro. Aunque no hay un estándar rígido para los informes de prensa, aquí está un ejemplo que será aceptable para casi a todos (excluyendo el contenido, por supuesto).

Aquí está un ejemplo simple de como un informe de prensa estándar se ve:

USE LOS MEDIOS

Calle 2010

Cualquier Ciudad, USA

teléfono: XXX-XXX

Contacto: Kevin Nunley

PARA PUBLICACION INMEDIATA

LOS PERROS SERAN MAS FELICES GRACIAS A UNA FIRMA DE UTAH USE LOS MEDIOS.

El fundador de Use Los Medios dona 20 cajas de cera para perros al albergue de animales en Midvale.

Midvale, UT: Los perros que se pierden tendrán un montón menos por qué estar preocupados en Navidad ya que el consultor local Kevin Nunley ha provisto para su bienestar 20 cajas de cera para perros de alta calidad de Amway. El director del albergue de animales de Midvale, Mary J. Blidge, dijo, "Esto les dará a los perros exactamente lo que necesitan para ser adoptados por las familias en esta temporada de fiestas."