Sitios Web y Aspirinas o cómo desarrollar un sitio web de éxito.

Me imagino lo que pasará por las mentes de algunos de vosotros: "¡Vaya título! ¡Este Alain se nos está volviendo un poco excéntrico!" Pues, vais a perdonarme, pero creo que no me queda más remedio si busco hacer reaccionar a la mayoría de las empresas que pretenden entrar en Internet como medio de negocios y, más aún, a muchas de las que creen estar ya metidas.

En efecto, parece que hay conceptos que "todo el mundo conoce" que, por si fuera poco, "nadie discute" pero, paradójicamente, "nadie aplica". Podría citar varios de ellos (¿qué recursos dedican las empresas a promoción de sus sitios? Pero eso no les impide quejarse luego amargamente de que no reciben visitas y no entienden por qué). Es un fenómeno curioso: conceptos que oímos y leemos repetidamente, que damos por perfectamente asumidos pero que no aplicamos porque, quizá, pensamos que sólo son para los demás.

Quiero contar en este artículo cómo y con qué recursos podrá una empresa -sea del tamaño que sea- desarrollar un NEGOCIO de ÉXITO en la red (lo pongo en mayúsculas porque se trata de eso. No sólo de desarrollar un sitio web, sino de desarrollar un NEGOCIO de ÉXITO en la red).

Y para ello, voy a combinar una idea que tenía en el tintero desde tiempo atrás -la del sitio web como producto- con la sugerencia de un participante en un foro de marketing que comparaba un sitio web con las aspirinas.

El sitio web como producto.

Esta es una idea importante. Al desarrollar un sitio web, lo que pretendemos es que nuestros potenciales clientes lo visiten, que lo visiten una y otra vez y que lo visiten cada día más y más clientes. Es decir, pretendemos "vender" nuestro sitio web a cuantos más clientes potenciales mejor. Por lo tanto, vamos a tener que pensar en él como en UN PRODUCTO MÁS DE LA EMPRESA.

Con una diferencia importante. Y es su relevancia para la marcha global del conjunto de la empresa a medio plazo (o a corto, en algunos casos). En efecto, este producto no va a generar ventas directamente, pero sí va a alimentar el crecimiento de las ventas de todos los demás productos de la empresa.

Y, como ya sabemos, CUALQUIER PRODUCTO PASA POR LAS FASES de I+D, producción, comercialización y postventa / actualización. Pues también el sitio web.

Por último, en cualquier producto que vende nuestra empresa, ES LA EMPRESA QUIEN PILOTA, en todo momento, todas las fases mencionadas. ¿Cómo podemos pensar que podemos dejar que el sitio web sea desarrollado, de arriba a abajo, por personas ajenas a la empresa?

Vamos a ver cómo debemos realizar y/o pilotar cada una de las fases de desarrollo de nuestro sitio web. Y aquí es donde entran en juego las aspirinas.

¿Cómo desarrollar, producir y vender aspirinas?

Cada uno de vosotros, lectores, puede sustituir en lo que sigue la palabra aspirina por la de uno de los productos que su empresa comercializa -tanto si lo produce como si únicamente añade el valor comercial-. Tanto valen vinos, como neumáticos, relojes, traducciones, piezas mecánicas, servicios jurídicos o compra-venta de inmuebles.

Primera fase: i+d: idea y definición del producto.

En la primera fase definimos qué tipo de producto va a ser, a qué tipo de cliente va a dirigirse, qué problema va a resolverles, qué características deberá tener, con qué atractivos vamos a dotarlo, qué errores deberemos evitar, qué lo va a diferenciar de los productos competidores, etc.

¿Quién desarrolla esta fase para cualquier producto de la empresa? La propia empresa. A veces, se contrata a alguien para cubrir parte de ese proceso (laboratorio de investigación aplicada, que nos aportará una tecnología, o quizá adquiramos algún tipo de informe de mercado, etc.). Pero siempre lo hacemos a partir de unos requisitos que hemos definido internamente.

Con el sitio web, ocurre lo mismo. Debemos contestar todas las preguntas de un par de párrafos más arriba. Y debe hacerlo nuestra empresa, pues sólo ella conoce a fondo su sector y su mercado. La posibilidad de subcontratación, en este caso, se centra en una asesoría estratégica Internet. Es decir, contar con la colaboración de un experto en negocios en Internet que nos ayude a integrar Internet en nuestra estrategia de empresa.

Conviene remarcar que en esta fase deben definirse los contenidos y servicios que vamos a ofrecer a nuestro visitante en la red. Y que ésta es la clave del éxito del sitio web. La clave para la captación de nuevos clientes. Es decir, la clave para que cada internauta que llegue a nuestras páginas pase a engrosar las filas de nuestra particular comunidad de clientes.

Segunda fase: producción del producto.

Con el título queda definido. En el caso de un producto cualquiera (las aspirinas del ejemplo), caben las opciones de producirlo en nuestras instalaciones, subcontratarlo o comprar un producto existente para revenderlo.

En el caso del sitio web, es más que probable que no tengamos en la empresa ni los conocimientos ni las herramientas para desarrollarlo. Luego, la opción más habitual, y también la más razonable, será la de subcontratar su creación. Debo insistir en que deberemos dar a la empresa elegida todos los criterios y pautas que habremos definido en la primera fase. En caso de que no lo hiciéramos así, o que no hubiéramos desarrollado la primera fase, la empresa subcontratada podrá crearnos un sitio web, pero lo que no puede hacer, al carecer de los elementos básicos para ello, es crear la base para construir nuestro negocio de éxito en Internet.

Es probable que, en esta fase, necesitemos también ayuda externa para seleccionar los proveedores de servicios como el diseñador del sitio web o el proveedor de alojamiento.

Tercera fase: lanzamiento/promoción.

Lo más habitual para lanzar nuestras aspirinas al mercado, es contratar los servicios de alguna empresa de comunicación para que se encargue tanto del diseño del material promocional como de la campaña propiamente dicha. No obstante, algunas grandes empresas cuentan con departamento propio para estas funciones.

Para el sitio web, es aconsejable, siempre en función de los medios de que se disponga, actuar en paralelo en dos líneas complementarias y, a ser posible, de forma permanente en ambas.

Una de ellas es la publicidad de pago (banners, patrocinio, off-line,....) en la que nos convendrá contar con la colaboración de especialistas del medio que sean capaces de confeccionar un plan a la medida de nuestros objetivos y presupuesto.

La otra línea, es la de la publicidad "gratuita". Es decir, la que nos aportan notas de prensa, participación en foros y listas de debate, organización de cursos, edición de boletines, utilización del packaging de los productos propios, firmas de mensajes de correo-e, papelería de la empresa, publicación de artículos, etc. Para esto se requiere la dedicación de alguna persona de la empresa que realice estas funciones día a día.

No olvidemos que en Internet las acciones promocionales deben hacerse de forma permanente. SIEMPRE, cada día, debemos estar promocionando nuestra empresa. Debemos, además, utilizar cuantos más medios mejor. Todas y cada una de las acciones que realicemos, por insignificantes que nos parezcan, si están dirigidas en una misma dirección, van penetrando la red y creando su poso. Poco a poco, lograremos hacernos un nombre y una imagen. Pero ello sólo será posible con el tiempo y la perseverancia en las
acciones promocionales.

Cuarta fase: mantenimiento y servicio post-venta.

Si en cualquier producto el servicio post-venta es importante para el prestigio, y el éxito, su equivalente para el sitio web, lo es todavía más.

Recopilando lo expuesto hasta ahora, con la promoción conseguiremos acercar clientes potenciales a nuestro sitio. Con un buen diseño del sitio web y unos buenos contenidos conseguiremos captarlos como clientes. Pero sólo si esos contenidos y los servicios que prestamos en el web se actualizan y se renuevan podremos garantizar que los clientes nos visiten una y otra vez. Pues sólo lo harán si saben que van a encontrar algo distinto a lo que ya encontraron la vez anterior. Ésa es la cuarta fase del sitio web: la actualización y la innovación permanentes.

Para eso también requerimos recursos internos (personas) que se encarguen de poner los datos al día, de editar los boletines, de imaginar nuevos servicios y nuevas posibilidades para los clientes (quienes son el único vector, no lo olvidemos, del sitio web). Por supuesto, en función de nuestras necesidades, podremos contar también con los colaboradores utilizados anteriormente : el consultor de negocios en Internet, el diseñador, el especialista en promoción, etc.

Conclusiones.

Como primera conclusión, hemos visto la conveniencia de desarrollar ineludiblemente las 4 fases si pretendemos tener éxito en nuestra presencia en la red. De esta forma nuestro sitio web tendrá todas las armas para generar un crecimiento indefinido de nuestra base de clientes: la atracción, la captación y la fidelización.

La segunda gran conclusión es que no podemos descargar en empresas externas todo el trabajo que el desarrollo y mantenimiento de un sitio web implica. Más aún, sin nuestra contribución activa en las fases críticas del proceso, no podemos, de ninguna manera, aspirar a recibir frutos de una actividad en la red que estará completamente falta y vacía de todo el valor añadido que le podría aportar nuestra empresa.

Por último, una conclusión implícita en las anteriores que conviene explicitar. El tener una presencia de negocios en Internet con ciertas garantías de éxito, requiere una asignación de recursos por parte de la empresa:

1.      TIEMPO DE LOS ALTOS DIRECTIVOS en la primera fase (definición de la estrategia)

2.      DEDICACIÓN DE OTRAS PERSONAS de la empresa (en las tres fases siguientes)

3.      PRESUPUESTO PARA LAS CONTRATACIONES necesarias (en cada una de las cuatro fases).

Si no estamos dispuestos a invertir esos tres elementos, podemos estar seguros de que no vamos a conseguir los resultados que deseamos.

 

Alain Jordà
Formador y Consultor en Marketing en Internet:
Autor del Seminario "¿Cómo Crear y Desarrollar Tu Estrategia de Éxito en Internet?"
Editor del boletín gratuito Comercio en la Red
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona).