Las marcas, un capital a desarrollar y proteger.
Adriana Francia
  


Vamos a comenzar por definir qué es una marca.


Una marca es cualquier palabra, o signo o símbolo que sirva para distinguir un producto o un servicio determinado.

La marca es un signo de calidad.

La marca es un elemento esencial de la estrategia de la empresa; valorizar la marca permite conservar o conquistar mercados.

La misión del empresario no debe limitarse a organizar y producir. Sus productos y servicios así como la imagen de la empresa deben poder ser distinguidos en el mercado.

En este sentido la marca constituye un instrumento insustituible de comunicación con los consumidores.

La marca permite enriquecer la relación del consumidor con los productos y servicios al dotarlos de valores distintivos que refuerzan la estabilidad de la relación.

La marca no se limita a identificar el origen de los productos, sino que además crea una relación de confianza con el consumidor comprometiendo la reputación de la empresa y ofreciendo la garantía de una calidad constante.

La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como licencias, franquicias, merchandising y sponsoring. Como instrumento comercial puede llegar a constituir el elemento principal del patrimonio de una empresa.

Como dijimos, la marca permite al consumidor distinguir un producto o servicio de entre los demás que ofrece la competencia y gracias a ello es que puede constituirse una clientela y asegurarle al comerciante, productor o industrial el uso exclusivo de esa marca, le asegura también el mantenimiento de esa clientela.

Si bien la función principal de la marca es la de tener capacidad distintiva, tiene también otras funciones significativas y de gran trascendencia económica, tales como indicar calidad constante, indicar el origen del producto o servicio, indicar procedencia, adquirir prestigio comercial , cumple asimismo una función publicitaria, y permitir a los consumidores seleccionar y elegir las cosas que se les ofrecen.

Así se establece una relación directa entre la función distintiva y la calidad de los bienes ofrecidos por esa marca, y cuando se establece que una determinada marca indica alta calidad, le permitirá al fabricante obtener un precio superior por los productos distinguidos por esa marca.

Ello no implica que una marca pueda bajar la calidad del producto, puesto que los consumidores van a percibir esa caída de la calidad y los perjuicios derivados redundaran directamente contra la marca y así actúa en contra de sus propios intereses.

Otra función que tiene la marca es proteger al titular y al consumidor, al titular porque le permite defenderse de usurpadores y al consumidor porque le ofrece un instrumento para elegir un producto de otro.

Una marca bien posicionada es mucho más que un conjunto de beneficios de un producto o servicios, es algo más intangible, implica pertenencia a un determinado grupo, identificarse con un estilo.

La marca trasciende el producto que distingue, prueba de ello es que se la trata por si misma, por sobre el articulo o prestación que se desea vender.

Al crear una marca se debe tener en claro, que es lo que deseo que ella represente, a que sector de mercado me dirijo, que quiero comunicar con mi producto.

En el momento de encarar un nuevo proyecto, se debe considerar el registro de la marca con suficiente anticipación para evitar sorpresas desagradables, como puede ser salir con un producto cuya marca es similar a otra y tener que cambiarla luego de que ese producto esta en el mercado con el consiguiente perjuicio económico y comercial.

Cuando una marca se acredita, el fabricante puede lanzar nuevas líneas de productos amparadas en el prestigio de esa marca madre. Por esto muchas empresas utilizan un nombre raíz, y luego van construyendo familia de marcas para sus distintos productos, de modo tal que el consumidor puede asociar el mismo origen, calidad, imagen, etc. Tal el caso de Nestle, cuya familia de marcas comienza con la raíz Nes, como Nescafe, Nescao, etc.

Resulta claro de todo lo antedicho, el porque los legisladores de todas las épocas, han creído necesario crear un derecho para proteger las marcas, haciendo referencia directa a la clientela de un determinado producto, la cual evidentemente constituye una parte de su patrimonio. Resulta claro que esta clientela no puede defenderse contra los ataques lícitos de la competencia, pero la legislación la protege contra los ataques de la competencia desleal, que intenta usurpar el prestigio de una determinada marca.

De ahí la importancia de registrar debidamente las marcas, no solo el nombre del producto, sino también todo aquello que distingue mi producto del de la competencia, tal como el isotipo, combinación de colores, envases, packaging, etc. No es desconocido que si vemos la sombra de una botella de Coca Cola, todos sabemos de que producto se trata, aunque no veamos la marca. Así también el tipo de letra característica y la combinación de los colores, rojo y blanco, nos llevan directamente al producto. Las empresas de envergadura, tal como Coca Cola, protegen sus marcas para todos los productos y servicios donde se puede obtener protección, es decir que nadie puede sacar ningún producto o servicios con una marca similar , tanto sea una silla, como un televisor o un servicio de tarjetas de crédito.

La marca es la carta de presentación de la empresa, por ello la importancia de protegerla y cuidarla debidamente.

 

Fuente/Autor: Adriana Francia