Marca y mercado.
Eduardo aguilar
ENERO 30, 2001

En el mundo de Internet las reglas aún no están del todo definidas, son pocas las empresas exitosas, nadie cuenta con experiencia.

Todos estamos en un mismo lugar: empezando proyectos y teniendo la oportunidad de hacer negocios exitosos. Pero se tienen ventajas de ser líderes en Internet y estas son:

- Tú eres el estándar y tu competencia va a estar siguiendo lo que estás haciendo, por lo tanto vas un paso adelante que ellos.

- Apropias redes de distribución, por medio de la experiencia sabemos quiénes son buenos proveedores de estos servicios y a la competencia le va a tardar más tiempo saberlo.

- Familiaridad, es decir la marca, que el consumidor sepa a que se dedica la página.

No podemos dejar a un lado las desventajas y éstas son:

- Los costos de investigación y desarrollo ya que no se tenía ningún tipo de información del consumidor ni de la industria.

- Existen riesgos de aceptación por parte del mercado.

- Posicionamiento ideal desconocido.

¿Pero cómo podemos crear un negocio exitoso si nadie sabe qué camino a seguir en Internet?

Podemos apoyarnos en las herramientas convencionales de marketing. A continuación se muestran conceptos importantes al crear una empresa en Internet.

La importancia de las marcas.

La marca es muy importante, ya que representa a la empresa. Se trata de construir una empresa que dé confianza al consumidor, es la promesa al cliente, se busca que el cliente crea en la marca y se ligue a ella.

La marca se crea por medio de una combinación de medios tradicionales como son la TV, la radio, periódico, panorámicos, y por supuesto Internet.

Es un mercado en formación, lo que quiere decir que no existen jugadores establecidos o líderes. Todos tienen la oportunidad de crear algo importante, de tomar una posición y desarrollar su mercado.

"La primera campaña de publicidad que realizó Decompras.com, fue en el programa de radio de Pedro Ferriz, ya que se identificó el mercado meta en los radioescuchas de ese programa, aparte se puso un anuncio de toda una plana en El Norte.", comentó Abril Pérez de Decompras.com en una reciente conferencia.

Algunas opciones en Internet sobre cómo realizar publicidad, cómo obtener dinero y como mantener cautivo al mercado meta en el ambiente cibernético son:

1. - Publicidad en sitios o portales.
Este tipo de publicidad es la más cara; hasta e l momento. Con el surgimiento de nuevos portales la oferta hace que cada vez su precio sea menor. Los banners son anuncios que en ocasiones parpadean y cambian de información, se cobran por visitas, es decir costo por millar.

Se anuncia en páginas de acuerdo a los perfiles de usuarios y el target del site, los beneficios que tiene este tipo de publicidad es la posibilidad de medir el impacto real en tiempo real (click through rates) esto es, de las personas que ven el banner, ¿cuántos visitan la página con que está conectado el banner?

Por ejemplo, dentro de la página del canal musical MTV se ven desfilar un sin número de banners de compañ as que buscan la atención de los jóvenes, como por ejemplo: Levi´s, Pepsi, etc.

2. - Envíos de e-mails.
Para la empresa no tiene ningún costo mandar e-mails. Se puede aprovechar para mandar publicidad, cupones, promociones, ofertas, información, etc. Es más económico y llegas a un mercado más específico, más directo, sin tener los altos costos de publicidad.

También puedes mandar por este medio ventas cruzadas (cross-selling) que es mandar clientes de una página a otra página. Además por medio del e-mail se pueden realizar encuestas a los clientes, los resultados de dichas encuestas nos sirven para ver los perfiles y poder realizar una mejor segmentación, más a fondo.

En la actualidad la mayoría de los portales cuentan con newsletters que es otra manera de utilizar el e-mail, para posicionar la compañía en la mente del cliente, teniendo cuidado con la cantidad y frecuencia de envío, para no cansar al mercado. La desventaja es que para lograr lo anterior se necesita construir una base de datos funcional y organizada.

3. - Site propio.
El mismo site es un arma de comunicación, la apariencia y funcionalidad son muy importantes; los logos, colores, facilidad de navegación y facilidad de uso son la imagen de tu tienda. El ambiente tiene que ser muy amigable para que el cliente se sienta cómodo al navegar en ella, el tiempo del usuario es muy valioso.

4. - Comunicación de los clientes.
La comunicación con el cliente por medio de chat o e-mail es de suma importancia ya que la pronta respuesta de sus comentarios incrementa l a confianza. Se tienen que contestar quejas, dudas o cualquier pregunta que realice el cliente. Es importante que la empresa cuente con un buscador que localice y separe los mails dependiendo de lo que se traten, por ejemplo, si son quejas, propuestas o si van a un departamento en especifico.

5. - Análisis de patrones de conducta.
"Por medio de una base de datos se puede conocer con precisión cómo se comportan los clientes dentro del sitio. La información que una empresa pueda tener de sus clientes (base de datos) es el activo de más valor, ya que el costo de adquisición de cada cliente es cerca de $60 dlls por cliente, las ganancias y el crecimiento son impulsados principalmente por la lealtad. Las nuevas valuaciones financieras están basadas en la capacidad de retener la lealtad de los clientes", mencionó Abril Pérez.

Encontrar una manera de generar confianza y de que nuestra publicidad de boca en boca sea positiva es la manera en que más se genera lealtad.

En una red llena de nuevos sitios y portales, es importante tener herramientas y estrategias de marketing y comunicación que sirvan para crear sitios relevantes y que permanezcan en el gusto del mercado.

Ya que cada vez son menos los sitios que logran sobrevivir y tener un buen modelo de negocio que sustente al sitio. Eso es lo que se necesita hoy, ya que existen una infinidad de buenas ideas y de apoyo financiero para proyectos en Internet.