Evaluando resultados en campañas de marketing online.
M.Benítez
1/05/02

Hace ya algunos días estuve conversando con un amigo acerca de la efectividad de su publicidad en Internet. La cuestión se centraba en que a pesar de haber invertido una parte de su presupuesto de marketing en una campaña de publicidad online (banners principalmente), tenía la sensación que ésta no le había reportado ningún beneficio. Y me decía - no tengo conciencia de haber recibido resultados, así que creo que no funciona.

Al pedirle más detalles sobre la campaña enseguida concluimos que el problema estaba en: cómo había comprado, las expectativas generadas - en este caso, por mera intuición, ya que no tenía ninguna experiencia- y sobretodo en el control de las acciones. No disponía de datos suficientes, algunos de ellos muy fáciles de obtener, o no había sabido pedirlos al soporte.

Aunque lo que expondré a continuación pueda parecer obvio, nunca está de más no olvidarlo si manejas tu publicidad (como soporte o como anunciante) directamente. Mi idea se basa en controlar todas las fases de la contratación y en un seguimiento muy básico de resultados a partir de cálculos súper-sencillos. Imaginemos un ejemplo como éste :

• En el momento de la compra.
  Si compras por impresiones o número de impactos, es sencillo calcular lo que te cuesta cada vez que se enseña el anuncio según el CPM o coste por mil impresiones.
  
  Pero en este caso se contrató la publicidad por tarifa fija al mes, o sea tanto por mes por poner el banner en rotación. Aunque este sistema no es el más habitual, puede ser muy interesante y sus precios pueden darnos una auténtica sorpresa cuando sepamos qué impactos estamos comprando.
  
  Antes de comprar por tarifa fija, calcularemos si el precio es adecuado, para lo cual debemos preguntar al soporte:
  • páginas vistas aproximadas/mes o semana, según queramos contratar
  • nº máximo de banners en rotación
  • peso de los banners en la rotación, p.ej. todos en igualdad o un anunciante sale el doble que otro.

Compramos un banner superior en una web con 300.000 páginas vistas y el tope máximo de banners en rotación es de 6 banners con igual peso para todos los banners.
En este caso, podemos estimar aproximadamente alrededor de unos 50.000 impactos. Si el precio que nos pedían era de 50.000 pesetas, el coste por impacto es 1 peseta.

Tenemos que saber si recibiremos información de la marcha de la campaña por parte del soporte o no.

• Tráfico a nuestra web.
  Si el soporte nos facilita información "real" -una vez en marcha la campaña- del número de impactos podremos revisar el coste por impacto que hemos calculado antes. Pero ahora nos interesa otro dato además del de impactos o adviews. Es el ratio de clickthrough que se calcula a partir de los clicks, de las veces que se ha seguido el vínculo del banner, o sea = nº de clicks en el banner/ nº de adviews.
  
  La mayoría de soportes ofrece esta información a los anunciantes, pero si el soporte no nos la facilita o técnicamente no está preparado para ello, como el banner debe llevar a alguna página concreta de nuestro site, con nuestro propio programa de estadísticas siempre dispondremos de la información del número de visitas que nos llegaron desde ese web site.
  
  Analizar estos datos no significa que debamos menospreciar el efecto que ha tenido el banner en aquéllos que lo han visto y no han hecho click (p.ej. com un anuncio en la tele o prensa...).Pero por ahora no podemos medir esa sensación, así que sin olvidarlo, utilizaremos los datos estadísticos de que disponemos.
  
  Con el clickthrough, ya sabemos el coste para atraer un contacto a nuestra web.
  Siguiendo con nuestro ejemplo, si el clickthrough fue de 0,30 %, recibimos 150 visitas desde ese site, cada visita nos ha costado 333 pesetas.
  
  Si disponemos de varios banners y de la posibilidad de un test real, podemos elegir así qué banner mantendremos en el resto de la campaña, aquél con el ratio más alto.
• La acción dentro del web site.
  
  Insistiré de nuevo -ya hablamos de ello en el documento específico de banners, aquí-
  de lo crítico de esta página a la que se llega siguiendo el vínculo del banner (landingpage) para el éxito de las campañas.
  
  Una vez han llegado, han aterrizado en nuestra web, también debemos considerar qué esperamos que haga el visitante ocasional. Dependerá de la estrategia inicial, por ejemplo descargar un documento, rellenar un formulario, hacer un pedido, etc...
  
  Lo que está claro es que si la página no incita a la acción, no vamos a poder medir nada. Pero si p.ej. queremos que rellene el formulario de más información y sabemos cuántos formularios hemos recibido durante la campaña. El dato que obtenemos aquí es muy interesante porque se refiere a la capacidad de nuestra página y de sus contenidos de motivar o incitar el interés. Si recibimos 20 formularios, cada contacto cualificado y aparentemente interesado nos ha costado 2.500 pesetas.
  
  Cuidado porque para poder realizar esta medición, a esta página sólo se puede acceder viniendo del banner. Si la página es un destino posible de la visita normal a nuestra web, nunca podremos diferenciar el impacto de la publicidad del poder de atracción de nuestro web site "per se".
  
  Y si trabajamos con varios soportes a la vez, podemos preparar una página específica para cada uno de ellos con lo que podremos además evaluar las diferencias de los visitantes de un sitio u otro.
  
  Además podemos hacer varios tests, incluso durante la campaña, y medir la efectividad de distintas modificaciones en la página y comprobando como varía su capacidad de generar interés.
• Cerrando la venta.
  Si disponemos de la información de cuántos de esos contactos han comprado, de nuevo podemos calcular la rentabilidad estimada de esa inversión publicitaria. Eso dependerá del producto que vendemos y de los márgenes de la actividad.

Lo mejor de todo esto es que podemos realizar los cálculos sobre la marcha y como los costes de modificación son mínimos, reconducir la campaña o por ejemplo contratar más impresiones.

Dispondremos además de indicios para investigar si el problema está en el soporte (audiencia poco segmentada, pocas impresiones o adviews), el propio banner (clickthrough bajo), nuestro mensaje o argumentación (ratio de click a la acción bajo) u otros problemas de la web (abandonos en la página de confirmación de pedido, o en en carrito de la compra, errores en los formularios....).

Así que si alguno me quiere demostrar que la publicidad online no es efectiva, que me muestre sus números...


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