Los consumidores online tienden a insensibilizarse frente al marketing.

La complejidad de gestionar el aprendizaje móvil de los clientes.

Una de las cosas que se pudo constatar a través del citado estudio es que las empresas, al menos en los EE.UU. empiezan ya a concebir sus web sites como una parte integrante de una estrategia global de CRM. De este modo, según Metagroup, las empresas que implementan acciones de marketing personalizado utilizando como plataforma sus web sites están consiguiendo cotas de funcionalidad y rendimiento mucho más altas en la mayor parte de las categorías de servicios a los clientes analizadas: información, asesoramiento, entrega, devoluciones, pagos online, agentes virtuales de compra, call centers... etc.

Los consumidores, según MetaGroup, al igual que las empresas, han experimentado una importante evolución en los últimos tres o cuatro años. Los internautas dispuestos a comprar algo son voraces en lo referente a información y comparación de sites, precios, estrategias y calidades. Esto hace que se aprendan pronto los 'trucos' y se desensibilicen con rapidez frente a las estrategias de marketing al uso. Al ser internet, además, un medio en el que ellos participan de modo activo, no desean perder el control de lo que ocurre. Y, por ejemplo, frente a herramientas que están mayormente bajo su control, como el correo electrónico, simplemente toman todas las medidas para evitar la recepción de mensajes comerciales o indeseados y pueden llegar a hacer que una estrategia de e-mail márketing sea totalmente ineficaz.

La respuesta de las empresas.

No obstante, la respuesta de los e-comerciantes no se hace esperar. El estudio destaca cómo, durante un seguimiento de cuatro años, la mayoría de los sites estudiados han conseguido notables mejoras en distintos apartados relativos a su relación con los clientes. Algunos han alcanzado el éxito y han seguido innovando antes de ver cómo los consumidores 'se cansan'. Otros han hecho esfuerzos importantes por migrar desde una concepción tradicional del márketing aplicada a internet, hacia el desarrollo o adopción de soluciones más audaces.

Con los datos en la mano, para nueve tipos de negocios online que abarcan desde los servicios financieros, los viajes, los aprovisionamientos B2B hasta las tiendas online que venden cosas tan dispares como neveras o libros, Meta Group encontró sustanciales mejoras en distintas categorías de servicios a los clientes.

De menos de un 8% de sites que utilizaban bases de datos con sistemas de seguridad y protección de la información en el año 2000, se pasó, por ejemplo, en junio de 2001, a más de un 43%. Otros ejemplos claros de evolución favorable los encontramos en las cifras de negocios online que ofertaban la posibilidad de un contacto inmediato via e-mail (el 99%), los que tenían un número de llamada gratuita o precio reducido -call center- (93%), los que ponían a disposición herramientas de autogestión de información en el propio web site, basadas en FAQs o bien en foros (el 87%), y los que incluían agentes virtuales de ayuda a la compra, el 63%, que destaca bastante del 2% del año anterior. Es más, para todos estos servicios, los valores a principios del 2000 se quedaban, en casi todos los casos, muy por debajo del 10%.

Aparte de esta mejora en los servicios orientados al cliente, también la usabilidad de los sites ha hecho grandes progresos. Así, los motores de búsqueda dentro de los sites son ahora más sencillos, potentes y mejor diseñados, han incrementado su tasa de respuestas positivas en un 70% en tan sólo dos años. Además, el 48% de los sites incluye ya sistemas de pedido y de compra que se gestionan con menos de tres clicks de ratón y el 92% de los sites contiene historiales de compra online donde el consumidor puede consultar sus datos: claves, contraseñas, compras anteriores, y hasta obtener un perfil de su nivel de gastos a lo largo del tiempo. Elementos impensables hace tan sólo un par de años.

Por tanto, el estudio demuestra que las empresas saben adaptarse y dar una respuesta. La mala noticia viene dada por el hecho de que los cambios por parte de las empresas suelen ser más lentos que los cambios que se dan en los consumidores. Las empresas, en general, cambian presionadas por la demanda y por la competencia, es decir, a posteriori. Estas mejoras tan positivas, no obstante, pueden ser suficientes para retener a cierto tipo de consumidores o para sorprender gratamente a los nuevos cibercompradores. Pero aquellos que 'sufrieron' las deficiencias del comercio electrónico en sus inicios suelen ser muy renuentes a volver, aún a pesar de estas mejoras.

Los consumidores que actualmente se sienten satisfechos, por otra parte, podrían terminar por tomar el mismo camino si los cambios se estancan o no sintonizan con su rápida evolución y aprendizaje dentro de la red de redes. Lo que no deben olvidar los que están a cargo del diseño de las herramientas de marketing es que los consumidores online, a medida que van adquiriendo más y más experiencia, también van queriendo tener más y más control sobre sus relaciones online, es decir, quieren imponer, dejar claro en todo caso, cómo y con quién desean relacionarse, en este caso, comercialmente, en internet.

De modo que las compañías, señala MetaGroup, deben ser capaces de darles distintos caminos y opciones hasta que encuentren la combinación que les haga sentirse más cómodos en cada momento. Siempre teniendo en cuenta que las preferencias de los consumidores van a cambiar y que la compañía debe moverse, con su constelación de recursos, alrededor y en el sentido en que se produzcan dichos cambios.

Para empezar, toda empresa debe tener claro que será difícil lograr esto sin integrar estrategias, especialmente, sin integrar nítidamente las actuaciones de e-mail marketing dentro de una estrategia global de CRM, además, las acciones de marketing no deben tomar al consumidor como un destinatario pasivo, sino que deben buscar el modo de motivarle, involucrarle y hacerle partícipe proponiéndole actividades y desafíos. La base, aconseja MetaGroup, sobre la que todo esto debe establecerse es el consenso, los principios de lo que se conoce como 'permission marketing' son cada vez más importantes para mantener el alcance de las campañas sobre este tipo de consumidores experimentados, exigentes y cambiantes, que es como serán, no dentro de mucho tiempo, el 100% de los usuarios de internet.

 

Fuente: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.
FECHA: 16/11/2001