Las
marcas, un capital a desarrollar y proteger.
Adriana Francia
Vamos a comenzar por definir qué es una marca.
Una marca es cualquier palabra, o signo o símbolo que sirva para distinguir un
producto o un servicio determinado.
La marca es un signo de calidad.
La marca es un elemento esencial de la estrategia de la empresa; valorizar la
marca permite conservar o conquistar mercados.
La misión del empresario no debe limitarse a organizar y producir. Sus productos
y servicios así como la imagen de la empresa deben poder ser distinguidos en el
mercado.
En este sentido la marca constituye un instrumento insustituible de comunicación
con los consumidores.
La marca permite enriquecer la relación del consumidor con los productos y
servicios al dotarlos de valores distintivos que refuerzan la estabilidad de la
relación.
La marca no se limita a identificar el origen de los productos, sino que además
crea una relación de confianza con el consumidor comprometiendo la reputación de
la empresa y ofreciendo la garantía de una calidad constante.
La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles
tales como licencias, franquicias, merchandising y sponsoring. Como instrumento
comercial puede llegar a constituir el elemento principal del patrimonio de una
empresa.
Como dijimos, la marca permite al consumidor distinguir un producto o servicio
de entre los demás que ofrece la competencia y gracias a ello es que puede
constituirse una clientela y asegurarle al comerciante, productor o industrial
el uso exclusivo de esa marca, le asegura también el mantenimiento de esa
clientela.
Si bien la función principal de la marca es la de tener capacidad distintiva,
tiene también otras funciones significativas y de gran trascendencia económica,
tales como indicar calidad constante, indicar el origen del producto o servicio,
indicar procedencia, adquirir prestigio comercial , cumple asimismo una función
publicitaria, y permitir a los consumidores seleccionar y elegir las cosas que
se les ofrecen.
Así se establece una relación directa entre la función distintiva y la calidad
de los bienes ofrecidos por esa marca, y cuando se establece que una determinada
marca indica alta calidad, le permitirá al fabricante obtener un precio superior
por los productos distinguidos por esa marca.
Ello no implica que una marca pueda bajar la calidad del producto, puesto que
los consumidores van a percibir esa caída de la calidad y los perjuicios
derivados redundaran directamente contra la marca y así actúa en contra de sus
propios intereses.
Otra función que tiene la marca es proteger al titular y al consumidor, al
titular porque le permite defenderse de usurpadores y al consumidor porque le
ofrece un instrumento para elegir un producto de otro.
Una marca bien posicionada es mucho más que un conjunto de beneficios de un
producto o servicios, es algo más intangible, implica pertenencia a un
determinado grupo, identificarse con un estilo.
La marca trasciende el producto que distingue, prueba de ello es que se la trata
por si misma, por sobre el articulo o prestación que se desea vender.
Al crear una marca se debe tener en claro, que es lo que deseo que ella
represente, a que sector de mercado me dirijo, que quiero comunicar con mi
producto.
En el momento de encarar un nuevo proyecto, se debe considerar el registro de la
marca con suficiente anticipación para evitar sorpresas desagradables, como
puede ser salir con un producto cuya marca es similar a otra y tener que
cambiarla luego de que ese producto esta en el mercado con el consiguiente
perjuicio económico y comercial.
Cuando una marca se acredita, el fabricante puede lanzar nuevas líneas de
productos amparadas en el prestigio de esa marca madre. Por esto muchas empresas
utilizan un nombre raíz, y luego van construyendo familia de marcas para sus
distintos productos, de modo tal que el consumidor puede asociar el mismo
origen, calidad, imagen, etc. Tal el caso de Nestle, cuya familia de marcas
comienza con la raíz Nes, como Nescafe, Nescao, etc.
Resulta claro de todo lo antedicho, el porque los legisladores de todas las
épocas, han creído necesario crear un derecho para proteger las marcas, haciendo
referencia directa a la clientela de un determinado producto, la cual
evidentemente constituye una parte de su patrimonio. Resulta claro que esta
clientela no puede defenderse contra los ataques lícitos de la competencia, pero
la legislación la protege contra los ataques de la competencia desleal, que
intenta usurpar el prestigio de una determinada marca.
De ahí la importancia de registrar debidamente las marcas, no solo el nombre del
producto, sino también todo aquello que distingue mi producto del de la
competencia, tal como el isotipo, combinación de colores, envases, packaging,
etc. No es desconocido que si vemos la sombra de una botella de Coca Cola, todos
sabemos de que producto se trata, aunque no veamos la marca. Así también el tipo
de letra característica y la combinación de los colores, rojo y blanco, nos
llevan directamente al producto. Las empresas de envergadura, tal como Coca
Cola, protegen sus marcas para todos los productos y servicios donde se puede
obtener protección, es decir que nadie puede sacar ningún producto o servicios
con una marca similar , tanto sea una silla, como un televisor o un servicio de
tarjetas de crédito.
La marca es la carta de presentación de la empresa, por ello la importancia de
protegerla y cuidarla debidamente.
Fuente/Autor: Adriana Francia