Enfóquese en la experiencia del usuario.
Rafael Fragoso
MAYO
21, 2001
En
momentos de crisis y aún en aquellos que no lo son solemos convertirnos en
numerólogos.
A
través de los números pretendemos evaluar el grado
de éxito o fracaso de una empresa, a través de cifras discernimos si algo
anda bien o anda mal; inclusive hemos llegado a pensar que un número puede
decir más que mil palabras.
Los negocios en Internet se rigen por una nueva economía que ha creado
nuevas reglas en cuanto a la métrica que evalúa el desempeño de un sitio.
Inicialmente las compañías on-line centraban sus estrategias en generar
altos volúmenes de tráfico para comercializar espacios publicitarios.
Como siempre, el que pega primero pega cien veces, pero aquellos que
llegaron un poco tarde al pastel no han podido hacer un solo centavo de la
publicidad y aquellos que lo lograron están cambiando sus parámetros de
medición dado un nuevo enfoque hacia la experiencia que vive el usuario al
visitar el sitio.
Desgraciadamente, hoy por hoy, tratamos de cuantificar el éxito de un
sitio de acuerdo a su volumen de tráfico, de acuerdo al número de usuarios
únicos que tiene, al número de page-views que ha logrado al día o en el
mes. Nos hemos enfocado demasiado en las métricas cuantitativas cuando
realmente deberíamos poner más atención en nuestro core, en la verdadera
función de nuestra compañía, y así evaluar el desempeño de acuerdo a una
métrica cualitativa llamada "experiencia del usuario".
La experiencia del usuario podemos medirla en términos muy sencillos:
Usability, Tiempo de permanencia dentro del sitio y la más importante de
todas, la tasa de conversión. Estas métricas no son excluyentes, sino que
van encadenadas de la mano.
Usability es la métrica que se utiliza para medir la sencillez y la
facilidad con la que el usuario puede acceder a la información que está
buscando. Esta evaluación se realiza con una mezcla de estudios
cualitativos de observación y entrevista de profundidad. Para ello se
recomienda tener como muestra representativa aproximadamente cinco
usuarios (Heuristic Evaluation, Nielsen and Molich 1990), en donde se
evalúan cuatro factores clave:
- El uso de metáforas que facilite la identificación de los elementos
dentro del sitio.
- El mapa mental con el cual se organiza la información del sitio para que
el usuario la encuentre lógica.
- La navegación dentro del sitio para que una vez determinado el mapa
mental, el usuario tenga diferentes y varias opciones de llegar a la
información buscada, y finalmente;
- La interfaz del usuario que es la parte gráfica, el diseño visual del
sitio y que ayudará indiscutiblemente a que éste sea atractivo.
El tiempo de permanencia dentro del sitio está representado por el tiempo
que un usuario invierte navegando dentro de nuestras páginas. El tiempo
está concatenado con un buen diseño de usability dentro del sitio, ya que
el usuario busca encontrar elementos conocidos (Metáforas textuales o
gráficas), le interesa encontrar la información sencillamente y de una
manera lógica (mapa mental y navegación) y requiere de una interfaz muy
amigable en términos gráficos (he aquí la gran importancia de un diseñador
gráfico involucrado en todo proyecto de Web).
Finalmente, una métrica que nos sirve mucho para observar la efectividad
de un sitio es la Tasa de Conversión. Esta se refiere al número de
usuarios que se convierten en clientes. Es sencillo cuantificar la tasa de
conversión dentro de un sitio dedicado al comercio de bienes, servicios o
información; esto se ve reflejado por el número de personas que han
adquirido uno o varios de nuestros productos entre el número de usuarios
únicos que tenemos visitando nuestra página en el periodo de tiempo a
evaluar.
Esta tasa es un reflejo de la estrategia que hemos seguido durante todo el
sitio, es decir, a un sitio que está enfocado a la venta le será mucho más
sencillo lograr la conversión de usuario a cliente que a uno que se dedica
solamente a ofrecer información de los productos (brochureware).
La creación de un sitio debe tener un objetivo concreto, un punto
cuantificable que nos sirva como referencia para medir nuestra tasa de
conversión, un punto real en un determinado periodo de tiempo. Esto, con
la intención de no volver a tratar de medir cuántas peras da un manzano,
sino para ser realistas en cuanto a la medición del desempeño de un sitio.
Debemos dejar atrás la creencia de que un usuario que entra a nuestra
página casualmente es un usuario que contribuye al desarrollo de nuestro
negocio, debemos buscar que ese usuario además de visitarnos cumpla con la
función del sitio, llámese venta, suscripción a un servicio de información
o educación.
Debemos dejar de invertir la mayoría de nuestros esfuerzos en aquellos que
probablemente ni siquiera representan nuestro verdadero mercado (atracción
de nuevos clientes) y re-enfocar nuestros esfuerzos en aquellos usuarios
que sí lo son (mantenimiento y crecimiento de los usuarios actuales).
Lo más importante es buscar que el usuario pueda acceder a la información
que está buscando y realizar las operaciones que desea de una manera
sencilla mas no simple, de una manera práctica que le deje siempre un buen
sabor de boca, que el usuario tenga una muy buena experiencia en nuestro
sitio.
Después de todo, es más sencillo y económico mantener y convertir en
clientes a nuestros usuarios una vez que han tenido una buena experiencia
en nuestro sitio, a servir a millones de usuarios que probablemente nunca
volverán por una mala o pobre experiencia.
Lecturas recomendadas:
Jacob Nielsen: Summary of Usability Inspection Methods
http://www.useit.com/papers/heuristic/inspection_summary.aspl
Jacob Nielsen's Alertbox, Usability Metrics:
http://www.useit.com/alertbox/20010121.aspl
* Rafael Fragosorfragoso@campus.ruv.itesm.mx