Marca Internet.

El Internet trae beneficios incrementalistas como: mayores ventas, reducciones de gastos, mejoras en eficiencia y optimización en la cadena de valor; pero también presenta la opción para reinventar una empresa, incluso de crear una completamente nueva.

Nada como una categoría virgen, e Internet está repleto de ellas.

Una categoría se compone por un grupo de productos similares que sastisfacen a un mercado más o menos homogéneo.

Por ejemplo, la categoría de refrescos se compone, entre otras, por Coca Cola, Pepsi, 7 Up, Sprite; la de analgésicos por Tylenol, Aspirina Bayer, Advil, Mejoral , etc.

Una categoría es virgen cuando no existen marcas fuertemente posicionadas y la "escalera mental" está vacante.

Abundan las categorías vírgenes en Internet para América Latina.

A ver, ¿Cómo se llama la primera tienda en Internet de zapatos de mujer?, ¿Y la de ropa?, ¿La de muebles?

Si la respuesta fue, "pues quién sabe", seguramente estamos frente a categorías vírgenes.

En cuanto a la estrategia de cómo entran las empresas a Internet, hay por lo menos dos enfoques: verlo como un medio, apelando a la terminología del jugador multicanal; o como un negocio en sí mismo, como una marca pura en Internet.

La estrategia multicanal normalmente se aplica a compañías ya establecidas que llevan "su mismo negocio" a Internet: por ejemplo Sanborns.com, PalaciodeHierro.com, Liverpool.com , y el mercado sabe exactamente qué esperar.

La estrategia de montar un negocio como "jugador puro" y crear una marca de Internet como Submarino, DeCompras y Amazon , demanda otras habilidades.

Para empezar requiere otro marco mental, enfocarse de lleno al mundo on-line y que necesariamente se tenga como objetivo "aniquilar" las ventajas de las tiendas tradicionales.

Independientemente del éxito comercial de estas empresas, que en muchas está por clarificarse, la contundencia está en la apropiación de la marca en determinada categoría de Internet.

Resulta paradójico que con todo el poderío de empresas de comunicación como el New York Times, el Washington Post, Times, ABC, NBC, CNN, haya sido una empresa "jugador puro" como Yahoo , la que haya creado el site más exitoso en la red.

Algo parecido es el caso de America Online, que se convirtió en el proveedor de acceso a Internet más exitoso, sobre los que estaban mejor posicionados, como en el caso de AT&T y Microsoft .

En el caso de comercio, tampoco fue ninguno de los jugadores tradicionales y se abrieron los espacios para Amazon, CDNow, y en el caso de México, para DeCompras, Submarino, ZonaShop .

Uno de los apóstoles más importantes a favor de no confundir marcas es el despacho Ries & Ries .

Afirman que la primera pregunta que tiene que hacerse cualquier empresa que quiera incursionar al Internet es ¿lo vemos como un medio o como un negocio en sí mismo?

Si se ve como un negocio, entonces la compañía tiene que empezar de cero, asegurarse que el marco mental sea el adecuado, emanciparse del corporativo, y hacer algo diferente que redefina la forma de hacer negocios. Este es el caso de la revolución, de la reinvención.

En este caso, ponerle el mismo nombre a esta empresa reinventada, es un error, según Ries. Se diluye la marca y confunde al mercado.

Un ejemplo que confirma lo anterior es el WingspanBank.com , banco que nació sólo para web y se posicionó en EEUU como "el banco en Internet".

Ries asegura que el hacer banca, por características propias de esa industria, no va predominar como un medio, sino como negocio. Y de ahí que las apuestas vayan a favor de WinspanBank.com en lugar de a monstruos como Chase.com, BankofAmerica.com .

Si esto fuera verdad, los bancos Latinoamericanos, que planean su incursión a Internet como un medio, deberán tomar las medidas necesarias porque el pronóstico es que habrá más de un banco "puro en línea" que les terminará ganando la batalla del web.

La tesis es que todos los negocios que involucran en la actualidad un alto grado de contacto telefónico, necesariamente terminarán como negocio, y no como medio, en Internet.

Compañías como Dell y Cisco Systems han sido muy exitosos en Internet por la migración natural del teléfono hacia el Internet.

Bajo esta perspectiva, otras industrias que se vislumbran migrando hacia el Internet en algún plazo, son: casas de bolsa, agencias de viaje, flores y hasta pizzas.

Naturalmente que siempre habrá mercado para gente que quiere hacer sus compras de la manera tradicional, sólo que el tamaño del mercado será menor cada vez.

Pero las cosas están tan inciertas que hasta el gurú Ries se puede equivocar.

Ahí está el caso de Compusa que en lugar de usar su nombre y sacar Compusa.com, cambió su nombre a Cozone.com y se dedicó a invertirle a una nueva marca. Y les fue como en feria.

Catedráticos y estudiosos los criticaron fuertemente por no haber capitalizado la fortaleza de la marca Compusa. Pero bajo la perspectiva de Ries, lo hicieron como un negocio en sí mismo y no como un medio.

Obviamente que también intervienen aspectos adicionales al cambio de marca y se pudo haber fallado en la ejecución.

Pues ahí están. Más historias, ideas y teorías alrededor de las incursiones al Internet. La reglas empiezan a asomarse tímidamente y como no queriendo, empiezan a definirse. Pero siguen estando en chino, y para los chinos, en español.

Horacio Marchand es consultor de empresas y catedrático del ITESM hmarchand@hipermarketing.com