Banners: lo
esencial es invisible a los ojos.
"Lo esencial es invisible a los ojos", una de las famosas frases de El Principito, es una verdad incuestionable… incuestionable hasta ahora. Para el éxito de la publicidad en línea, es primordial que esos cuadrados de diversos tamaños con links llamados "banners", la esencia de la publicidad en línea, capten la atención de los internautas, pero éstos se han vuelto invisible a sus ojos.
En un principio, cuando tanto los banners como la Internet eran todavía una
novedad y los internautas estaban sedientos de conocimiento, esos cuadraditos
con diferentes enunciados que prometían implícitamente conducirlos a un nuevo
rincón de Internet los intrigaban, por eso, llevaban su cursor hasta ellos y
cliqueaban. Navegar era sinónimo de viajar de un sitio a otro del interminable
espacio virtual en busca de sorpresas.
Sin embargo, ahora que los usuarios saben qué son los banners y por ende éstos
han perdido su calidad de acontecimiento, ahora que los internautas se han
acostumbrado al nuevo medio y se interesan cada día más por el contenido,
pareciese que hubiesen vedado sus ojos a la única arma con la que cuenta la
publicidad en línea. El resultado es que la cantidad de anunciantes disminuyó,
aumentó la competencia y las tarifas de publicidad cayeron en el 2000 hasta un
90%, según un estudio publicado por The Economist.
Frente a la crisis, los publicistas optaron, en
algunos casos, por anuncios basados en la ganancia de dinero "pon tu cursor
sobre mí y ganarás automáticamente 1.000 dólares", y en otros, por métodos más
agresivos como los pop ups -esas ventanitas que aparecen espontáneamente sobre
la página y permanecen bloqueando contenido hasta que son cerradas manualmente-.
Todo lo que consiguieron fue aumentar la irritación de los usuarios quienes a
estas alturas se han convertido en internautas experimentados y se niegan a que
su atención sea distraída de su foco de interés.
En consecuencia, muchas compañías llegaron a la conclusión de que
si bien los banners no eran el medio adecuado para generar ganancias, sí podían
ser útiles para producir tráfico y establecer marcas, por lo que surgió la
conciencia de Web branding. No obstante, esta variable en el uso de los banners
no resuelve el problema de cómo sorprender a los usuarios y llama a la
innovación de las estrategias de la publicidad en línea y al replanteamiento de
las nociones en las que su éxito está basado.
Recapitulemos, e-advertising (con la excepción de los posteriores y mal
recibidos pop ups) es de no-interrupción; los usuarios comenzaron a ignorar los
banners. E-advertising permite dirigir anuncios a los usuarios propicios a
adquirir cierto producto; debido a la naturaleza de la Internet, el perfil de
los visitantes de un sitio es difícil de determinar. E-adversiting es
entretenido, diferente, atrae a los internautas; los banners se mimetizan unos
con otros.
Revertir la situación es de inmediata importancia y nuevas opciones de
publicidad están surgiendo. Entre ellos el rascacielos y la publicidad
personalizada. El rascacielos, o banner vertical, un rectángulo delgado y largo
al lado de la página Web, es el resultado del esfuerzo conjunto de
America
Online,
CNET,
Walt
Disney
Internet Group,
DoubleClick,
Excite@home,
MSN
y
Phase2Media.
"Tenemos que dar al anunciante una paleta lo suficientemente grande como para
que ellos mismos pinten su anuncio publicitario", dijo Richy Glassberg, director
general de Phase2Media a The Wall Street Journal.
La
publicidad personalizada invierte el vínculo entre anunciante y usuario –si el
usuario no se dirige al sitio, será cuestión de ir a ellos-. Los sitios reúnen
entonces las partes relevantes de sus sitios y las envían directamente a la
casilla de correo de los usuarios. Este es el vendedor puerta a puerta de la era
de la Internet.
Como
cuando una empresa descubre que su imagen corporativa tiene connotaciones
negativas y la modifica, la propuesta rascacielos apunta a transformar la
apariencia del banner. Además de brindar al anunciante mayor lugar para hacer
publicidad, este modelo puede significar innovación en los ojos de los usuarios
y lo nuevo atrae. La segunda propuesta se trata de ir mas allá del banner, el
único elemento con el que los anunciantes cuentan para promocionar sus sitios o
productos en Internet.
Asimismo,
además de inventar nuevas maneras de hacer publicidad en línea, es fundamental
recurrir a la creatividad para que los banners dejen de asemejarse unos a otros
y logren volver a despertar el interés de los usuarios. Si la publicidad en
línea cuenta sólo con banners, ¿Por qué no transformarlos en más que un cuadrado
con un anuncio? ¿Por qué no convertirlos en letreros atractivos a la visión y
otorgarles además contenido atrayente –lo que el internauta de hoy en día
busca-? La tecnología para transformar los banners ya existe, será cuestión de
usarla. En cuanto a sus enunciados, los publicistas deberán esforzarse y sacar
ideas de la galera para seducir a los usuarios ya que lo esencial debe volver a
ser visible a los ojos.
Alfonso Baella Herrera
Presidente,
CEO
BAELLA
CONSULTING
T: 511
348-8395 -
C: 511 966-9993
alfonso@baella.com