Gestionar las quejas de los clientes: mucho más que resolver un problema inmediato.

La respuesta a cualquier reclamación influye en la imagen corporativa de la empresa y de las marcas comercializadas. Por este motivo, la gestión de las quejas de los clientes no deben manejarse improvisando, o ser respondidas al azar o sobre la marcha. Varios estudios confirman que los clientes que más se quejan son también aquellos que más tienden a seguir comprando, siempre y cuando las quejas, sobretodo si son por e-mail, tengan un tratamiento eficiente por parte de la empresa.

El reverso de la moneda estriba en que los clientes que no intentan resolver su problema quejándose lo hacen de otras maneras: o bien se pasan a la competencia, o bien hacen uso del márketing viral para transmitir mensajes negativos sobre la empresa. Plantéese las cosas de este modo: los usuarios que no reclaman, en realidad, le están escatimando la oportunidad de resolver más de un problema real (incluso de detectarlo) y de saber qué es lo que piensa quien está 'del otro lado'.

He aquí algunas directivas a tener en cuenta en la tantas veces descuidada gestión de quejas:

Establezca una planificación para la gestión de reclamaciones.

Cualquier empresa necesita de un plan de gestión de quejas, el cual debe incluir un guión con procedimientos uniformizados o normalizados que todos los colaboradores deberán aplicar a efectos de efectuar correctamente su trabajo.

No piense que se trata de un trabajo a realizar por los colaboradores en las 'horas muertas'. Puede que tengan en esos momentos otras tareas asignadas, monótonas o poco importantes, y ello podría llevar a que se descuidaran en la gestión de las quejas y en la comunicación por e-mail con los usuarios que las plantean. Lo ideal sería tener colaboradores especializados en la resolución de conflictos, los cuales trabajen exclusivamente con los aspectos de CRM o atención al cliente.

Impulse la polivalencia de sus colaboradores a través de la formación.

Los colaboradores cuyo trabajo implique la atención directa a los clientes deben conocer todas las áreas posibles de contacto con el cliente. Le pongo, como ejemplo, querid@ marketeer, una experiencia personal:

En cierta ocasión tuve que hacer una pregunta en relación con el funcionamiento del 'site' de mi operadora de telefonía móvil. Decidí plantear mi pregunta en el call-center de la compañía, para poderles describir mejor la operación que yo quería realizar, las dificultades y los errores que el site o el sistema me daban.

El problema es que el operador sólo tenía una formación limitada en lo que se refería a la atención telefónica y los aspectos técnicos del site, por lo cual aún sigo sin saber cómo puedo hacer la operación que necesitaba realizar a través de internet en el site de dicha compañía.

Como yo, muchos internautas buscan resolver problemas 'virtuales' a través de un teléfono real, por ello, quien atiende en un call-center debe saber, entre otras cosas, utilizar el site de la empresa y responder a cuestiones alusivas a su funcionamiento. En otras palabras, debe tener un modelo mental de la experiencia potencial de todo cliente al relacionarse con la empresa.

¿Sus clientes se quejan? Afronte esta situación como una oportunidad para promover sus relaciones con ellos.

Las quejas -aunque sea difícil, a veces- , nunca deben afrontarse como una situación negativa, destructiva o como un problema inmediato, contingente, que sólo merece una respuesta a corto plazo. Son, antes que nada, una excelente oportunidad para trabajar en la gestión de las relaciones con los clientes.

Cuando un cliente nos envía un e-mail con una reclamación, está, por cierto, esperando una respuesta, hecho que nos brinda la oportunidad de hacerle llegar mensajes que de otro modo no podríamos hacer llegar, o que pasarían desapercibidos. Incluso, una situación de queja puede permitir indagar en las necesidades del cliente y descubrir nuevas oportunidades de venta o cambiar el enfoque comercial con el cual le tratábamos hasta el momento.

Las quejas también sirven para estudiar lo que ocurre en el mercado.

Prestar atención al lenguaje oculto de las reclamaciones puede ser una forma -muy barata- de investigar el mercado. En el ansia de ver su problema resuelto (o después de una solución satisfactoria), el usuario no se negará a dar algunas informaciones adicionales sobre sí mismo, su situación y sus necesidades.

En la secuencia de contactos cliente-empresa relacionados con un proceso de queja, se puede también preguntar al cliente cuál es el grado de satisfacción con las actividades de la empresa, cuáles son las principales dificultades de navegación en el site, cómo han sido anteriores experiencias de compra, las entregas del producto...

También se está ante un buen momento para preguntar qué puede mejorarse en el site o en los interfaces de la empresa para que su funcionamiento sea óptimo. Es, además, un modo de decir al usuario que nos interesa lo que le ocurre, lo cual le hará sentir que sus palabras y su colaboración son realmente importantes.

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Sepa que muchos de los usuarios finalmente desisten de plantear sus quejas porque ven que no reciben ninguna respuesta eficaz por parte de la empresa, que su queja ha sido ignorada o bien porque no saben hacia dónde deben dirigir su queja.

Así, además de disponibilizar una cuenta de correo electrónico específica para las reclamaciones, al modo de un 'proveedor de cliente', haga llegar a todos los internautas el conocimiento de su existencia.

Si los usuarios no son internautas experimentados, dé también opciones de contacto telefónico a través de un número gratuito o de tarifa reducida, de modo que vean que Vd. quiere tener su confianza.

En suma, publicite su sistema de atendimiento, tal y como se esforzaría en comunicar al público el lanzamiento de un nuevo producto.

Para finalizar, un último consejo: No deje de pensar. Las solicitudes de los usuarios deben ser resueltas de inmediato. No les haga esperar, porque, quien espera, desespera... y, mientras espera, va consultando en sites de la competencia.

Fuente: Sílvia Delgado (emarketeer.net)
FECHA: 31/8/2001