¿Existe la e-Tienda perfecta?
Román Romano
SEPTIEMBRE 2000
Muchos
glorifican a Amazon como el modelo a seguir para los sitios B2C, sus clones
aparecen y "desaparecen" por todo el mundo todos los días. Los inversionistas
están indecisos y los consumidores confundidos e inseguros. ¿Cuál es la fórmula
ideal? Todo depende...
Cuando un usuario
frecuente de Amazon regresa, se encuentra con un mundo de ensueño, donde puede
desde su Home personalizado ver los nuevos productos que a él le interesan, las
ofertas que él ha estado esperando, las recomendaciones que a él le pueden
ayudar y hasta un agradable y sencillo Bienvenido Su Nombre. Estas
características han hecho de Amazon el modelo a seguir para muchas otras tiendas
virtuales en cuanto a estructura de navegación, diseño y funcionalidades.
Ahora ponte en el lugar de un nuevo usuario que visita por primera vez Amazon,
¿qué es lo que ves? Sin duda una nube densa de palabras, fotografías,
hipervínculos, secciones, comentarios, números, estadísticas, herramientas de
búsqueda, categorías de productos, productos, precios, etc. ¿Son útiles estas
herramientas para el usuario o comprador? Sin duda, ¿es la mejor forma de ayudar
al cliente a comprar? Habrá que analizarlo.
Amazon tiene la enorme ventaja y gran cualidad de pensar en el usuario, de
intentar ponerse en sus zapatos, cosa que no hacen muchos sitios de comercio.
Sin embargo, parecen quitarle los zapatos al cliente para ofrecerle lo que creen
le es útil, más de lo que verdaderamente necesita.
Cuando se diseña una tienda virtual, es necesario que para cada botón,
herramienta o funcionalidad que se coloque en ella y para cada producto que se
quiera vender se tome en cuenta tanto al mercado meta en general como a cada
usuario en lo individual. Cada tipo de usuario.
La forma de navegar de un usuario que ya sabe lo que busca es completamente
distinta a la forma como lo hace un usuario que busca un regalo. Hay que pensar
y construir para los dos. El problema es que no son sólo dos tipos de usuarios,
son cientos. Y es ahí donde el esfuerzo por partir de las necesidades de compra
de los clientes se transforma en una tarea difícil que terminará en una tienda
amorfa y lenta donde lo que sucederá es que el cliente se pierda, desespere y
finalmente se vaya para nunca volver.
Por otro lado están las tiendas que diseñan y construyen de adentro hacia
afuera, la forma más cómoda para la empresa, sobre todo si es un "brick" con
planes de entrar al comercio electrónico. Son tiendas más sencillas y fáciles de
navegar pero con cero utilidad y valor para el cliente. Su destino es el mismo
que las otras.
La clave está en encontrar el equilibrio, lo más difícil. Hay muchas
herramientas que ayudan al cliente a comprar, pero que al mismo tiempo lo pueden
confundir y perder en una inmensa maraña de páginas y clicks donde pierdan su
tiempo y terminen comprando nada. Estas herramientas se tienen que elegir
cuidadosamente pensando en la audiencia meta y en el tipo de productos que vaya
a manejar la tienda; los comentarios de otros clientes pueden ser muy útiles
para comprar libros y discos pero inútiles para comprar ropa o lavavajillas. La
estructura de navegación es caso aparte e igual de crítica.
Cada día existen más formas de evaluar la efectividad de un sitio antes de su
lanzamiento, una de ellas son los usability labs donde como en una sesión de
grupo, se analiza la navegación y los problemas que los usuarios encuentran
cuando quieren comprar.
Las variables a considerar son muchas y se requiere de especialistas en
e-marketing y tecnología, que aún son escasos, para hacer de una tienda virtual
un modelo exitoso. Vender en Internet no es tan fácil como parece, requiere de
compromiso, recursos y una visión a largo plazo siempre, siempre enfocada en el
mercado.
* Román Romano
rromano@hipermarketing.com
Es Licenciado en Mercadotecnia del ITESM y Consultor de Empresas