Empresa "Tradicional" vs. Empresa "Virtual". 
Por Enrique M. Mesejo, IBM Netgen City Manager Andino.

Desde 1997 se han invertido millones de dólares en Internet, cuyas barreras y hacer negocios son prácticamente inexistentes. Por ello, las empresas tradicionales deben entender cómo competir en la nueva economía. Sin embargo, por un sinnúmero de razones, es muy difícil distinguir la emoción de la realidad y lograr identificar las verdaderas oportunidades de negocios y las amenazas del comercio electrónico. Entre ellas está la complejidad de la tecnología, es decir, aprender qué pueden hacer y cómo se pueden aplicar estas tecnologías. Esto es retador, confuso y requiere tiempo. Además, surge el temor de fallar. Muchas empresas pioneras han tenido que cerrar sus puertas o radicalmente cambiar sus modelos de negocios, al no haber sido capaces de reaccionar rápidamente ante un mercado tan dinámico y cambiante. Y por último, el exceso de información sobre el comercio electrónico hace casi imposible que algún ejecutivo -siempre ocupado- se mantenga al día de lo que se escribe, dice y se hace en su respectiva industria y/o área en Internet.

Algunas organizaciones han sido reticentes a enfrentarse a la web, porque parece extremadamente difícil; no saben cómo comenzar o no entienden las implicancias de no tener presencia en la web. Otras, por el contrario, no quieren canibalizar sus canales de ventas, crear conflictos, o no ven el retorno de su inversión. Es importante entender que no hay opción. Las empresas tienen que formar parte de la web, aunque ello involucre conflicto de los canales de distribución, disminución de márgenes y no visualizar un retorno de la inversión inmediato. Una empresa con visión a largo plazo tiene que asumir esos sacrificios. Muchas empresas no entienden las implicancias de la tecnología -ellas no son empresas de tecnología y no quieren serlo-, pero saben que tienen que encontrar soluciones tecnológicas, que puedan implementarse, que sean robustas y escalables, y que les permitan crecer. Ninguna compañía puede pararse y dormirse en los laureles.

Comúnmente, las organizaciones se preocupan por lo que ven en el mercado, reaccionando rápida e impulsivamente, sin analizar en detalle el problema. No se dan cuenta de que es necesaria una estrategia total, que considere la web, la organización y la cultura de la empresa.  Los ganadores en este mercado tan competitivo serán aquellas compañías que puedan desarrollar rápidamente una estrategia de e-business coherente, que integren las fortalezas y competencias de la empresa actual -"tradicional"- y el potencial de las nuevas tecnologías para crear una organización dinámica, ágil y rápida.

Mientras muchas empresas que nacieron gracias a Internet están gastando millones estableciendo una marca y creando valor, las empresas tradicionales pueden usar la tecnología para proteger y promover más sus marcas, capitalizar y desarrollar más su imagen, y acercarse más a sus actuales y futuros clientes. Para ello las empresas tradicionales deben darse cuenta de lo siguiente:

La primera cosa que un cliente hace es verificar si la compañía tiene presencia en la web. Es por esto que todos los esfuerzos de MARKETING deben apuntar al web-site. Sin embargo, tener un web-site que nadie puede encontrar es lo mismo que no tenerlo. A la vez, las empresas nacidas en Internet que han sido exitosas, no sólo han debido hacer grandes inversiones en marketing para crear una marca, sino que también han tenido que invertir fuertemente en tecnología para soportar la demanda de clientes.  Por el contrario, las empresas tradicionales cuentan con la ventaja de tener una marca ya reconocida en el mercado y el conocimiento de la industria y de sus clientes, por lo que pueden asignar más recursos a la tecnología necesaria para poder brindar un mayor portafolio de servicios.  Por otro lado, una estrategia de e-business debe ser muy bien pensada y sobre todo ejecutada.

Estudios muestran que el 70 % de los clientes que han tenido experiencias negativas en un web-site no regresan. Finalmente, existen muchas ventajas que no son visibles. La ventaja competitiva obtenida por una empresa tradicional que hace marketing y vende a través de la web no está limitada al web-site. Es importante no subestimar el valor que puede ofrecer un empleado experimentado de la empresa tradicional. Por ejemplo, cuando un cliente en la web necesita preguntar, un empleado experimentado puede aprovechar su experiencia ganada en años dentro de la industria para resolver  y entender las prioridades que satisfacen al cliente.

Enrique M. Mesejo