Marketing
viral 101.
LOURDES
CASTILLO
SEPTIEMBRE 22, 2000
El
marketing viral se ha convertido hoy en día en una palabra muy usada, y sin
embargo pocas personas conocen bien a bien qué es.
El
marketing viral lleva su nombre gracias al comportamiento que tienen los virus.
La idea central en que se basa el marketing viral es la siguiente: el marketer
"suelta" un virus y lo deja que se propague por sí solo, igual que como sucede
con los virus que atentan contra nuestra salud, sólo que en este caso los virus
son buenos, pues al propagarse ayudan a dar a conocer nuestra marca.
La propagación sucede igual que en la naturaleza, se necesita ayuda de las
personas quienes reciben el virus y lo trasmiten a otras, quienes a su vez lo
re-transmiten y así sucesivamente hasta crear una gran red de infectados.
El Internet viene a jugar un papel de facilitador en la tarea de la transmisión
de virus pues simplifica las comunicaciones a distancia además de darles gran
rapidez.
El ejemplo más típico de una estrategia de marketing viral es la que en un
principio llevó a Hotmail a darse a conocer masivamente. Cuando el usuario del
servicio envía un mensaje a sus amigos, al final aparece la leyenda "Get Your
Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com", cuando los
amigos recibían el mensaje se enteraban, les interesaba, por lo que se
registraban en Hotmail para obtener su cuenta gratis y al enviar mensajes a más
amigos también aparece la mencionada leyenda, infectando cada vez a más
personas.
Veamos ahora, algunas características que Ralph F. Wilson les atribuye a los
virus de marketing, mientras más de estas características tenga un virus más
exitoso será.
1. Ofrece productos o servicios. Una de las palabras más poderosas para un
mercadólogo es "Gratis". La mayoría de lo que se promueve mediante virus son
productos o servicios gratis. Esto sirve de gancho para atraer a los
consumidores, quienes al navegar en los sitios encuentran otras cosas que
quieren y que sí cuestan.
2. Es fácil de transmitir. Para que los virus infecten a muchas personas, tienen
que ser fáciles de transmitir, por ejemplo, un mail, la dirección de un sitio,
una fotografía, etc.
3. Crece fácilmente. Igual que un fuego en el bosque, el método de transmisión
de los virus debe permitirles crecer fácil y rápidamente.
4. Explota las motivaciones y comportamientos comunes. Cuando un virus apela a
las motivaciones humanas más comunes como el deseo de ser conocidos, de tener
más o de ser el primero en algo tendrá más posibilidades de éxito. Un ejemplo
son los programas que invitan a los usuarios registrados a que recomienden el
programa y mientras más usuarios se registren gracias a su referencia, ganarán
dinero o puntos.
5. Utiliza las redes de comunicación existentes. El hombre por naturaleza es un
ser social, cada persona cuenta con una red de 8 a 12 personas entre amigos,
familiares y colegas y dependiendo de su lugar en la sociedad, tiene influencia
en cientos y hasta miles de personas. Un virus que aproveche estas redes está
destinado al éxito.
6. Toma ventaja de los recursos ajenos. Los virus más exitosos usan los recursos
de los demás para ser transmitidos. Un ejemplo son los programas de afiliación
que ponen texto o ligas con gráficas en sitios de otras personas.
7. Tiene un bajo costo para el que lo crea. Gracias a que los virus son fáciles
de transmitir a los demás, utilizan los recursos ajenos y las redes de
comunicación ya existentes, el mercadólogo solamente tiene que crearlo y dejar
que se empiece a transmitir, que tome "vida propia".
Sin embargo no todo es color de rosa, pues de transmisión en transmisión el
virus puede "mutar" es decir, ser cambiado por alguna persona y en lugar de
beneficiarnos, perjudicarnos.
El marketing viral es una herramienta que seguramente irá ganando terreno para
convertirse en una de las más importantes para el mercadólogo, gracias a todas
las facilidades que tiene, su bajo costo y los resultados que aporta.
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Lourdes Castillo
lcastillo@hipermarketing.com
Es Licenciada en Mercadotecnia de ITESM y consultora de empresas