Implementación de CRM en las Pymes.
Muchas
son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación de soluciones CRM
para transformar su relación con el cliente.
Pero esta rápida adopción
del software está destinada a fracasar sino es acompañada por un cambio de
mentalidad dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no es una
herramienta mágica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita
de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella. Hay que considerar
que la pequeña y mediana empresa cuenta con un promedio de 50 empleados, lo que
hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de
datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el
de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de
departamentos para tomar alguna determinación.
De otra forma, toda la útil
información que puede obtenerse a través de ésta se vuelve infructuosa.
Las fallas más comunes
cuando se adquiere CRM son dos:
1) Muchas veces la
implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que
se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se
intenta servir mejor.
2) Aunque CRM ha sido
implementado correctamente, únicamente una parte de la compañía lo utiliza y,
por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta y
sus diferentes divisiones.
Para que la implementación
de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y
consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los
departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.
Después de todo, las
compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido
en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los procesos
internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.
Por otro lado, debido a que CRM es todavía una aplicación reciente y la primera
de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es
suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.
Pues cabe mencionarse que
la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de
trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas
que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos
sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que
toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus
efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios
ventajosos sólo si no se espera que haga magia.
Si bien implementar
soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar
conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software
tiene beneficios inmediatos, es inminente.
Adicionalmente, debe
tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de
los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un
valor único para que las ventajas sean reales.
Sergio Gajardo Ugas
MBA U. De Chile