¿Y cómo
les cobro?
ROMÁN
ROMANO
MARZO 20,
2001
Desde los
inicios del comercio electrónico, Internet ha sido percibido como el mejor lugar
para encontrar buenos precios y ofertas que no sueles encontrar en tiendas y
empresas de las llamadas brick. Según Greenfield Online, los dos motivadores más
importantes para comprar en línea son las ofertas gratuitas y los descuentos.
Sin embargo, este atractivo escenario para los compradores virtuales está
cambiando por la necesidad de las empresas click de recuperar lo invertido
durante estos últimos años, lo cual pocas han sido capaces de lograr.
¿Perderá
entonces el Internet esa tan apreciable característica? Por el contrario, todo
apunta a que cada comprador tendrá acceso a precios y ofertas especialmente
diseñadas para él, lo que hará más interesante y agradable la experiencia de
compra virtual. La tendencia actual consiste en el uso de modernas tecnologías
de bases de datos para poder segmentar la estrategia de precios a nivel
individual, de uno a uno. Esto lo podemos prever gracias a la "bola de cristal"
que representa Estados Unidos para Latinoamérica y que nos muestra por lo que
pronto tendremos que sufrir o superar.
Según Forrester Research el 57% de los detallistas virtuales planean ofrecer
diferentes precios por un mismo producto, incluyendo precios preferentes para
clientes leales. Amazon.com ya lo intentó una vez, pero por un error técnico los
diferentes precios fueron visibles para todos los usuarios, lo que despertó
confusión, enojo y un escándalo muy sonado hace pocos meses. El detalle está en
la personalización y en no publicarlo a los ojos de todo el mundo.
Aunque en Latinoamérica aún nos encontramos en la primera etapa, donde los pocos
compradores buscamos las mejores tarifas para viajar o comparamos los precios en
línea con los de las tiendas físicas para productos tan básicos como libros o
CD's, es importante que las empresas que ya se han aventurado en el desafío
electrónico se preparen para lo que será la nueva forma de vender y la única
para sobrevivir.
Prepararse en esta nueva aventura no será fácil, requiere de contar con sistemas
avanzados de bases de datos integrados a la red que permitan la segmentación de
precios y ofertas de acuerdo al valor de cada cliente. Para ello, también será
necesario conocer el Valor Vitalicio o Life Time Value de cada cliente, de
manera que podamos saber hasta que punto conviene o no hacer una oferta o un
precio rebajado.
Pero el mayor obstáculo no es la tecnología, sino el cambio de paradigma que
implica una estrategia de precios personalizada, además de que ya de por sí el
comercio electrónico es otro cambio radical que muchos aún no aceptan.
Por ejemplo, para una empresa física que se está lanzando en el mundo virtual es
más difícil romper sus principios y paradigmas que hasta el momento le han
funcionado. No es raro encontrar casos donde los precios que manejan en sus
tiendas son los mismos o inclusive menores que los que encontramos en sus
sitios, cuando debieran ofrecer alguna ventaja para comprar electrónicamente
debido a que en teoría se deben tener menores costos de venta y porque el
mercado (sobre todo en Latinoamérica) aún no está preparado por completo para
migrar al mundo en línea.
Lo más importante de todo es en sí el fondo estratégico y de largo plazo que la
personalización de precios y ofertas lleva consigo. El objetivo real es generar
lealtad y una relación a largo plazo con los clientes, lo que se sabe es más
importante para el comprador que una simple oferta. Una relación firme y de
largo plazo genera valor para el cliente y conocimiento para la empresa,
elementos que fácilmente se traducen en estrategias y beneficios del marketing
uno a uno como ventas cruzadas, incremento en el promedio de compra por cliente
y ¿por qué no?: un precio más alto.
Un cliente satisfecho y leal llega a pagar más por un producto o servicio por el
que al principio de la relación pagó menos. Sabemos que el "busca ofertas" no es
leal debido a que es "cambia marcas", y el que no es leal no genera valor para
la empresa.
Ya vimos que la tendencia hacia la lealtad, la personalización y la
automatización nos está pisando los talones y la estrategia de precios, tan
olvidada y en muchas ocasiones poco planeada no es la excepción, así que démosle
una revisada a lo que planeamos para este año y pongámonos a trabajar en lo que
definitivamente será un factor clave de éxito en nuestro nuevo mundo virtual.
* Román Romano
rromano@hipermarketing.com
Es Licenciado en Mercadotecnia del ITESM