Los móviles, el SMS y el nuevo enfoque de las métricas revitalizan el márketing online en Europa.
El marketing online ha comenzado a revitalizarse desde mediados de 2001 por diversos motivos. Por una parte, la aparición de nuevos formatos para la publicidad online, por otra, la revisión a que están siendo sometidas las métricas y su interpretación por parte de instituciones como el IAB, Internet Advertising Bureau, así como distintos estudios que han comenzado a mostrar que el marketing online es mucho más eficaz de lo que se pensaba para acciones de branding y para la comunicación personalizada, toda vez que los ratios de 'clickthorugh' dan paso a otras métricas cuyo funcionamiento y correlación con la eficacia de la publicidad online se conoce ahora mucho mejor que hace un año. Con todo, lo que está revolucionando verdaderamente el panorama es el éxito de la publicidad inalámbrica, la que se basa, de momento, fundamentalmente en el protocolo SMS y en los teléfonos móviles, pero que no es más que una pequeña muestra de lo que tendremos, literalmente, en la palma de la mano, dentro de un año o dos.
La tasa de respuesta del SMS es hasta cinco veces más alta que la de un 'mailing' tradicional.
Según un informe dado a conocer hace pocos días por la consultora Forrester Research, el marketing online está en el inicio de un camino de maduración que le llevará, finalmente, a encontrar su propio lenguaje, y el acceso móvil a internet será clave para dicho desarrollo. La consultora señala que la tasa de respuesta del marketing móvil, de momento, SMS; es "hasta cinco veces más alta que la que se verifica en las acciones de marketing directo por correo postal, con una tasa media de nada menos que el 11%, esto es, que de cada 1000 mensajes promocionales SMS enviados, la media de usuarios que responden es de 110 personas.
Forrester señala que el coste medio por campaña en este tipo de acciones está, en Europa, en torno a los 24.000 euros (unos 21.000 dólares) y que el 21 por ciento de los marketeers en las empresas europeas realiza ya campañas de promoción basadas en mensajes SMS para complementar las acciones de largo alcance por e-mail y correo postal.
Además, otro 12 por ciento ha probado los mensajes SMS para acciones de marketing en planes piloto para evaluar cómo sus clientes tipo reaccionan frente a este nuevo canal de comunicación. La mayor parte de este 12 por ciento ha estado satisfecha con los resultados y, en general, más de la mitad de los y las marketeers europeos/as (un 56,6%) abogan por implementar acciones de marketing directo vía SMS en sus empresas durante los próximos doce meses.
El crecimiento de la asignación presupuestaria media prevista por las empresas para acciones de márketing inalámbrico también refleja la buena acogida que tiene para las empresas, siendo ya un 7% la media de cuota que los departamentos de márketing de las empresas europeas tienen previsto asignar a las campañas basadas en SMS para este año 2002. Forrester destaca que, de este 7%, al menos un 25% está destinado a la investigación de nuevos formatos o posibilidades de uso comercial o promocional para el SMS, y el resto para la ejecución de campañas.
La consultora se muestra optimista en su análisis y piensa que, al menos en Europa, con más de 250 millones de teléfonos móviles y más de 80 millones de aparatos capaces de utilizar mensajes SMS, hay ya un mercado con masa crítica suficiente. Por otra parte, los usuarios no se sienten molestos al recibir mensajes SMS porque es algo que les permite ver a su teléfono móvil como un aparato mucho más versátil de lo que creían, y les estimula a explorar más a fondo sus posibilidades de comunicación.
El marketing inalámbrico vía SMS además se ha mostrado como un aliado en las estrategias multicanal de las empresas y ha suplido las carencias y los problemas de la televisión digital interactiva, permitiendo que las cadenas de televisión terrestre analógica de acceso gratuito ganen la partida una vez más a la televisión digital de pago en interactividad con los telespectadores. Programas como "Big Brother" y otros concursos y votaciones populares, que incluyen premios, promociones, regalos, descuentos y otras ventajas, arrastran cada día a decenas de millones de europeos a comunicarse a través de los mensajes SMS de sus dispositivos móviles. La enorme popularidad de este medio ha hecho aparecer también una floreciente industria de servicios para personalizar el funcionamiento de los aparatos, y las grandes firmas comienzan ya a ver en cada pantalla de móvil un espacio publicitario privilegiado.
Las grandes empresas están reajustando sus estrategias de comunicación directa.
Y no sólo eso, sino que muchas de las grandes empresas europeas, especialmente las financieras y aquellas con trabajadores móviles o grandes equipos comerciales deslocalizados, que miraron en un principio a la tecnología WAP, están ahora mirando hacia SMS para reconducir su estrategia de comunicación móvil interna y externa.
Forrester señala que este tipo de empresas deberán ajustar su estrategia 'wireless' para suplir las limitaciones de los dispositivos móviles actuales, toda vez que la telefonía 3G se retrasa cada vez más y casi todos tienen claro que los usuarios sólo la aceptarán si los precios entran dentro de sus posibilidades y, aún así, dado el coste de los terminales y su complejidad, la penetración será, al principio, lenta, con lo que estamos hablando de por lo menos cuatro o cinco años de espera antes de que otra forma de comunicación desplace al SMS del reinado de la popularidad inalámbrica.
La consultora recomienda a las compañías estudiar cuidadosamente su estrategia de comunicación y servicios inalámbricos, evitando duplicar lo que ya ofrecen por otros canales y poniendo a punto, en cambio, alertas SMS que motiven a los usuarios a hacer uso de otros canales más versátiles como el teléfono, el correo electrónico o la web. Forrester aconseja también a las empresas aprovechar la oportunidad para 'hacer marca' que brinda la comunicación SMS, patrocinando contenidos, logos, juegos o aplicaciones de personalización para estos aparatos.
Esto es algo que, de hecho, han hecho ya muy bien las teleoperadoras en los distintos países europeos, junto con las cadenas de TV y las productoras de contenidos audiovisuales, una colaboración que ha sido posible gracias a los acuerdos de fusión y cooperación entre estos tres tipos de empresas, pero también gracias a una tecnología simple, que estaba ya disponible y ampliamente difundida entre el público y cuyos costes, a diferencia de las acciones por otros canales y medios, según Forrester, "siempre se mantendrán, se haga lo que se haga, por debajo de cifras de seis dígitos (en dólares o euros)".
El 'banner' continúa perdiendo fuerza como opción.
Frente a este ascenso de la publicidad inalámbrica, de momento, gracias al sencillo pero eficaz SMS, el banner y los formatos web están en horas bajas, pasando por un momento de revisión conceptual y de tratamiento estadístico. De hecho, el tradicional banner es el que está viéndose más afectado, según datos de Netimperative, en el Reino Unido más de la mitad de las compañías creen que la publicidad basada en el banner no tiene ya la importancia que revestía antaño, muchas de ellas no piensan renovar su inversión en banners para el presente año.
Un dato que corrobora esta tendencia lo aporta OK-mail, empresa británica especializada en comunicación directa, que señala en uno de sus últimos informes que el 58% de las compañías británicas que hacen uso de internet, ya sea corporativo o comercial, no invertirán ni un sólo penique durante 2002 en banners, y se decantarán por otras formas de comunicación más focalizada y directa, como el correo electrónico y los mensajes SMS, mientras que para potenciar su marca prefieren las listas y el posicionamiento en buscadores.
Otro dato ilustrativo del cambio hacia la publicidad móvil y personalizada es que un 50% de dichas empresas, que ahora utilizan enlaces recíprocos con otros sites para promover sus páginas web, piensan invertir menos o dejar de invertir en esta práctica para reorientar sus recursos a otras formas de publicidad menos masivas pero de mayor penetración.
OK-mail concluye que la red "está madurando para convertirse en un medio por excelencia para el marketing directo, más aún, para el marketing vía correo electrónico, apoyando los mensajes en funcionalidades web".
La tecnología apoya la evolución del e-mail y le aporta nuevas ventajas.
Entre estas funcionalidades están las que permite el uso de mensajes bajo HTML, que, según eMarketer está deviniendo en el método de acciones directas de e-mail marketing preferido por los anunciantes y soportes a nivel europeo.
El portal especializado en marketing directo vía correo electrónico Opt-in News señala que uno de sus sondeos entre los usuarios ha dado como resultado que el 68 por ciento de los y las marketeers ya están utilizando HTML en sus envíos de correo electrónico, cifra que hace un año era de sólo un 34 por ciento.
Opt-in News señala que los newsletters o e-zines fueron utilizados como soporte de campañas por un 20,8% de los y las marketeers europeos, mientras que lo correos electrónicos en formato de texto simple fueron utilizados únicamente por un 16,7%, destacando que la migración de uno a otro formato va siendo progresiva, a la vez que disminuye el número de marketeers que se sirven de ambos.
Estos cambios reflejan, en definitiva, que el marketing en internet, independientemente de cuál sea el medio de acceso, fijo o móvil, está revitalizándose tanto en la frecuencia de uso, como en sus planteamientos, yendo en busca de un lenguaje propio y de un método propio para medir su eficacia frente a otros medios y canales. Según datos de Doubleclick dados a conocer a principios de febrero de 2002, el márketing online ya se utiliza en más de la mitad de los departamentos de comunicación de las empresas europeas.
Los anunciantes y marketeers británicos y españoles van a la cabeza, con tasas superiores al 66% y. De la otra mitad de anunciantes y marketeers que aún no han incursionado por los entresijos de lo online, el 25% piensa hacerlo en los próximos 18 meses, y su canal preferido (un 33%) para sus primeras acciones es el e-mail, seguido muy de cerca (29,8%) por los mensajes SMS. Cabe destacar que un 39% de esta otra mitad que todavía no hace campañas online piensa hacer todo el proceso en casa, sin contar con el apoyo de servicios o asesores externos, mientras que el 21%, por el contrario, piensa todo dejar en manos de expertos, generalmente agencias especializadas en comunicación digital. Un 24% piensa hacer ambas cosas.
Del otro lado del Atlántico y al norte del Río Grande también llegan buenas noticias: las empresas norteamericanas piensan gastarse 21.000 millones de dólares en márketing digital en el año 2006, según reporta Newsbytes. Mientras que Forrester señala que la publicidad basada en la web supondrá el 5,4% del gasto publicitario total en los EE.UU. para entonces.
Forrester señala que, en consecuencia, hacia 2006 el gasto en publicidad online será equivalente al gasto en publicidad en revistas impresas. La tendencia en cuanto a los soportes online que más se beneficiarán será semejante a lo que vemos hoy: los grandes portales predominarán e incluso incrementarán su cuota de share publicitario con respecto a los niveles actuales, dejando fuera de juego a los sites más pequeños, que terminarán por ver inviable la recaudación de ingresos por parte de los grandes anunciantes y se verán impelidos a cobrar por sus servicios y contenidos para compensar la menor recaudación que proviene de anunciantes locales o más pequeños. Nada muy diferente de lo que ya estamos observando.
Con todo, los movimientos hacia la publicidad inalámbrica, la creciente importancia que para la consolidación de marcas está teniendo internet y los costes menores de la web, el e-mail y el SMS frente a otras alternativas son elementos que están de lleno en los cálculos de las empresas a la hora de enfocar su estrategia de advertising en un mercado que impone la rentabilidad y la tasa de respuesta como premisas ineludibles de cualquier abordaje promocional.
FUENTE: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.net.
FECHA: 22/2/2002