Hasta que el precio nos separe.

La fidelización de los clientes es una de las metas clave para cualquier e-comerciante. Amenudo, se procede a fidelizar a los clientes después de haberlos segmentado y seleccionado como rentables. En nuestra estrategia, hemos valorado que vale la pena invertir tiempo y recursos en determinados tipos de clientes dado su potencial de rentabilidad y nuestra capacidad para mantenerles satisfechos. El problema es que los consumidores tienen un concepto de la fidelidad bastante lábil, por eso, en el momento menos pensado, pueden dejarnos. Las políticas de precios juegan un papel importante en este tipo de comportamientos. Por otra parte, conviene recordar que, en no pocas ocasiones, los clientes que un día se fueron, vuelven, porque recuerdan que les brindábamos una buena calidad de atención y porque el factor precio ha perdido importancia para ellos. Con todo, los episodios de infidelidad, además de poco predecibles, son costosos. Por necesidad, en un momento como el actual, la fidelidad pasa a tener un significado más amplio y menos restrictivo.

El cliente se comporta como un blanco móvil

En internet los consumidores se han acostumbrado a bucear en busca de gangas, de un precio realmente bajo que justifique la compra online en lugar de desplazarse hasta un establecimiento a pie de calle. En este contexto, fidelizar resulta bastante difícil y todo va a depender, en gran medida, de la percepción de marca y del grado de confianza que el cliente pueda llegar a sentir en la misma.

Es decir, la mayor parte de los cibercompradores son infieles desde el principio, y ello se debe a que al comercio electrónico y a las marcas digitales aún les queda un largo trecho por recorrer hasta alcanzar el potencial de fidelización que tienen algunas marcas en el comercio tradicional. Los clientes, por su parte, también necesitan aprender a utilizar el nuevo medio y a detectar sus ventajas y desventajas. Como en el amor, la vía más rápida para volverse un experto en cuestiones sentimentales y prácticas es probar aquí y allí... ser dulcemente infieles.

Con todo, cabe preguntarse si existe, en realidad, un perfil determinado de cliente que aporte más potencial de fidelidad que otros.

Para empezar, el cliente online se comporta como un blanco móvil. No sólo porque salta de un site a otro en busca del mejor precio, sino porque el perfil de ese cliente ideal teórico está cambiando constantemente. Si, en su momento, el cliente típico de un comercio online era un varón de edad media y con un poder adquisitivo relativamente elevado que compraba artículos o servicios relacionados con la tecnología, hace ya mucho que las cosas han cambiado.

En los EE.UU., por ejemplo, después de la pasada temporada de fin de año, el cliente teórico típico de internet ya no es un hombre de edad media, sino una mujer algo más madura, que no tiene ningún interés en particular por la cacharrería tecnológica relacionada con la música o lo audiovisual.

Quizás en unos meses, el cliente teórico típico sea completamente distinto. Ello significa que el valor de la marca y del producto es bastante transitorio todavía para una mayoría de internautas. Y que las empresas deben redefinir constantemente su noción de lo que es un 'cliente rentable'.

Durante 2001 la principal razón por la que muchos compradores se fijaron por primera vez en internet como medio de consumo es que percibieron la potencia de la red para comparar precios y calidades de productos y poder detectar auténticas gangas de las que aprovecharse, online u offline, pero utilizando internet como herramienta básica de apoyo a la compra.

A medida que la red se va popularizando y el acceso de capas sociales con menor capacidad de gasto va engrosando la población internauta, el precio se transforma en un elemento esencial, antes que cualquiera otra consideración relativa a la marca o a la calidad del servicio.

Dar la vuelta a una situación paradójica

Por otra parte, los e-comerciantes han conseguido aprender cómo reducir el precio de adquisición de nuevos clientes, utilizando hábilmente la tecnología y desarrollando novedosas estrategias de márketing. Es decir, cuesta ahora mucho menos que antes adquirir un nuevo cliente, y llegan más clientes. Pero clientes que, unitariamente, tienden a gastar menos y que son, además, menos fieles que nunca.

A la postre, esa reducción en el coste de adquisición de clientes podría volverse en contra del propio negocio, ya que equivaldría a tirar pequeñas cantidades de dinero miles de veces a lo largo de un tiempo determinado. Lo que nos retrotrae, al menos en los resultados, a la situación de cuando conseguir un cliente online era mucho más costoso que ahora y los presupuestos de marketing suponían casi el 75% del gasto total de no pocas 'punto.com'

Para captar este nuevo tipo de clientes de aluvión, buscadores compulsivos de ofertas, los e-comerciantes se enfrentan al reto de poder reducir los precios de venta de sus productos y servicios, a la vez que consiguen hacer que sea rentable seguir vendiéndolos. Atraer clientes sin tener que regalar la mercadería no resulta nada fácil. Y puede llegar a convertirse en una trampa, en especial en épocas como la actual, de recesión, en la que conseguir determinadas metas de ingresos o de ventas, 'como sea', resulta prioritario para el management a corto plazo de muchos negocios.

Sin embargo, no es imposible darle la vuelta a una situación paradójica como esta. Según la consultora Forrester Research, además de ser esenciales para crear masa de negocio en una situación de estancamiento económico, los clientes de aluvión, esa gente que llega en masa y compra una sola vez en un site, constituyen mucho más que un vendaval pasajero y hasta contraproducente. En realidad, señala la consultora, son un activo básico para el comercio electrónico en general, puesto que son los que sientan el ritmo de adopción del comercio electrónico y rompen poco a poco las barreras haciendo de internet un medio comercial cada vez más popular.

Forrester señala que este tipo de clientes pueden ser definidos como "money to spend", es decir, gente que tiene una cantidad de dinero que desea gastar, pero, eso sí, en una ganga o en una oferta difícil de rechazar.

Como quiera que, en la situación actual, la mayor parte de los cibercompradores se comporta de este modo, Forrester aconseja aprovechar la marea y convertirlos en agentes promocionales de nuestro negocio. Es decir, sorprenderles con una atención esmerada, como si fueran clientes de toda la vida. Conseguir que transmitan su impresión y su sorpresa a otros/as amigos/as o colegas, y dejar en ellos una impronta lo suficientemente importante como para que vuelvan más adelante. Que nos recuerden con particular satisfacción de entre toda su lista de amantes.

La consultora sostiene que el cliente perfecto, al final, es cualquiera que está lo suficientemente contento con la experiencia de compra como para agendarse una posible vuelta a nuestra tienda -aunque sea sólo por curiosidad- y comentar las excelencias de nuestro site a unos cuantos amigos. Incluso si no vuelve a comprarnos nada en muchísimo tiempo.

Esto es, en cierta forma, lo mismo que hacer un "branding de guerrilla", es decir, proyectar lo esencial de la marca en unos instantes, y convertir a ese pasajero ocasional en un agente que trabaje a nuestro favor. Desde luego, cambia mucho el trabajo y la estrategia con respecto a lo que entendemos más tradicionalmente como fidelización, basada, sobretodo, en un largo e intenso diálogo entre un mismo cliente y una misma empresa. Con clientes de aluvión no tiene sentido insistir en algo que no les interesa, pero sí darles a entender que tenemos algo que, más adelante, cuando esté preparado, podría interesarles.

Aquí cobra un papel esencial el marketing viral y la agilidad de la empresa para modular precios y oferta de producto adaptándose a las distintas mareas. Desde luego, esta experiencia puede ser un pozo de sabiduría de la cual beber para aprender a fortalecer la fidelidad de los clientes ya conseguidos, aquellos que no pertenecen al aluvión y que están con nosotros, al menos de momento, por muchas otras cosas más que por el precio. La situación actual, en todo caso, es útil también para recordarnos que siempre tenemos un límite para maniobrar con los costes, pero que no tenemos límite para desarrollar la calidad y la agilidad necesaria para poder afrontar la realidad de que estamos juntos "hasta que el precio nos separe".

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.
FECHA: 14/2/2002