Como crear fidelidad de los
clientes en el Internet.
Compiled de
“Enabling Customer Loyalty for E- Business”
By Lynne Harvey
Para lograr
satisfacer las necesidades más exigentes de los consumidores hemos identificado
mas de 10 prácticas de excelencia para construir un programa de fidelidad en el
Internet.
1. Construya oportunidades en su programa de fidelización desde el inicio.
Muchos de los llamados programas de fidelización empiezan a establecer una relación con el consumidor pidiéndole que llene un largo cuestionario de preguntas sobre su perfil. El solicitar a los consumidores que llenen un largo cuestionario para pedir simplemente la afiliación a su programa de fidelización es no entender las razones por las cuales el consumidor esta dispuesto a participar.
En lugar de este largo cuestionario, es mejor establecer una estrategia de obtención de datos progresiva. Esto involucra inicialmente realizar un promedio de 5 a 7 preguntas. Luego, se podrá, obtener información adicional de estos consumidores a través de formulas de interceptación online. La tecnología vigente permite a través de los “cookies” obtener información del perfil del consumidor que de otra manera se lograría después de una larga serie de 20 o 30 preguntas incomodas al consumidor
Más aun cuando se esta en las primeras etapas de la relación.
El resultado del perfil del consumidor ira creciendo en
forma permanente y será por lejos mas actual, precisa y realizable que la
información acumulada que se obtiene en una sola sesión.
2. Recompense a sus mejores consumidores a la mayor velocidad posible.
El tiempo que nos toma hacer la entrega de un producto puede realmente permitir optimizar el inventario de las tiendas reales y así conseguir impresionar al consumidor
Se deberá aprovechar el poder de negociación de las cadenas de tiendas con las empresas de courier para conseguir que la mercadería pueda llegar a la mayor velocidad posible.
Esto puede marcar
una ventaja diferencial con pequeñas empresas de punto com por razones de
inventario no tienen necesariamente los stocks disponibles en el momento y por
lo tanto no pueden ofrecer entregas inmediatas.
3. Construya su
programa de fidelización alrededor de la marca.
La mejor estrategia posible es la de hacer de su programa de fidelización una
extensión de la experiencia de la marca.
Los “ofrecimientos” deben ser únicos, no algo que pueda ser copiado o duplicado fácilmente por otro site o empresa comercial. Evite las ofertas genéricas “me too” que lo único que va a dar al consumidor es un ahorro monetario en sus compras y que además pueden ser intercambiados por bienes y servicios ofrecidos por otros proveedores. Este tipo de programas no ayuda a crear fidelidad sino además representa otra forma de un descuento de precios.
Como una parte de
la estrategia de marca, ofrezca premios a sus mejores clientes. Los premios
deben ser ofrecidos solo a sus mejores clientes, hágales saber como podrán
obtener el status de “cliente preferente”. Para crear esta dinámica se debe
establecer un catalogo de premios exclusivos solo para los “mejores” clientes.
Se debe crear ocasiones o días especiales de ofertas o descuentos, costos de
envío gratuitos para los clientes especiales, permitir que los clientes puedan
tener ventajas adicionales en el pedido de ciertos productos de stocks
limitados, etc.
4. Proteja la
información del cliente como si fuera suya.
Desde que los programas de fidelización recogen información valiosa de
los Consumidores, la privacidad es un tema central y un gran obstáculo.
Los programas de marketing con aprobación del usuario permiten saber de sus
buenas prácticas de negocio de recolección de información. También da la opción
de que su información no sea compartida con otras empresas.
Recientemente la tendencia ha sido el de ofrecer programas
de información a los usuarios , pidiéndoles su autorización e indicándoles en
repetidas veces como quisieran que su información de perfil de usuario sea
tratada.
Siempre hágale presente a sus usuarios que la información recibida
será utilizada para su beneficio. Los programas de fidelización que requieren de
aprobación es una de las maneras de como el consumidor puede estar seguro de que
su información privada no va a ser mal utilizada.
5. Haga sus
mejores esfuerzos en proveer información a sus consumidores de lo que requieren
o necesitan.
Los consumidores desean ser unos compradores inteligentes bien informados. Por
eso son tan populares los agentes de compras y web sites de información al
consumidor. No abrume a su consumidor con montones de información.
Por el contrario déles la información adecuada de sus
productos así ellos sentirán que han tomado, en base a su investigación e
información, la mejor decisión cuando quieran comprar en su site.
6. Cree una
ventaja sostenible que no dependa del precio.
El precio es un motivador débil para crear una óptima relación permanente. ¿Por
qué? Los precios de los negocios siempre pueden ser superados por otra empresa
dispuesta a sacrificar su margen de ganancia para conseguir un nuevo cliente.
Dado que el 20% de los consumidores online están compuestos por cazadores de
ofertas, la mayoría de los consumidores no son los que están movidos por el tema
del precio mas bajo sino lo que están buscando son el mejor nivel de servicio y
calidad en lo que se adquiera.
7. Cumpla sus
promesas.
Los consumidores requieren de niveles garantizados de servicio al cliente. Esto
significa que las empresas no solo deben comunicar en forma clara y precisa el
tipo de servicio que van a ofrecer, sino además garantizar como
van a cumplir
estas promesas.
Para realmente
crear valor y reconocimiento se debe crear un servicio de la mas alta calidad
para sus mejores clientes
Existen ejemplos
de líneas aéreas dando ubicación preferencial a sus clientes o Web sites que
ofrecen servicios personalizados que anticipan las necesidades de sus
consumidores, esto se puede dar desde el diseño del site considerando la opción
de moldearse a las preferencias de sus consumidores para que sus compras y
transacciones comerciales estén solo a un clic de distancia.
8. Entregas no
usuales de premios.
Los premios que son entregados de una manera regular comienzan a ser esperados
perdiendo la expectativa y efectividad. Una práctica creciente es la de realizar
envíos no esperados con el propósito de deleitar a sus consumidores. Amazon .com
realizó una promoción de acuerdo a un programa a sus mejores clientes de acuerdo
al valor asignado de compra, de diferentes premios que iban desde un MUG para
café hasta magnetos para la refrigeradora. De cualquier manera estos programas
funcionan porque son otorgados como regalos y llegan de una manera inesperada a
los consumidores.
9. Provea continuidad entre los incentivos
utilizados para conseguir clientes y los sistemas usuales de premios.
Hay un dicho muy popular entre los círculos del Marketing Directo “Si quieres
atrapar moscas usa papel engomado porque la miel puede atraer osos”. El punto es
que la miel funcionara para atrapar las moscas pero traerá efectos colaterales
no anticipados. Dicho de otra manera los incentivos basados en el precio. Estos
traerán personas interesadas en su negocio pero el tipo de gente pueden ser de
poco valor como los cazadores de ofertas y su modelo de negocio no esta diseñada
para ofrecer ventajas sostenibles basadas en el precio. Por el contrario si Ud.
desea atraer personas de mayor valor deberá utilizar programas de fidelización
que permitan otorgar a sus clientes una ventaja diferencial que ofrezcan por
ejemplo un obsequio por ser un nuevo cliente o a otros que son atraídos por la
conveniencia el despacho gratuito de la mercadería por un año.
10. Pruebe su estrategia antes de enviarla.
Muchos comerciantes toman la decisión y corren en forma apresurada. Los programas de fidelización y premios tienen efectos a largo plazo en nuestros rendimientos. Debido a la competencia en la web. Se esta a un clic de distancia, no debemos permitirnos cometer errores. Debemos entender cuál es el modelo y cuáles son sus ramificaciones económicas y como van a afectar realmente a la empresa. Es bueno tener una asignación para crear incentivos, piénselo antes de implementarlo y póngalo a prueba con algunos de sus clientes o en un focus group. Después utilice herramientas de personalización para ayudar a probar su programa.
11. Tenga una estrategia de contingencia
Finalmente, tenga siempre una estrategia de contingencia. Los programas de fidelización no siempre funcionan. Como Ud. habrá leído recientemente los portales, por ejemplo, no siempre generan utilidades en el e-business. Cuando planee su estrategia de contingencia deberán permitir el intercambio de bienes para compañías en la categoría de commodities, bienes que tengan un valor similar percibido en cuanto al valor y precio. Se debe realizar un test de su base de consumidores, preferible a través de focus groups, para determinar una fecha apropiada de expiración.
¡Recuerde que estos son programas de largo plazo con
ramificaciones financieras de largo plazo!
Enrique Rebagliati
V.P. de
Marketing Interactivo
BAELLA
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