Ponerle nombre a su producto, ¿y ahora qué hago?
Usualmente el esfuerzo de un entrepreneur
es aplicado en su mayor medida en desarrollar y llevar a cabo una idea
ganadora.
Ese emprendedor estudia su proyecto, evalúa los presupuestos, sopesa costos,
trabaja con los profesionales en la estructura material y operativa, etc.,
pero generalmente, a posterior, se enfrenta con un gran problema al cual no le
dedica la atención adecuada. Ese problema es el nominar su empresa, comercio,
producto o servicio.
La escasa importancia que; en términos generales; se le brinda al tema hace
que mucho de ese ejercicio de creatividad y pujanza se pierde al no
identificar al proyecto con el nombre adecuado para que; ante la necesidad
específica; lo identifique fácilmente el mercado de referencia.
En nombre reviste de mucha importancia, tal que el mismo condiciona a favor o
en contra el potencial crecimiento de un negocio. En el se encuentran
depositadas historias, prestigios, o fantasías estructuradas en la mente de
los fundadores o productores del negocio o producto.
El nombre se constituye en la identidad del negocio o producto; la
personalidad se inicia en la denominación que se otorgue.
El nombre es un símbolo, en el se sintetiza, se resume todo lo que representa
el negocio, producto o servicio que se ofrece.
El conforma el comienzo de cualquier plan comunicacional.
El posicionamiento del negocio o producto en la mente del consumidor parte del
poder que tiene el "nombre" de quedar instalado en la mente del mercado
objeto.
Se constituye en una de las bases donde el marketing se apoya para empezar a
construir una imagen.
Es el elemento que le permite al consumidor la identificación del negocio,
bienes o servicios ofrecidos y le aseguran al cliente una calidad constante en
su elección futura. Esto, colateralmente reduce las comparaciones por
la variable precio dado que resulta difícil
comparar precios en opciones denominadas de forma distinta (con
posicionamiento diferente).
Los nombres pueden ser abstractos (sin indicar nada en particular, incluso una
palabra inventada) o informativo (señalan al cliente el producto o servicio de
que se trata).
En ambos casos existen diversas cuestiones a favor y en contra; por ende,
resulta extremadamente difícil señalar cuál es el tipo indicado, no obstante,
cualquier buen nombre es efectivo cuando es impulsado por un buen plan de
marketing.
Ahora, si bien el tema "nombre" reviste una importancia relevante dentro de
las variables del marketing, lo bueno es que no resulta imprescindible ser un
profesional en marketing o publicidad para poder elegir un nombre "llave".
Con un poco de sentido común, una dosis de buen gusto, una pizca de
creatividad, un toque de osadía y una buena parte interés puede lograrse
lanzar al mercado la "palabra clave" que identifique al negocio y se
constituya en el punto referente en cuanto al significado de lo que se ofrece.
No obstante lo expuesto, es conveniente definir algunas cuestiones
profesionales en el tema.
Es importante aclarar que un buen nombre es fundamental a la hora de enviar
nuestro mensaje comercial al mercado pero no lo es todo. Para lograr el éxito
el nombre es una pieza importante pero se requiere algo más; un producto o
servicio de alta calidad, un packaging adecuado,
una buena campaña comunicacional, una política
seria de sobre "calidad en el servicio al cliente" en fin, todo lo
concerniente a presentar en forma excelente nuestra oferta.
La importancia del nombre radica en la posibilidad del recuerdo fácil por
parte del consumidor a la hora de haberle despertado una necesidad y con ello
la movilización del interesado hacia la oferta.
El mercado está constantemente bombardeado por propuestas atinentes a las
distintas alternativas de satisfacción ante cada requerimiento por parte del
individuo. Un buen nombre hace las veces de un pasaporte a la resolución de la
carencia y cuanto mejor y más fácil sea él recordarlo se constituye en una
ventaja competitiva respecto de los otros productos alternativos.
Por ésta razón es que a la hora de dotar de un nombra un negocio se recomienda
que la denominación este vinculada a la oferta, de tal manera que con solo
reconocer el producto que se desea se esté recordando el nombre y viceversa.
Para ello entramos en un tema difícil que es definir con claridad cuál es mi
negocio. Qué es lo que realmente se ofrece.
Hace unas horas observé una línea de transporte automotor de larga distancia
cuyo nombre era "Empresa Silvio" y luego una casa de control de plagas
denominada "Casa Diego". La pregunta que me hice es que me ofrecen; en el caso
de no aclarar a que se dedican, el nombre elegido por sus titulares que indica?
Podemos observar un ejemplo inverso en las tintorerías "5 a
Sec" o las lavanderías "Laverrap".
En ambos casos el servicio ofrecido está definido en el nombre.
Son un servicio de limpieza de ropa pero con una definición bastante clara de
sus atributos particulares y generales; "limpieza a seco", "lavado de ropa" y
en los dos casos "servicio ultra rápido".
Otro ejemplo que me surge a la memoria (aunque este enunciando algunas sotas
de mi edad) es el "Mendafácil"; el parche que se
adhería a la ropa mediante el calor de la plancha que mi madre y abuela
usaban para remendar la ropa deteriorada.
Aquí tenemos la conjunción de dos conceptos; "remiendo" y "fácil", que indican
sencillamente una alternativa de solución ante el problema de la rotura de
prendas de vestir.
Otro ejemplo se tiene en "Telefónica" o "Telecom". ¿Qué venden éstas firmas?
La denominación impuesta ubica perfectamente al mercado de referencia.
La idea es que cuando se nombra el negocio se esté, de alguna forma, indicando
claramente la oferta. De esta manera el esfuerzo de comunicar lo qué se ofrece
se relativiza.
De más esta decir que existen un sin número de marcas y nombres de reconocido
éxito y alto impacto que no respetan lo antes dicho.
Es verdad, lo que sucede es que en esos casos la asociación entre
producto/servicio ofrecido y nombre exige del plan de marketing una mayor
aplicación de recursos hasta lograr en la mente de los potenciales
consumidores unir acabadamente el requerimiento del producto con el nombre.
Otro elemento que hay que considerar es que un nombre perfectamente ubicado
para un segmento de mercado puede no serlo para otro; por consiguiente puede
limitar severamente cualquier política de expansión comercial de la empresa.
Esto se relaciona con el plan comercial de la firma, por tanto, fácilmente se
puede responder que no se desea abarcar otros mercados, ergo, no interesa una
denominación más abierta con relación al mercado actual. Me pregunto si en el
mercado globalizado actual cuánto tiempo puede mantenerse ésta afirmación.
Por tanto, el nombre no puede ser un elemento restrictivo a la hora de la
expansión comercial; bautizar una empresa con el nombre de una persona o
acontecimiento de relevancia para una zona o región puede provocar la
no-interpretación por parte de los consumidores de otras zonas que desconocen
a tal persona o acontecimiento o despertar rivalidades regionales.
Cuanto más específico sea un nombre, más cerrado se establecerá el segmento
poblacional objeto. De ahí que sea deseable que el nombre se relacione lo más
posible con el producto genérico a fin de ser lo bastante común para todo el
mercado.
Ahora, definir un nombre no es tan sencillo. Se puede optar entre buscar un
nombre descriptivo o sugestivo.
El primero trata de ser lo más ajustado al servicio o producto que se ofrece;
el segundo es más abstracto.
Recuerde que cuando Ud. se lanza al mercado con un
producto/servicio o un negocio, en alguna medida, necesita brindar algo
distinto que la competencia; por ende; cuanto más convencional sea su
denominación mayor será la limitación que tenga por mostrar la diferencia de
su oferta (al menos por su nombre).
Si a ello le agregamos que dado que por cuestiones legales no puede
denominarse un producto o negocio con el nombre genérico (cacerolas marca
"Cacerola") y a su vez la mayoría de los nombres están registrados o en uso,
se impone la necesidad de inventar un nombre.
Esto no debe asustar ya que muchos de los productos de consumo son denominados
por nombres inventados (Savora/mostaza;
Gillete/hoja de afeitar; Mc´
Donald/comida rápida; etc..).
Esos nombres son inventos que pueden o no sugerir algo. En el caso de "Savora"
se nos representa sabor; pero en el caso Mc´
Donald, al menos para los argentinos, no nos
implica mensaje alguno.
Como antes señalamos, de poder hacerlo, siempre es más conveniente la primera
opción a los efectos de reducir los esfuerzos tendientes al posicionamiento
del nombre en la mente de las personas.
En muchos casos para la elección de un nombre se trabaja con extensas listas
(de hasta 1000 opciones) intentando que la palabra elegida no implique tal
complejidad que origine un resultante contrario al buscado (sea casi imposible
de recordar o asociar).
A modo de ayuda, le recuerdo que un nombre; en términos generales; debe ser:
· Relativamente corto (en cuanto a la extensión de la palabra)
· De fácil lectura (concepto válido para el diseño gráfico que acompañe)
· De fácil pronunciación (de ser posible debe pronunciarse de una sola forma y
sin grandes distorsiones en otros idiomas).
· Cacofónicamente agradable.
· Significante (que represente lo que se ofrece).
· Concordante con el sistema de empaque.
· No agresivo, descalificante y/o despectivo, ni
tener connotaciones negativas respecto de religiones, culturas,
nacionalidades, política, deporte y sentimientos de las personas o grupos.
· No representativo de ofensas según la lectura en otros idiomas.
· No debe estar registrado en el Registro de Marcas.
Los profesionales utilizan distintos sistemas que los llevan a combinaciones o
investigaciones de mercado; aún así Ud. puede
mediante su esfuerzo e inteligencia dar origen a un buen nombre, a fin de ello
considere:
· ¿Cuál es su target (a quién va dirigido su
negocio o producto)?
· ¿Cómo son los hábitos de compra del consumidor típico o potencial?
· ¿Cuáles son los elementos motivadores de su cliente?
· ¿Cuáles son los beneficios que como elementos diferenciadores percibe su
mercado de referencia?
· ¿Cuál es la forma más sintética de expresar con palabras el negocio o
producto o servicio ofertado?
Luego puede intentar:
· Hacer una "brainstornig" (tormenta de ideas) o
hacer uso de cualquier otra técnica de creatividad.
· Propiciar una reunión para formular combinaciones de palabras y
significantes.
· Organizar un concurso con un premio para la idea ganadora.
· Solicitar a su personal y allegados no involucrado al negocio o producto un
listado de 10 nombres por cada uno
A los efectos de no perder la relación de importancia respecto del nombre y
las distintas variables que conjugan la imagen de la empresa o producto,
recuerde que primero es imprescindible dar a conocer su nombre o marca ya que
de no comunicar el mismo implica no existir y segundo, debe mantenerse un
nivel de prestación igual y constante en el tiempo. De no respetarse estos
puntos se esta sentenciando al fracaso cualquier proyecto de posicionamiento.
Usted puede intentar utilizar cualquier método o criterio, no obstante, tenga
presente que el examen a superar es el del mercado (cada vez más exigente y
selectivo) así que en lo posible trate de testar su propuesta entre amigos y
colaboradores, ellos le indicarán la viabilidad o no de su elección.
Dar un nombre a su proyecto reviste similar dificultad a la disyuntiva que
sufren los padres ante igual situación al momento del nacimiento del hijo.
Como dijimos, el nombre es la representación verbal que asigna personalidad y
singularidad al negocio o producto y conforma la llave de entrada del proceso
de selección del producto satisfactor ante la necesidad del cliente.
Bríndele al tema la importancia merecida, los resultados los percibirá al
sentir la redondez de la idea en la mente de su cliente y en la suya.
Fuente/Autor: Dr. Daniel H. Casais