Guerra de precios... guerra de nervios.
Si bien el mercadeo es una constante lucha por
lograr un sueño, un sueño Empresarial expresado en una visión, lograr unas metas
expresadas como objetivos estratégicos, y es una batalla permanente contra
múltiples enemigos, vestidos de competidores, la táctica mas comúnmente usada la
guerra de precios es como ocurría con los "kamikaze" japoneses que al lanzarse
de frente con el enemigo lo destruían, pero ellos también morían. No existen
ganadores en las guerras de precios, al menos yo no he visto declararse a
ninguno, conozco ganadores de batallas llenos de heridas muchas de carácter
mortal y lenta agonía.
Les hablo de la guerra de precios como una táctica frecuentemente usada, porque
tiene la ventaja de la inmediatez en la respuesta y si bien, la rapidez, es un
valor muy importante especialmente cuando se trata de aumentar la rotación al
inventario, también es cierto que la usamos con demasiada frecuencia, se vuelve
un habito, una costumbre, siempre se responde así. Es la actividad promocional
más utilizada, el rebajar los precios.
Nuestros productos y servicios tendrán un posicionamiento débil en el mercado
siempre que sean susceptibles a perder ventas con una rebaja de precios de
nuestro competidor objetivo y nosotros debamos responder con la misma "bebida",
rebajando aun más el precio.
¿Quién sale beneficiado de las guerras de precios entre competidores?
Los consumidores cuando por un precio menor, compran un sustituto de la misma
calidad o que le preste el mismo beneficio. Independiente de las guerras de
precios se pueden rebajar los productos como una estrategia para inducir prueba
de producto y obtener con esto nuevos consumidores. Las rebajas de precios
funcionan también como recompensa o premio cuando entrego al consumidor un
"bono" o "billete" para que con un valor definido se use como parte de pago en
la compra siguiente. Estas rebajas de precios camufladas como premio, el
consumidor por lo general las recibe bien y la competencia se demora en
responder creativamente (aunque puede rebajar directamente el precio del
producto). Cuando logro demorar la respuesta de los competidores puedo sembrar y
cosechar.
También, en muchos casos se benefician los intermediarios, quienes aprovechan
las guerras de precios entre fabricantes, para comprar a precio rebajado y no
trasladan este beneficio al consumidor final. El resultado es un aumento en los
márgenes del distribuidor (mas no necesariamente la rentabilidad, un mayor
capital invertido en inventario) y el consumidor final no recibe ningún
beneficio de la rebaja de precios y el efecto esperado por el productor frente
al consumidor final no se obtiene.
Para obtener el efecto promocional esperado, cuando se aplica una estrategia de
precios de este tipo, se debe tener la precaución de involucrar en ella a toda
la cadena de distribución, con parte del beneficio promocional a todos los
intermediarios y así llegar con el beneficio hasta el consumidor final.
Un efecto secundario de las rebajas de precios que benefician a los
intermediarios es cuando este tiende a aumentar su inventario y acumula para
ventas de un periodo mayor que lo habitual. En este caso el productor hace una
venta "adelantada" que puede afectar las ventas a los intermediarios en los
meses siguientes. Esto se da por el sobreinventario para ganarse el "alza".
Las guerras de precios son muy utilizadas para sacar del camino a los
competidores pequeños por las grandes empresas líderes, especialmente cuando los
productos lanzados son exitosos y pueden representar un riesgo hacia el futuro.
La estrategia mas comúnmente aplicada es permitir que quien llega al mercado
llene los inventarios en los canales con su producto y luego se comprometa y
realice una alta inversión publicitaria. Cuando el "nuevo" se encuentra con el
"agua al cuello" y el futuro del negocio depende de la respuesta del consumidor,
el líder, se lanza al mercado con una fuerte rebaja de precios del producto o
productos sustituto. Pone a tambalear al recién llegado y termina comprándole la
patente del producto o la empresa.
Las rebajas de precios son también muy útiles cuando se quiere acelerar la
rotación del inventario, pero debemos tener en cuenta los efectos secundarios.
Los hombres de mercadeo deben tener mucho cuidado con las guerras de precio, sé
esta jugando con fuego y de verdad que se convierte en una guerra de nervios sin
ganador, salvo que lo este utilizando como estrategia para “comprar mercado” y
sea consciente que este es el costo de quitarle espacio a la competencia y ganar
participación en los puntos de compra.
No pretendo con los comentarios hechos pensar que se deben eliminar los
descuentos o rebajas de precio como estrategia comercial, lo que considero
prudente es que sea una herramienta estratégica más y no la única. Como en todo,
en las actividades promocionales hay que tener equilibrio.
Si recordamos y aplicamos la frase del maestro Sun Tzu: “En tiempos antiguos los
buenos guerreros buscaron primero su invulnerabilidad y, luego, la
vulnerabilidad de sus enemigos” y lo aplicamos entendemos de alguna manera que
es necesario crear una coraza entregada por la marca, su posicionamiento, los
valores agregados que entrega al consumidor dicha marca, los valores agregados
que podemos entregar a través del servicio, la logística o otros aspectos
relacionados con el marketing.
Fuente/Autor: Ignacio Gomez Escobar