¿Cómo planificar una campaña de banners?
Cómo plantearse con garantías una campaña de publicidad interactiva.

¿Dónde contratar una campaña de banners? ¿Cómo llegar a nuestro público objetivo? ¿Qué precios se manejan? ¿Cómo gestionar la campaña? ¿Cuáles son las reglas para crear banners de impacto? ¿Qué alternativas al banner tenemos? Estos son algunos de los interrogantes que intentaremos aclarar en las siguientes líneas.

La explosión espectacular de la Red en los últimos meses ha puesto de moda la publicidad on-line, una nueva fórmula, eficaz pero difícil de gestionar, de comunicar con nuestro público objetivo. Los populares banners (espacios interactivos publicitarios dentro de una página web) son la herramienta principal de la publicidad en Internet. En este artículo vamos a analizar los factores claves para tener éxito con nuestros banners.

Los objetivos de una acción publicitaria pueden ser cuatro: construir imagen, crear recuerdo, educar y obtener una respuesta directa. En Internet contamos con diversas herramientas para conseguir estos objetivos como los banners, el patrocinio, el uso del e-mail... Sin duda, el más utilizado es el banner. La previsión es que acapare en torno al 50% de la inversión publicitaria en el año 2001, lo que supone un notable descenso desde el 80% que ocupaba en el mercado de 1997 y el 59 % el año 1999.

Lo cierto es que, debido a esta explosión de la Red, los ingresos por publicidad en Internet superaron por primera vez los 1.000 millones de dólares durante el tercer trimestre de 1999, más del doble que los nueve primeros meses de 1998. Y esta cifra sigue en aumento. Y es que la audiencia de la Red ya supera los 200 millones de personas.

En cuanto a la participación de esta inversión por sectores; los que más gastaron durante el período señalado fueron productos de consumo (32 %), informática (21 %) y servicios financieros (19 %). Por detrás quedó el sector de las telecomunicaciones (6 %) mientras que los negocios de servicios ocuparon el último lugar con un 5 % del pastel de la publicidad de la Red.

Fuente IAB

¿Dónde anunciarse?

Existen en España tres posibilidades a la hora de contratar publicidad en Internet. La primera es a través de los denominados webs de marca tales como El Mundo, El País, ABC... Estos sitios web ya incorporan modelos de facturación basados en C.P.M. (Coste por mil impresiones), La ventaja de contratar publicidad en estos, sitios es que el tráfico que generan está segmentado en función del tipo de Publicación de que se trate.

Una segunda opción son los portales como Terra, Yahoo, MSN... que atraen gran cantidad de tráfico no segmentado por lo que tendremos que ubicar nuestra publicidad en función de la afinidad contenidos con las diversas secciones,

Y por último, pero no de menor importancia en cuanto a su facturación, tenemos las redes publicitarias como son Double-Clic, Ad Pepper, 24/7, X-Media, I-Network... que representan grupos de sites con altos niveles de tráfico y ofrecen diversos canales dentro de sus redes para segmentar la publicidad en función de la afinidad con los sitios web representados. Sin embargo, estas redes tienen el inconveniente de no cubrir gran parte del tráfico de Internet.

Pero si nuestro presupuesto de publicidad es más limitado, tenemos a nuestra disposición un buen número de sitios en la Red con un volumen de tráfico más modesto, como algunas páginas de éxito de particulares o sitios con información muy popular, pero bastante bien segmentado que admiten contratación de publicidad.

Y como no, para los bolsillos más ajustados también hay posibilidades gratuitas como el intercambio de banners, bien con otros sitios complementarios del nuestro o dentro de las redes de intercambio como el popular Link Exchange y todos sus múltiples seguidores, que incluso nos ofrecen la posibilidad de segmentar los lugares donde se expondrá nuestro banner en función de los contenidos. En este tipo de redes de intercambio de publicidad es aconsejable observar tres datos: el idioma predominante en la red de sitios asociados, los temas que imperan en sus sitios afiliados o en sus diversos canales y el ratio de intercambio que aplican, esto es, cuantas exposiciones de banners de otros sitios web aparecerán en nuestras páginas, por cada banner nuestro en otra página de la red. Así, si Link Exchange aplica un ratio de 2:1; por cada dos banners expuestos en nuestras páginas, tendremos una aparición de nuestro banner en otras páginas de la red.

En cuanto a la creación del banner en sí, es aconsejable acudir a una agencia de publicidad interactiva, donde gracias a su conocimiento del medio conseguiremos mejores resultados. Pero si su presupuesto no se lo permite, existen en la Red programas, como el Gif Construction Set que nos permiten crear nuestros propios banners.

Más allá del banner

Hace unos pocos meses, Unicast presentó una alternativa a los tradicionales banners publicitarios; los superstitials. Una forma de anuncio que tiene el beneplácito de grandes pesos pesados del sector publicitario de Internet, firmas como Double Clic, Fycast, NetGravity y Adsemart. La fórmula, que persigue lograr una publicidad más atractiva e interactiva para el usuario y mensurable para el anunciante, consiste en que una vez el internauta ha bajado completamente la página, la publicidad se carga en la memoria caché. Si el visitante quiere visualizar un anuncio completo, a modo de un spot televisivo, sólo ha de hacer clic sobre él. La nueva publicidad puede estar en cualquier tamaño y formato, incluido HTML Java, Flash, Director o GIF, y se carga de manera invisible para el usuario en unos 15 o 30 segundos dependiendo del tipo de conexión. Estos anuncios se asemejan a un spot de televisión pero con interactividad y están mostrando unos ratios de Clic Through de hasta un 8%.

Últimamente están ofreciendo buenos resultados los interstitials, que pueden ser ventanas flotantes (pop- up) que aparecen cuando se está cargando la página o presentarse a pan-talla completa para permanecer unos segundos mientras redireccionamos al nave-gante hacia el sitio de destino. Pero hay que hacer notar que algunos individuos consideran este tipo de publicidad intrusiva.

Y fuera del banner tenemos también los patrocinios, los microsites (pequeños sitios creados con fines promocionales), el marketing directo a través de e-mail... Y toda una larga serie de soluciones, que van tomando más importancia día a día. Debido al descenso del Clic Through Rate de los banners, consecuencia de un internauta cada vez más experimentado, que no se deja desviar fácilmente del objeto de su navegación.

¿Cómo llegar a nuestros clientes?

Para conseguir alcanzar a nuestro público objetivo la clave está en la segmentación. Frente a los humildes criterios de segmentación que nos ofrecen otras alternativas, la inserción de publicidad a través de una red de publicitaria, nos permite segmentar la población a la cual vamos a exponer nuestros impactos publicitarios en función de un buen número de utilísimos criterios: Grupos de afinidad de sitios web, páginas web concretas, país, día de la semana, hora del día, servidores de compañías, universidades, navegador, sistema operativo, proveedor de acceso, palabra clave, palabra editorial, frecuencia...

Un dato fundamental a la hora de saber cuántas personas realmente verán nuestra publicidad es la cobertura. Si contratamos una campaña de 100.000 impresiones, esto no significa que éste será el número de personas que verán nuestro banner, puesto que habitualmente muchos internautas lo verán varias veces. Debemos controlar la frecuencia con la que los navegantes verán nuestro banner. Al contratar una campaña de 100.000 impresiones con frecuencia 4, esto implica que 25.000 personas verán nuestro banner 4 veces. Y es que la eficacia de un banner desciende drásticamente en cada nueva exposición ante un internauta, haciendo que habitualmente a partir de la cuarta vez su Clic Through Rate baje por debajo del 1 %.

¿Cuánto cuesta?

Aunque los precios tienen una enorme variación en función del sitio web, se pueden realizar campañas publicitarias en Internet por unos pocos miles de pesetas. Habitualmente el Coste Por Mil impresiones se mueve en una horquilla que va desde las 4.000 a las 6.000 pesetas. Lógicamente cuanto más segmentada y exclusiva es la audiencia de un web, se manejan unas tarifas más elevadas, ya que es mucho más fácil y por lo tanto económico llegar a una gran audiencia no segmentada, que acceder a un perfil más depurado de individuos.

Si comparamos el ratio de respuesta CTR con las tarifas publicitarias de Internet, frente a otros medios tradicionales veremos que la mayoría de las campañas de publicidad en este nuevo medio, aún resultan ciertamente baratas, y con el valor añadido de que realmente llegamos a nuestro público objetivo.

Ya hemos visto que una buena campaña de promoción on-line ha de comenzar con una adecuada segmentación de nuestro público objetivo. Después debemos adaptar nuestras páginas para que sean atractivas e interactivas, que retengan al visitante, que le lleven a la repetición de sus visitas y que finalmente le hagan comprar.

Una vez que nuestro sitio en Internet está preparado para recibir a nuestros visitantes, elegiremos los soportes donde aparecerá nuestra publicidad y realizaremos un cronograma y un informe de actuación.

Duración de la campaña

La duración de la campaña lógicamente vendrá guiada en función de los objetivos que nos planteemos, pero podríamos dividir estos objetivos en dos grandes bloques: las campañas que buscan un reconocimiento de marca, que pueden durar en torno a 6 meses, y las que persiguen la realización de ventas, para las cuales es aconsejable una campaña previa de posicionamiento y extenderse en torno a 3 meses adicionales.

Gracias a los programas que analizan los accesos a nuestras páginas (log files) disponemos de una riquísima información para poder efectuar correcciones. Conocemos la procedencia de nuestros visitantes, el recorrido que hacen a través de nuestras páginas, la palabra clave que han utilizado en los buscadores para encontrarnos, etc. Y desde hace poco tiempo, compañías de marketing como Marketalia ofrecen combinar todos estos datos con encuestas realizadas a los propios usuarios, para obtener un perfil mucho más preciso de nuestros visitantes, que incluya su edad, sexo, ingresos, tipo de compras, grado de satisfacción... Es posible acceder a esta información en tiempo real y la explotación de tal cantidad de datos, nos permite que pasados unos días, los números sean representativos, pudiendo redireccionar el esfuerzo publicitario hacia aquellos sitios donde nuestros banners están siendo más efectivos.

Javier Maldonado
jmaldonado@marketalia.com
Artículo aparecido en PC-Actual (Abril de 2.000)