Cómo hablarle a tu visitante.

Cómo "hablarle" a tu visitante.
M.Benítez - 7/05/01
http://www.poliedric.com/

Miramos una web y tenemos la tendencia a dejarnos llevar por la impresión que nos produce un diseño más o menos atractivo o "cool". Debo confesar que también lo hago. Pero os aseguro que eso no me hace cambiar de opinión respecto a su importancia: eso por sí solo, NO VENDE.

Hace un par de semanas estaba visitando un web site y me sorprendió una frase que leí (es literal):

Comentarios o sugerencias a este web.
El Comité Editorial agradecerá su contribución pero no necesariamente le contestará.

No me extenderé ahora acerca del valor que debemos darle al diseño, que es evidente es el papel y el lazo de nuestra oferta, pero sí quisiera dedicar unas líneas a la importancia de las palabras en las webs. Es decir, a qué ponemos primero y después, dónde colocamos la argumentación, los beneficios y sobretodo cómo le vamos a hablar al visitante.

Me gusta mucho utilizar la expresión "hablar" porque yo me planteo la redacción de los contenidos del web site como si estuviera dirigiéndome a una persona en concreto. Le explico, le pregunto, le sugiero y cómo no, le escucho (aquí es donde mis amigos :-) de la web que he citado arriba no han acertado).

En el mundo del marketing, existen auténticos especialistas en redactar textos comerciales o anuncios, e incluso ahora empiezan a aparecer especialistas en redactar contenidos para páginas web (sobretodo en USA). No hablo de periodistas que generan contenidos sino de profesionales que reeescriben los textos para que sean leídos en Internet.

La razón por la que es importante que los textos sean reescritos la encontramos en el mismo medio. La mayoría de las personas que llegan a una página web por primera vez lo hacen por un motivo, están buscando algo. Bien sea un libro, un software, un artículo, un producto...da igual lo que sea, pero existe un motivo para que esa persona haya llegado a la web.

Esto no tiene nada que ver con la publicidad en papel, donde ésta se inserta entre la información, que es el motivo real de comprar ese periódico o revista, o con los anuncios en la televisión, donde el espectador sentado en su sofá está en una actitud pasiva y le da igual lo que le pongan de publicidad, puesto que él no puede interactuar más que cambiando de canal. Digamos que se pone ahí, a ver lo que le muestran.

En Internet sin embargo, el poder está de lado del usuario. Él decide qué web site visita, cuánto tiempo le dedicará, a qué página va, cuándo se marcha, con cual la compara y, dispone de los mandos en su poder al 100 %. Esto por sí solo ya nos debe hacer reflexionar sobre cómo construimos el website para "hacer frente" a esta circunstancia.

Por eso le hablo. Para que sepa que me preocupo por sus problemas, que puedo ayudarle, que me gustaría que me dedicara más tiempo, que un website sin visitantes no tiene ningún sentido.

Además no tengo muchas oportunidades, yo me atrevería a decir que casi sólo tengo una. Si la web no le convence, ¿por qué va a volver aquí si tiene otras muchos millones de páginas que visitar que todavía no le han defraudado sus expectativas?

Olvídate de los catálogos. En Internet el cliente manda en el orden que le va a aplicar a la lectura del documento, para adelante, para atrás. Puede decidir leer sólo una de las fantásticas 4 páginas que has dedicado a la argumentación de tu producto. Puede equivocarse de página y leer primero la página que menos le conviene de las 20 que tiene el website. En resumen, puede hacer lo que quiera y me atrevo a aventurar que nunca visitará el website en el orden que tu consideras óptimo o "lógico". Reflexiona sobre esto y aprenderás entonces cómo diseñar tu website.

Algunos trucos:

1. Háblale a una persona y convéncele. No describas, te va a conceder muy pocos segundos antes de decidir que prefiere visitar otra página.

2. La longitud del texto no es lo importante (corto o largo), no se trata de entretener -para eso mejor las novelas-. Una web no es un folleto electrónico.

3. Sólo tú sabes lo que convence realmente a tus clientes.

4. Un buen vendedor es un gran oyente, no un charlatán. Escúchale y para ello nada mejor que repetirle continuamente que te importa su opinión, además de incluir formularios, teléfonos, auto respondedores, etc.

5. Al diseñar el web site la pregunta clave en cada página es: ¿qué hará aquí?, ¿qué puede pensar? Si te avanzas a sus deseos o inquietudes es posible que le guíes por donde te interesa. Si le dejas decidir el camino, te arriesgas.

6. No incumplas tus promesas. Si le dices que te interesa su opinión, contesta sus e-mails y llamadas.

7. Y un último consejo, si no puedes o no quieres contestar sus e-mails, por lo menos no lo digas...y quizás todavía tendrás alguna posibilidad.

Y ya lo sabes (porque yo te escucho): ¿Tienes alguna pregunta? ¿Algún comentario? ¿Quieres contactar conmigo? Adelante! magali@poliedric.com.