Cambios en el horizonte para el papel de los marketeers.

Los cambios en los últimos meses en el sector de la publicidad online y offline, la racionalización del mercado y la maduración del papel de las nuevas tecnologías han traído como consecuencia también cambios en el papel de agencias interactivas, agencias de medios, sitios de soporte, anunciantes y marketeers.

La tecnología, la necesidad de costes reducidos, las estrategias multicanal y la lógica prudencia de la mayor parte de los anunciantes afectan directamente su labor y sus funciones. Las agencias, por ejemplo, tienen cada vez más problemas para fidelizar a los anunciantes, que ahora prefieren trabajar con distintas agencias para distintas campañas y canales. Los portales y otros sitios de soporte han abandonado su papel 'pasivo', no sólo aportan un espacio, sino que están desarrollando tecnologías y formatos propios, buscando ofertar un servicio integral al anunciante, sin mediadores. Las agencias y los marketeers, por su parte, están respondiendo a esta nueva situación, depurando estrategias y estableciendo consensos a nivel de la industria. Lo comercial, la capacidad de vender, finalmente, va a primar sobre lo técnico, al menos, durante este año.

La capacidad de vender primará sobre las habilidades técnicas o conceptuales

La mayor parte de los anunciantes tiene sus expectativas puestas en un cambio de tendencia económica para la segunda mitad de este año. Y, hasta entonces, el curso que va a tomar la publicidad y el papel de lo online dentro del sector no estarán más claros. En el último año y medio se han producido movimientos que han alterado, en algunos casos, sensiblemente, el papel tradicionalmente diferenciado entre creativos, marketeers, sitios de soporte, agencias interactivas y agencias de medios.

A finales del año pasado, entre los atentados del 11 de septiembre y la recuperación de las ventas en la temporada navideña, las cosas cambiaron radicalmente. Muchas compañías se han percatado no ya de la utilidad, sino de la imperiosa necesidad del marketing y, al menos en los EE.UU., muchos profesionales que pasaron, a finales de los 90, de trabajar en empresas "brick and mortar" a trabajar en 'punto.coms', desarrollando estrategias de márketing, y que después perdieron sus puestos de trabajo como consecuencia de la crisis, están volviendo a ser contratados por las compañías, on y offline, con el fin de aprovechar su experiencia de la crisis y reforzar su batería de herramientas promocionales para afrontar con buen pie la recuperación.

En consecuencia, la demanda laboral lo que plantea es la necesidad de profesionales con capacidad de actuación, con experiencia en el campo. Es decir, profesionales orientados a la venta, que sepan potenciar y enriquecer las fuerzas de venta, sacando a la calle una parte de la inteligencia de la empresa y sabiendo integrar a los vendedores en todo el proceso de configuración de la estrategia de márketing. Algo que antes no ocurría de ese modo, ya que el mercado estaba bien definido entre lo que eran, por un lado, las fuerzas de venta y, por otro, la "cocina", donde las ideas, la creatividad y las estrategias, se diseñaban y aprobaban.

La tendencia en el sector es ahora la de reclutar equipos orientados directamente a la generación de beneficios, y no a la experimentación o a la "ingeniería social". El impacto cegador de las nuevas tecnologías ha dado paso a una criba muy intensa, en la que la inversión en herramientas y en capital humano vendrá determinada directamente por la rentabilidad.

Este escenario trae también otros cambios menos visibles para los y las marketeers. Los salarios no bajarán, pero, como ocurre con los comerciales, dependerán cada vez más de la productividad, de suerte que la remuneración tenderá a ser variable y estará atada a la marcha de los negocios.

Going below-the-line

Otro aspecto que cobrará mucho interés para las empresas a la hora de optar por la contratación de un profesional del márketing, de una agencia o de un servicio, en general, será la experiencia y la habilidad a la hora de generar oportunidades para la promoción y la venta utilizando en simultáneo distintos canales, aprovechando sinergias y evitando costes suplementarios. Esto es, márketing below-the-line. Quien sepa organizar eventos, sepa moverse bien en espacios públicos, sepa congregar asistentes de interés a reuniones o presentaciones y tenga 'olfato' para detectar oportunidades "sociológicas" de promoción, tendrá, a buen seguro, preferencia en la elección de los anunciantes para asumir la responsabilidad de llevar adelante sus campañas.

Así, para los y las marketeers que están a la vanguardia, buscando el camino para definir su papel en la nueva situación que se está configurando, resulta esencial destacar sus habilidades para contribuir a crear un nivel de base en campañas y esfuerzos comerciales, llevándolas al máximo de su potencial sin incurrir en costes excesivos ni en vistosidades poco eficaces.

Recuperar el discurso explicativo, predictivo y analítico... más que 'evangelizar', aportar resultados

Trabajar con internet supone, a la vez, una ventaja y un problema, para conseguir esto. Un problema porque la imagen que tienen todavía la mayor parte de los anunciantes sobre la red y la publicidad online viene asociada al fracaso de muchos negocios punto.com y a presupuestos millonarios para publicidad del que, en muchos casos, no disponen, o que no desean gastar.

El lado positivo es que sabemos que no es así, y que si hay un medio económico, eficaz, interactivo y versátil ese es internet. El reto, pues, está en vender la auténtica internet, creando una nueva imagen del marketing en la red, distanciada de los excesos de la burbuja punto.com y próxima a las necesidades reales de los anunciantes, que son costes bajos, campañas focalizadas e intensivas, interactividad, compatibilidad multicanal, facilidad para establecer relaciones personalizadas con los clientes y producción de datos que puedan sumarse y enriquecer la inteligencia, el conocimiento que genera el negocio promocionado.

Es esencial, pues, que el marketeer sea capaz de explicar cómo internet puede permitir articular esfuerzos que aportan valor a un negocio, cómo esto puede verificarse y medirse casi instantáneamente y cómo la red permite al negocio niveles de integración y capacidades de reacción que están totalmente fuera del alcance de otros medios.

Los marketeers deberán recuperar el discurso que explica claramente la relación entre el gasto y el retorno de cada inversión y ser capaces de hacer comprensible el impacto específico de cada acción. Se trata de dejar un poco a un lado la 'evangelización', que tan de moda estuvo con el advenimiento del e-marketing y el e-commerce, y ser capaces de hablar de resultados y de mostrar cómo estos pueden obtenerse.

Habrá más especialización profesional

En los próximos meses es probable que el mercado laboral demande más especialización, especialmente en áreas como los servicios financieros, el marketing de eventos deportivos y culturales, el "branding" y lo que se conoce como marketing vertical, que viene a ser, según lo define Philip Kotler, "una estructura de comercialización en la que los productores, los vendedores a gran escala (intermediarios o distribuidores) y los comerciantes finales actúan todos en conjunto bajo un sistema unificado en el cual, cada agente que está en un único canal tiene acceso y se beneficia del trabajo de los otros agentes en los otros canales, hacen transacciones entre sí, tienen una cooperación estructurada de distintos modos, o bien, directamente, están integrados en una misma estructura corporativa". Un buen ejemplo de ello es el sector de la alimentación, el de la automoción y el de las tecnologías de la información.

Para poder responder a estos retos, los marketeers deben re-evaluar, a modo personal y también con el apoyo de consultores externos, sus capacidades actuales. La formación y el reciclaje van a ser necesarios, pero no entendidos como una mera acumulación de conocimientos, sino como la adquisición de habilidades reales, de capacidad para ejecutar la "performance" que el mercado está, de hecho, requiriendo ya en estos momentos.

De modo que el aprendizaje continuo y el moverse en entornos interactivos, el "bajar a la calle" para trabajar codo a codo con las fuerzas de venta y ayudarles a transportar a la "cocina" de la empresa lo que quieren y necesitan los clientes, lo que demanda el mercado o cómo comprende el mercado y metaboliza las propuestas de las campañas, será esencial en los próximos meses.

Los departamentos de marketing y de gestión deberán estar cada vez más implicados entre sí para lograr una salida airosa de la presente crisis. No se trata sólo de cambiar procedimientos, de incorporar tecnologías o de reducir costes dejando de hacer determinadas cosas o subarrendando actividades o servicios. Se trata de un cambio de mentalidad y de roles que requiere una migración conjunta del marketing y de la gestión en torno a la migración del cliente y del mercado hacia nuevas necesidades, lenguajes y escenarios de interacción.

Fuente: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.net
FECHA: 5/4/2002