El pecado del banner.
Óscar Vega
Febrero 4, 2002

Es curioso, de un tiempo a esta parte multitud de “gurús” parecen haber descubierto que la efectividad de los banners emitidos en las páginas de nuestras webs disminuye alarmantemente.


Con rabioso afán todos se esfuerzan en encontrar sustitutos que ocupen el lugar del defenestrado banner. ¡Como si al siguiente elemento publicitario no le fuera a suceder lo mismo! Ciertamente no acabo de comprender esa sorpresa y alarma acerca de la "baja efectividad" del banner.

¿Baja en comparación a qué?

Es evidente que los comienzos cuentan con un factor sorpresa que en este caso jugó a favor de la efectividad, pero poco a poco se ha convertido en algo habitual.

Quizás sea que no nos hemos dado cuenta de que....

· Los anuncios de la TV nos los "zapeamos" siempre que podemos (y nos dejan el mando).

· Las vallas publicitarias tienen un tiempo de efectividad mayor entre los tres y siete primeros días, para luego pasar a engrosar la lista de mobiliario urbano de nuestra ciudad.

· Las cuñas de radio nos pasan desapercibidas entre las noticias y los éxitos musicales del momento.

· Pasamos inmensas dobles páginas publicitarias en los diarios, sin darnos cuenta tan siquiera del anunciante que lo realiza (y mucho menos del mensaje que nos lanza).

¿Y luego nos sorprendemos porque el internauta "filtra" los banners al escanear las páginas por las que navega?

¡Pobre cerebro si no lo hiciera!

Dada la ingente cantidad de impactos publicitarios que nuestro cerebro recibe diariamente, es ley de supervivencia el que lo haga.

¿Dónde está entonces el pecado del banner?

La razón estriba en que su efectividad directa es medible.

¡CON TOTAL EXACTITUD!

¿Es posible en otros medios?
Con esa exactitud no. A no ser que pongas un recortable en un medio escrito, y esperes que a que te los traigan para poder contarlos.

Dejemos claro que esta reflexión se centra en los resultados de la efectividad directa.

Otro tema, es el de la creación de marca (branding) que realiza cualquier campaña publicitaria independientemente del medio en el que se desarrolle.

Ultimamente (marzo del 2001) - lo específico por si leen este artículo dentro de algunos meses o años - se oye decir que la publicidad en internet tomará caminos donde se le ofrecerá a cada tipo de cliente lo que le puede ser útil.

¡Y me quedo asombrado!

Recuerdo que de siempre mi buzón estuvo repletito de publicidad (mucha de ella de venta de viviendas), nunca me interesaron lo más mínimo. Nunca hasta un día en el que tuve la necesidad de comprar una y me sirvió la información de uno de esos folletos.

¿Nunca le ha pasado algo similar?

Es cierto que por ciertos perfiles se puede saber quien puede estar interesado en ciertos productos.

Pero quedarse ahí puede ser peligroso.

O ¿acaso su perfil de comprador fue y será siempre el mismo?
Estar rodeados de publicidad es uno de los precios que debemos pagar por vivir en una sociedad movida por el consumismo.

Volviendo al tema de la efectividad del banner....

¡Que le parecería una efectividad del 10% o SUPERIOR!
No, tranquilos, no he bebido, sé lo que digo.

¿Cuántos libros de marketing online se pueden vender con un banner - vamos a suponer de excelente calidad - en una web de gran tráfico, especializada en videojuegos?

Probablemente ninguna ¿verdad?

Sin embargo si ese mismo banner, lo insertamos en la web de una asociación de empresarios, el resultado será totalmente distinto.

¡Debemos aprovechar el potencial de la especialización que propicia la globalización de Internet!

El otro aspecto vital para conseguir una buena efectividad, procede de un buen planteamiento en el diseño del banner.

Dos deben ser las características básicas que debe cumplir un buen banner:
1. Debe llamar la atención
2. Debe causar curiosidad

Ahora ya tan solo nos resta cerrar el circulo que mejore el sistema mediante el seguimiento de los resultados.

Y recuerde que el banner, no es ni el principio ni el fin de su trabajo en la promoción online.

Es un elemento más, que si se sabe utilizar le reportará excelentes resultados en su campaña promocional.

* Óscar Vegaoscarvp@areadirectivos.com
es Coordinador de AreaDirectivos
* Artículo provisto por: Area Directivos