¡Ocúpese de la buena salud de su e-marca!

¿Cuánto tiempo hace que no lleva su e-marca al médico? Pues bien, éste es el momento de hacer un check-up. A continuación le planteamos algunas cuestiones a las que hay que responder para efectuar un buen diagnóstico casero. Preste atención.

Para este análisis, Martin Lindström, autor del libro Clicks, Bricks and Brands, aconseja hacer el testeo de su site en relación con algunos factores fundamentales:

Transmitir el mensaje de marca.

Según la visión y la misión de la empresa, ¿cuál es el mensaje de la marca, definido por los accionistas? ¿Está siendo, acaso, su core message, claramente perceptible para toda la audiencia de su site? ¿Cuáles han sido los tres mensajes básicos que el internauta que navega por su site percibe en un plazo de, digamos, 10 minutos?

Establezca enlaces y relaciones con otros media.

¿Funcionan de modo cooperativo y armónico todos los canales y medios utilizados por su empresa? ¿Cuál es la tasa de conversión de clientes 'físicos' en clientes 'web', y viceversa, que alcanza su negocio?

¿Puede Vd. afirmar, con absoluta certeza, que el 70% de los canales utilizados consiguen, al final, hacer llegar a los destinatarios una imagen de marca única y coherente?

Escuche lo que su público tiene que decir

Para Martin Lindström, resulta prioritario que las marcas no se limiten a hablar. Deben también aprender a escuchar, reaccionar y aprender con las informaciones proporcionadas por el consumidor. Aprenda y comprenda lo que espera el consumidor de su marca. ¿Quién sabe cuántas buenas ideas podrían surgir de allí?.

Continuando con este check-up, el propio Lindström, en una entrevista de la revista Clickz, refiere que "resulta necesario averiguar hasta qué punto la construcción de la imagen y personalidad de marca tiene en cuenta las informaciones captadas en el entorno del target de público".

Defina el tono de la comunicación

El tono de la comunicación, sea ésta oral u escrita, debe reflejar el espíritu y la personalidad de la marca. Además, el tono debe ser adecuado al tipo de audiencia. Muchas veces, el comprador no es quien demanda o consume el producto. En otras ocasiones, el modelo de consumidor descrito en la publicidad no es quien, al final, consume el producto. Es posible, además, que el prototipo de consumidor reflejado en la publicidad no se corresponda con el comprador real, aunque éste idolatre, precisamente, esa imagen de consumidor (es el caso, por ejemplo, de los productos para adelgazar).

Los responsables de la comunicación, desde quienes atienden un call-center, hasta los propios creativos publicitarios, pasando por los diseñadores de webs, deben utilizar un tono de comunicación coherente con lo que transmite la marca. Un ejemplo de esto podemos encontrarlo en el site mtnsms, en el que están prohibidas las mayúsculas (intente escribir con mayúsculas en el foro de dicho site y verá lo que ocurre), y se utiliza un vocabulario juvenil (que es, como quien dice, una suerte de net-jerga).

Por último, analice al azar cinco páginas de su site. Observe si el tono es coherente. Si lo es, considérese aprobado, al menos, en una de las asignaturas.

Dé a sus clientes razones para volver.

¿Cuál es su tasa de fidelización? ¿Un 80%? Si es así, considere que ha aprobado otra asignatura más. En caso contrario, entonces analice las estrategias que fueron utilizadas para elevar la tasa de repetición de las visitas. ¿Será que basta con lo hecho hasta ahora?.

Es importante cautivar a los nuevos clientes, mas, ¿hasta qué punto esto es rentable si no se mantienen ligados a la empresa, si no vuelven?. Recuerde que la retención de clientes cuesta sólo una décima parte, según numerosos estudios, que la captación de cada uno de esos clientes.

Observe el ejemplo de Amazon, que trabaja para que sus clientes lo sean, al menos, durante un plazo de ¡diez años! ¿Cuál es el tiempo de duración media de sus clientes? ¿Cuál es su objetivo con respecto a ello?

Sorprenda al usuario positivamente.

Se trata de una cuestión muy relacionada con la fidelización. ¿Logra sorprender al 50% de su audiencia en cada visita al site? Si no, entonces considere que no ha aprobado en esta asignatura. El usuario debe encontrar cambios y actualizaciones cada vez que visita su site. Si éste ya sabe lo que va a encontrar en él cada vez que entra, terminará por perder la expectativa y el entusiasmo.

No es necesario estar cambiando o remodelando el site cada día, sólo se precisa hacerse con pequeñas armas que rompan con la rutina y que hagan de los días (en este caso de las visitas) cada vez una experiencia distinta.

Deje que el usuario siente curiosidad por ver lo que su marca ofrece, dice o muestra... en cada visita.

Cumpla más de lo que prometió.

Si su marca promete entregar en 48 horas, haga la entrega en 47. Si su publicidad dice a los cuatro vientos que se aceptan devoluciones del producto sin hacer preguntas o sin 'peros'..., entonces reembolse el dinero al usuario también sin hacer preguntas y sin 'peros'.

Responda con sinceridad: ¿cumple con sus promesas en el 95% de las ocasiones?

Pruebe a retirar el logotipo de su site

Sí, eso mismo, a retirarlo. Haga un pequeño experimento: retire todos los logos y la referencia a la marca de su website. Escoja a algunos usuarios que naveguen por el site y pídales que descubran a qué marca pertenece. Si un 70% de los encuestados se refieren a su marca, entonces Vd. habrá conseguido que todos los detalles, como el diseño, los contenidos o la estructura del site reflejen la filosofía que su marca pretende transmitir.

Un buen ejemplo de cómo este tipo de identificación puede llegar a conseguirse procede del mundo offline. Pruebe con retirar el logotipo de una botella de Coca Cola...

Esperamos que este pequeño test sirva no sólo como herramienta de análisis, sino también como una guía para los gestores que deben avanzar por los arduos caminos del 'branding'.

Para terminar, queda todavía sumar las respuestas positivas. Si su site ha dado respuesta positiva a las 10 preguntas, entonces se encuentra entre el 5% de sites que demuestran un conocimiento claro del 'branding'. Si no, entonces reflexione sobre los cambios que deberá implementar.

Autor/Fuente: (Sílvia Delgado)