Póngase en los zapatos del cliente.
Alfonso Baella


Pensar en lo que el cliente quiere es una de las claves más importantes cuando se planea un website. Recuerde siempre que usted vive por su cliente y sin él usted es nada. Quizá suene un poco duro pero en la mayoría de casos es cierto.

En el artículo de la semana pasado insistí mucho en el tema de tomar "la experiencia del cliente" como insumo estratégico. Hoy, quiero insistir en cómo podemos trabajar dentro de nuestra organización formando un equipo que actúe como un cliente y, por lo tanto, que nos permita no perder el horizonte de los negocios.

Mientras es sencillo focalizar la experiencia de sus clientes en un período corto de tiempo, muchas compañías encuentran dificultades en mantener el foco cuando hablamos de períodos prolongados como meses y pero aún años.

Una forma de mantener actualidad en una estrategia focalizada en el cliente es creando una "vivencia en equipo con sus clientes" o para ser más simples mirar su web como si fuera un cliente, o como pusimos de título a este artículo "ponerse en los zapatos del cliente".

Permítame darle una definición:

Una vivencia en equipo con sus clientes puede iniciarse con un grupo de empleados, de areas diversas, observando su empresa desde la perspectiva de un cliente.

Asuma o haga asumir ese papel al equipo.

La pregunta obvia será y ¿por qué debo hacerlo?

Imaginemos que pueda estar ocurriendo alguna de estas situaciones:

- Un reciente estudio sobre su website ofrece resultados magros.
- Su website tiene un ratio visitante/comprador bajo.
- Su compañía es un rediseño del website y desea considerar la perspectiva del cliente.
- Tiene la natural frustración entre los diseñadores; por lo general un equipo de artistas, y los técnicos; por lo general especialistas en TI.
- Los directores consideran que pocas veces se ha tenido en mente al cliente cuando se planearon las funcionalidades en el website.
- Su competencia está obteniendo resultados mejores y está ganando esa cuota del mercado que debería ser suya.

¿Cuál es el propósito de una "vivencia en equipo con sus clientes"?

El propósito de ver el website de la empresa desde la perspectiva o colocándonos en los "zapatos del cliente" dependerá, por cierto, de cuáles sean las relaciones, cultura al interior y hacia el exterior en relación precisamente con los clientes.

Veamos algunos de los principales objetivos que podría conseguir:

- Elevar le recordación sobre los problemas de los clientes
- Crear diversas visiones de equipos como marketing, TI, Ventas, etc., sobre los principales requerimientos de los clientes y como mejorar la atención.
- Entender que resolver los requerimientos de los clientes no son responsabilidad de sólo un grupo (tradicionalmente marketing) sino, por el contrario, involucran a toda la organización y a cada empleado, y que aprender de la experiencia del cliente es útil para todos.
- Visualizar la "métrica" realmente importante, dejando de lado los hits y registros para focalizar el tema en la escala de conversión entre visitantes y compradores que es lo que finalmente le dará cash.

¿Quienes deberán estar en el equipo?

Déjeme señalar primero que es bueno integrar un equipo amplio y con personas cuya visiones permiten ver las diferentes dimensiones de una relación con el cliente. En general debería incluir los siguientes grupos de personas o perfiles.

- Representante Técnico: Que explique las implicancias técnicas y señale los niveles de complejidad de los requerimientos del cliente. Esta persona deberá explicar a quienes no son "técnicos", las funcionalidades y detalles más complejos del site.
- Diseñador: Que tiene la función de dar la perspectiva del arte y por lo tanto cuya presencia permitirá ver bajo la perspectiva técnica del diseño lo que se debe plantear.
- E-Business Leader: Quien estará a cargo de ver la implicancias en el negocio de lo que se proponga o desarrolle. Tiene un rango de Director (V.P.) y suele ser el Jefe del Proyecto o del site.
- Terceros: Algunas veces vale la pena contratar a firmas especializadas para que opinen dentro del proceso. Esto le da mucho contenido crítico a las reuniones y con frecuencia permite obtener perspectivas muy enriquecedoras.

Ponerse a trabajar:

Muchos equipos que buscan trabajar con "la vivencia del cliente", o, como ya lo dijimos, desean ponerse en los "zapatos" de los clientes escogen diversos ángulos. Mientras unos equipos ven la relación "on line" versus la "off line" otros ven la interacción, ventas, fidelización, etc.

Veamos algunos puntos específicos que puede abordar:

- Construya un mapa de puntos donde el cliente interactúe con el negocio tanto desde el punto de vista on line como off line y proyecte una estrategia para mejorar la calidad de servicio.
- Preocúpese de integrar a su "realización" todas aquellas promesas colocadas en su publicidad.
- Realice sesiones de "feedback" para saber exacamente que piensa el cliente sobre cierta áreas.
- Simule escenarios virtuales "óptimos" y compárelos con su realidad. Aplíquese en cerrar esa brecha.
- Construya una prototipo de website ideal teniendo exclusivamente a su cliente en mente.
- Identifique los "principales deseos del cliente" y ajústelos a sus objetivos de empresa y ofrezca un incentivo a los departamentos o personas que trabajan en atenderlos.
- Asegúrese que el "feedback" del cliente llegue siempre a todos los rincones de la organización.

¿Cómo mantener el foco?

Con más frecuencia de lo deseado los equipos y sus objetivos pasan de una "primavera" de ensueño dónde todo parece convertirse en realidad para luego perder fuerza y eficacia en la realización.

El equipo debe actuar como tal y en ese sentido es indispensable mantener la motivación y el entusiasmo. Será necesario redefinir los métodos, personas, roles y objetivos cada cierto tiempo de forma programada y sistemática.

Crear "una vivencia en equipo con sus clientes" puede ser la forma más simple y eficaz de mantener "vivo" su website, generarse ingresos y demostrar que Internet sí es el medio y el lugar más adecuado. Verá como Internet, en el fondo, tiene tanto de intuición como de técnica y casi nada de tecnología.

Alfonso Baella Herrera
Presidente, CEO
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