¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?
CRM (Customer Relationship
Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la
Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a
una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y
Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos
frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr
identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para
una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de
poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos
al momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen
mucho más.
El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
- Funcionalidad de las ventas y su administración
- El telemarketing
- El manejo del tiempo
- El servicio y soporte al cliente
- El marketing
- El manejo de la información para ejecutivos
- La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
- La excelente sincronización de los datos
- El e-Commerce
- El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que
CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de
aquellas cuentas más valiosas.
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de
estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson,
vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no
sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en
tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de
cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos
productos o marcas.
En definitiva, lo que
desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar
la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de
los activos más valiosos de la empresa. Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles
son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta
el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa
y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios
que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada
en la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar
clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán
analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de
implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte
tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción
del CRM.
¿Cómo hacerlo? Barton
Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores
de éxito:
Adopción del CRM:
- Determinar las funciones
que se desean automatizar
- Automatizar sólo lo que
necesita ser automatizado
- Obtener el soporte y
compromiso de los niveles altos de la compañía
- Emplear inteligentemente
la tecnología
- Involucrar a los usuarios
en la construcción del sistema
- Realiza un prototipo del
sistema
- Capacita a los usuarios
- Motiva al personal que lo
utilizará
- Administra el sistema
desde dentro
- Mantén un comité
administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del
sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del
cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado
de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta
debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de
ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa.
Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.
Finalmente el verdadero
significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y
reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es el futuro de
esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer
Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que
promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán
las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida
corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más
amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y
adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la
aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio
vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta
años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones
globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue
relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se
volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.
De la capacidad de cada
compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está
basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y
satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta
herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más
brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de
competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las
ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros
canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de
obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor
informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
Las mencionadas vías de
comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto
con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta
demanda de atención.
Para responder a las
necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para
reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus
preferencias.
Luego, emplearán el
producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a
establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la
implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la
forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más,
y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y
definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM brinda a la compañía la
valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No
debe ser desaprovechada.
Por: Sergio Gajardo Ugas
MBA U. De Chile
sgajardo@marketingnet.cl