Tiempo de medir

Tiempo de medir.

Si no estas midiendo lo que pasa en tu sitio web, no hay forma que lo puedas mejorar. Tu sitio está arriba y funcionando. Has pasado por las hondas y flechas de desalmados webmasters de veintitantos años, peleado duro y por largo tiempo para que “Los Poderosos” aprueben tus presupuestos, soportado y cedido ante tus colegas que son todos unos expertos de Internet y has prestado atención a tus clientes para darles todo como les gusta. ¿Ha valido la pena?

La única forma de saberlo es midiendo los resultados. No hay ningún secreto en calcular el ROI. Simplemente:

1. Mide todo lo que pueda ser medido.

2. Haz un discreto cambio.

3. Mide todo lo que pueda ser medido, otra vez.

4. Verifica que haya una diferencia (que ojalá y sea buena)

5. Repite el proceso.

Internet trae consigo una grandiosa cantidad de elementos nuevos que pueden ser medidos, contados, tabulados y analizados. Sólo tienes que decidir lo que vas a medir, Comencemos por la perspectiva de proceso:

- Alguien conoce tu sitio.
- Ella visita tu página.
- Tu sitio responde.
- Ella recorre tu sitio buscando algo.
- Se va, o compra algo y luego se va.
- Ella regresa, o no regresa.

De acuerdo a los mínimos datos que esta visitante dejó, podemos inferir sus intenciones y medir tu habilidad para resolver esas intenciones. Aquí te presento algunos elementos que puedes medir:

Costo de adquisición.

¿La gente está respondiendo a tu invitación? De aquellos que ven tu banner, tu link que pusiste por alguna alianza, o una mención tuya en un boletín, ¿cuántos muerden el anzuelo?, ¿justificaron la inversión la inversión?

Para determinar el costo de adquisición, divide el costo del anuncio entre el número de personas que se tomaron la molestia de entrar a tu sitio. Para ver los costos de adquisición en vivo sólo tienes que checar www.goto.com. Algunas firmas financieras están dispuestas a pagar dos dólares para llevarte de Goto a sus sitios. Hice una búsqueda de "Préstamo para casas" y encontré que www.ameriquesmortgage.com estaba dispuesta a pagar $2.71 por mi "click". Si tú fueras su competencia, podrías ofrecer más.

Si tu única tarea, tu única responsabilidad, es la de traer gente a un punto específico de tu sitio, entonces el concepto que tu empresa tiene de marketing integral está un poco mal. Como dice Matt Cutler, co-fundador de Net Genesis, empresa que se dedica al análisis de tráfico de sitios, "No importa si 20 millones de niñas de 14 años vieron tu banner de Ricky Martin/Britney Spears y entraron a tu sitio, ellas seguirán si comprarte tus BMW's.”

Lo que importa no es cuánta gente entre a tu sitio, sino cuanta gente adecuada lo haga. ¿Son prospectos calificados?, ¿Son compraderos potenciales verdaderos?, ¿Son compradores en realidad?, te debes a ti mismo y a tu presupuesto publicitario el que mantengas un rastreo de tus esfuerzos promocionales y sus resultados en términos de ventas. Si las sofisticadas herramientas analíticas de Internet están fuera de tu alcance, al menos mantén una comparación entre los esfuerzos promocionales y las ventas en una hoja de cálculo. Eso te dará una idea si tu anuncio de "una iguana gratis en cada compra" está atrayendo o repeliendo clientes.

Si tu idea para tentar al público va acompañada de pésimos resultados financieros, es posible que la culpa la tenga la tecnología. Antes que nada, revisa qué tan bien está funcionando tu servidor.

Desempeño del sitio.

¿Cómo saber si tu hardware y software están a la altura de desplegar las páginas y archivos a aquellos que estén desesperados por tus productos? Sólo usa un cronómetro para registrar los rápido o lento que los archivos se transfieren.

Keynote Systems puede entrar a tu sitio desde 50 ciudades en todo el mundo para medir la efectividad de tu servidor. También puede probar tu página de entrada, tus páginas de acceso y registro, tus servidores de e-mail, etc. Si encuentra un problema, te avisarán de inmediato.

BMC Software te permite registrar las secuencias de clicks en tu sitio a través de su servicio SiteAgel. Este sistema registra clicks, passwords y hasta los números de tarjetas de crédito para probar el proceso de compra desde la página de inicio hasta el pago. Lo mejor es que ambas compañías ofrecen pruebas gratuitas de sus servicios. Si tienes un negocio en Internet, piensa en la suscripción, pero si sólo quieres estar seguro que tu sitio está a la par con el resto del mundo, elige la prueba gratis.

Facilidad de navegación

Podrías pensar que no existen métricas que puedas utilizar para determinar cómo de fácil es navegar por tu sitio. Después de todo, el método de Jacob Neilsen en usabilidad de sitios (www.useit.com) es muy directo y confiable: Pide a un puñado de no empleados que tomen asiento y que logren hacer algo específico en tu sitio. Mantente callado y toma nota. Terminarás con suficiente trabajo por hacer. Pero si lo que buscas son números, piensa en Webcriteria.

Webriteria ha desarrollado una herramienta que calcula algo más que el tiempo en que tu servidor tarda en responder. Además, calcula lo que una persona tardaría en leer tus páginas, entiende las opciones y toma una decisión. Es un método sistemático para hacerte saber si tu sitio es apto para el consumo humano. ¿Cuánto tardas en elegir entre dos opciones? No mucho. ¿Qué tal cuatro opciones? Un poco más. ¿Y siete? Mucho más. ¿Cuánto tarda un cliente en comprar en tu sitio comparado con tu competencia? Webcriteria puede decírtelo.

Si realmente deseas saber lo que la gente está viendo, espera a que puedas ver el blanco de sus ojos. Eyetools utiliza una tecnología para rastrear lo que el ojo de un navegante está viendo en la pantalla. Eyetools busca defectos de diseño y zonas muertas basándose en el movimiento de los ojos. En una increíble prueba, lograron alterar el diseño de la página de inicio de E*Trade. Primero, eliminaron el texto de los "E*Trade Highlights", dejando solo las viñetas para ver si la gente miraría las opciones por diferentes lapsos de tiempo. Después devolvieron las palabras a su lugar, revueltas, y solo el 5% de las personas en el experimento se dieron cuenta que las palabras habían sido mutiladas.

Extrapolación: ¿Qué es lo que quieren?

Todo el asunto de saber lo que la gente observa es para descifrar los que buscan. Si fueras un fabricante de sistemas neumáticos de transporte de tubos, necesitas saber si tus sistemas de doble presión fueron más populares que tus sistemas de presión y vacío. ¿Está la gente más interesada en tus tubos porque están diseñados para ocupar el mínimo espacio?, o ¿será porque trasladan dinero en efectivo de áreas inseguras a áreas seguras?

Una vista rápida a los reportes de impresiones vistas te dirá si la gente está considerando comprarte las monedas I-Ching o si lo que quieren es leer tus artículos de Feng Shui.

Más allá del dinero.

Podríamos asumir que el principal objetivo de tu sitio es el de vender productos y servicios. La utilidad financiera que proviene de tu sitio debería ser la más simple de las medidas contando con la información contable más básica. Si eres cuidadoso en registrar cada gasto que hagas en tu sitio y las ventas en línea que hagas, puedes calcular los estados financieros y el retorno sobre la inversión que te ayudará a satisfacer a tu banco y a tu padre. Pero, mientras que este número es importante, no es informativo.

Tenemos que profundizar un poco más en el mundo de la medición del e-business para realmente aprender a cómo mejorar esa información. ¿Cuántos visitantes te compran en promedio?, ¿Cómo cambia ese número cuando despliegas más o menos productos en pantalla?, ¿Cuántos clientes son compradores repetitivos?, ¿Qué cambios en tu sitio han incrementado o reducido su comportamiento repetitivo?

Mide sus actitudes

Existen tres tipos de preguntas que le puedes hacer a tus visitantes. Puedes pedir sus opiniones acerca de la navegación de tu sitio, su contenido y la experiencia que tuvieron en general.

Primero, pregúntales si necesitaron un mapa y una guía para navegar de página a página. ¿Cómo de fácil o difícil fue para ellos encontrar lo que buscaban?, ¿Los botones tienen sentido?, ¿Buscaban algo bajo un nombre distinto al que tienes publicado?, ¿Se les ocurrirá algo para organizar mejor el sitio?

Una vez que se han quejado amargamente de que has creado un sitio que solo pudo haber sido diseñado en www.billsgame.com/mazegenerator, pregúntales por lo que finalmente encontraron. ¿Estaban contentos con la variedad de productos que ofreces?, ¿Encontraron información adicional?, ¿Las fotografías describieron a detalle los productos?

Finalmente, las grandes preguntas: ¿Les gusto?, ¿La percepción de la compañía mejoró después de visitar el sitio?, ¿Regresarían?, ¿Volverían a comprar?, ¿Lo recomendarían a sus amigos?, ¿Qué hubiera mejorado su visita?

Como puedes ver, las preguntas no están hechas para ser contestadas con un sí o no, o con una escala de uno a diez. Lo que queremos es retroalimentación. Lo que queremos es saber lo que pasa por sus mentes y sus corazones. Lo queremos escuchar de su propia boca.

Puedes medir hits, pageviews, visitantes, clientes repetitivos, dólares o el número de veces que algún hacker le puso bigote a la foto de tu director general, pero una cosa sí es segura: Si no mides lo que está pasando en tu sitio, no vas a poder mejorarlo. Sin importar cuántas iguanas regales.