Marketing viral.
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El marketing viral es un método eficiente y de bajo costo para trasmitir un mensaje a los clientes. Como muchos conceptos en uso hoy día, esta técnica logra un alto potencial al hacer uso de las externalidades positivas de la red.

En términos conceptuales el marketing viral puede usarse para describir cualquier técnica de marketing donde los propios receptores del mensaje se transforman en emisores del mismo. El ejemplo más tradicional de este tipo de ejecución es el mensaje que es diseminado vía email y es a su vez reenviado por sus receptores indefinidamente a sus amigos y redes de contactos.

Uno de los casos más notables de marketing viral es Hotmail. Este servicio de email gratis se esparció rápidamente en los primeros días de la red simplemente porque en cada mensaje enviado por un suscriptor se hace una oferta del servicio, y de esta forma los propios usuarios ayudan a aumentar la base de inscritos en el sistema.

Otro gran ejemplo es el caso de P&G con su promoción "Send a Kiss", donde se llama a los usuarios a enviar un mensaje para el día de los enamorados, día de la madre y otras fechas significativas. El resultado fue una muy exitosa campaña para su producto Scope.

¿Qué se puede aprender de estos dos íconos? Claramente tienen mucho en común.

• El "virus" debe representar claramente el valor para el usuario. Por ejemplo, Hotmail ofrece una cuenta gratis de email, mientras que Scope de P&G entrega una postal de saludo personalizada. No hay mucho más que mencionar, si no hay valor para el usuario el "virus" no germinará.
• Debe ser fácil de enviar a un amigo. Mientras más sencillo sea el proceso de transformar al receptor en emisor, mejor será la tasa de "viralización"de la campaña.
  En el caso de Hotmail el usuario sólo debe enviar un correo y el mensaje publicitario se adjunta automáticamente. En el caso de Scope, la misma tarjeta que se recibe es posible reenviarla con un nuevo mensaje a otros amigos.
• Debe ser sencillo realizar un seguimiento de la evolución de la campaña. Para Hotmail y Scope es fácil conocer el número de envíos que contienen su publicidad, ya que en general dichos mensajes pasan por sus propios servidores.

Referente al valor que percibe el usuario, vale la pena recalcar el poder que tiene el humor para esta técnica, sólo basta recordar los varios email que cada uno recibe con "chistes" o "fotos" de sus propios conocidos y compañeros.

El marketing viral se ve como una buena idea, sin embargo, se debe estar conciente de sus limitaciones. Por ejemplo, no necesariamente sería una buena idea viralizar una campaña ofreciendo un producto o promoción de tiempo limitado, ya que en el caso que el "virus" logre la acogida que se espera será muy difícil detener la circulación del mensaje.

En general se tiende a pensar en el poder viralizador del humor y/o la noticia, sin embargo, no hay razones aparentes para limitarse a ese tipo de agente viral. Por ejemplo, hay aplicaciones utilitarias para Palm que son lo suficientemente pequeñas como para considerar su envío vía email, lo cual representaría un canal de distribución apropiado para fabricantes de shareware.

Sí, el marketing viral es una herramienta excelente para muchos productos, sin embargo, antes de iniciarla es recomendable verificar el cumplimiento de los 3 principios enunciados anteriormente.

Por Jonathan Levenzon para PubliRed