Las 22 leyes de la marca.
UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO DOMINGO
ESCUELA DE
MERCADEO
ASIGNATURA: MERCADEO III
INTRODUCCIÓN.
Al leer y
analizar las 22 leyes de la marca, puedo decir sin temor a equivocarme que desde
ahora en adelante yo personalmente comenzaré a recomendar este libro para uso
como un libro que cada estudiante debe leer o profesional que no haya leído que
lo lea, porque en este vemos muchos ejemplos que afectaran en algún momento al
país pero si se tienen los conocimiento que este texto nos explica podremos
estar listo para responder cuando este m omento llegue estar listo.
Vemos además que
algunas de estas leyes no se realizan en marcas líder en el país
específicamente, pero les podría pasar si no se preparan en largo plazo y sí se
pueden aplicar en otros productos existentes en el país.
Algunas de estas
leyes se contradicen entre sí esto yo considero, aunque este libro esta basado
en el mercado de los EE.UU. y Europa principalmente aunque tiene unos ejemplos
del mercado de Asía.
Como al analizar
bien la ley del compañerismo esa es una ley difícil de aplicar a cualquiera de
nuestros jefes, pero dependiendo de cuan estable esté esta se puede aplicar.
También
encontramos entre las leyes de la Concentración, la Categoría, la
Submarca y la Expansión son leyes para cada caso se mezclan pero
son únicas:
La concentración
nos dicen, debes concentrarte como empresa sólo en una sola marca.
La categoría nos
dice, si te concentra demasiado la marca perderá fuerza.
La Submarca nos
dice, que debes concentrar cada producto individual pero que envés de dividirte
en categoría la empresa lance Submarca, que por el bien crear una Megamarca que
respalde a todo sus producto y la ley está en contra de la Expansión, pero sí de
crear nuevos productos en mercados vacíos.
El poder de una
marca es inversamente proporcional a su amplitud.
En esta ley se plantea a la Chevrolet que era
la marca de automóviles mas vendida en los Estados Unidos y la compañía Ford
como la segunda en ventas en automóvil en todos los EE.UU.
Vemos como según
la ley nos explica y nos describe la realidad de cómo esta gran empresa de autos
Chevrolet se reducen sus ventas según esta información dice que la
división Chevrolet vendió 1,718,839.00 autos en 1986 siendo la
Chevrolet una de las cinco marca General Motors.
Pero también nos
dice que hoy en día esta gran compañía vende por debajo de un millón de autos al
año, permitiendo que su contrincante más cercano lo supere en ventas el cual es
la compañía Ford en los mismos terrenos, en ventas de autos.
¿Porque?
Según este
análisis del texto nos explica él porque esta empresa automovilística cae por
expandirse le sede terreno a su competencia.
Vemos además que
se nos explica cuando a una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su
poder.
En la Ford
que es el líder en autos actualmente en los EE.UU. se refieren sus clientes a
sus modelos que tienen de la línea Ford como sus Taurus, sus
Bronco, sus Explorer o de sus Escort, y en Chevrolet a
diferencia del Corvette, se expresan que yo tengo un Chevy. No sé
esta mercadeando a cada auto en su espacio y a corto plazo se vende mas como se
ve en este texto pero a la larga se vende menos.
Ponen también
otro ejemplo como líder con el mismo final como la tarjeta American Espress
en 1988 tiene el 27% del mercado y luego de su expansión en las tarjetas de
crédito hoy cuenta con el 18% del mercado en los EE.UU.
También a los Levi strauss marca líder en
pantalones vaqueros por años en los EE.UU. que al expandirse cae de 39% a 19% de
su lugar de colocación en el mercado y sede el paso a sus competidores, pero
este texto nos dice que ni por su expansión se encontraban en las tiendas
pantalones que les queden bien uno. etc.
Yo planteo que la
expansión si se maneja con las estrategias necesarias tiene que ser efectiva, ya
que en los autos yo planteo de ejemplo a Mercedez Benz que en la
actualidad se están diversificando y abriendo a nuevos mercados más económicos
que su original clase sólo para ricos y poderosos y veo que le quitan mercado a
sus competidores por ser Mercedez una marca de prestigio y aquí se
plantea que la expansión trae caída en los volúmenes de ventas aquí se ve lo
contrario ya que Mercedes aumentas sus ventas cada ve mas, pero claro con
la calidad que cada modelo requiere y se mercadea cada producto solo para cada
mercado.
De lo contrario
que esta realizando Toyota Motor, esta como marca líder en autos a bajo
precio entra al mercado con un modelo solo para ricos y poderosos, mejor dicho
en clase alta con Lexus, que estos modelos están a la altura muy cerca de
marcas como BMW, Mercedes etc. Esta marca Lexus ha roto
todos los parámetros en los espacios de autos en donde este esta dirigido como
su mercado meta por ser fresco, económico en consumo, ágil, novedoso por sus
diseños y su mayor virtud tecnología japonesa Toyota, ya que esta por
años a demostrado su calidad indiscutible.
LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN
En esta ley nos
explica como algunas marcas lideres como Starbuchs se convirtió en todo
un fenómeno en el mercado del café al ofrecer hoy en día mas de 30 tipos de café
pero solo café, se concentro en hacer café.
Grandes ideas
puestas en marcha y realizadas como la del sándwich submarino que izo famosa la
cadena Subway en todo los EE.UU.
También nos habla
de McDonald’s ya que esta revoluciono la comida rápida en hamburguesas,
papas fritas y refrescos, pero solo se concentra en este tipo de comida rápida.
La Coca-Cola
no podía faltar en esta ley ya que es el icono en los refrescos pero
solo se concentra en bebidas gaseosas, refrescos y esta controla el 70% del
mercado mundial en refresco.
Tenemos que
hablar de Cervecería Nacional, del grupo León Jiménez con su
producto líder Presidente que estos solo se han concentrado en es marca y
la tienen en varios tamaño, para llegar a diferentes segmento de la población,
como en también el tamaño pequeño es más económico y esto la centra como en la
actualidad es la cerveza de mayor ventas en nuestro territorio nacional.
Como vemos el
agua Planeta Azul que solo se concentra en agua de todos los tamaños
para llegar al consumidor de todas las clases sociales con la misma calidad de
envasado con la misma agua para todos, y en la actualidad es líder en el
territorio nacional.
Pero no sé porque
no se habla aquí de los cigarrillos Marlboro que en la actualidad esta
pasando por muchos cambio pero sigue líder en el mundo, y esto solo es por la
concentración de su producto principal los cigarrillos.
THE BODY SHOP
creada
en los años 1976 concentrándose en productos cosméticos naturales, sin
perjudicar al medio ambiente ni a los aborígenes de los países de origen de los
productos, prácticamente sin publicidad pero sin embargo con mucha comunicación
esta se ha convertido en una marca global muy fuerte esto por ser la primera.
Por mencionar
algunas que son líder por ser la primera:
Lo que digan lo
demás sobre la marca propia es mucho más importante que le pueda decir uno
mismo, esta es la razón según esta fuente que la comunicación es más efectiva
que la publicidad, sin embargo las empresas desarrollan sus estrategias de
branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación y esto es un
error.
La estrategia
debería desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y no de
la publicidad.
Vemos además que
actualmente es la comunicación lo que funciona y no los anuncios esto ya que por
ser el primero el consumidor se encarga el mismo si el producto le llena y le
satisface de pegarlo en el vocabulario común como que es el mejor
Como también
descubrimos como grandes empresas que pensábamos que sé mantenían basándose en
publicidad no es cierto, ya que por ese producto ser el primero y que lleno ese
deseo que no estaba siendo satisfecho logro el éxito.
Según este texto el presupuesto de publicidad de una
empresa es como el presupuesto de defensa de un país.
Aquí vemos como
se les responde a algunos publicistas en los que piensan que la publicidad
convirtió a Microsoft en una macro marca están totalmente equivocado por
que estas marcas lideres en el mercado en su mercado su estrategia primero fue
la comunicación y luego la publicidad.
La lista de
lideres que hacen publicidad de su liderazgo es muy corta ya que estas anuncian
solo algún aspecto de su calidad.
La publicidad es
una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino
para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado.
Yo creo en la publicidad bien manejada pero que el
presupuesto para esta sea vital para su durabilidad en el mercado.
Vemos a demás que el escritor sigue sobre el
planteamiento y la estrategia que debemos seguir en cuanto a que la comunicación
es más efectiva para el lanzamiento de producto X.
Bonita frase, que
viene a la mente de un consumidor, cuando se piensa en tener un Mercedez.
Si se quiere
desarrollar una marca, se tendrá que elegir un nombre o palabra que nadie
obtenga y nadie mas posea.
Como estrategia
de pegar una marca y un servicio, Federal Express se concentro en la
entrega en 24 horas pudo poner de moda este servicio entre los ejecutivos de
empresa.
Las palabras son
llave de la creación de marca, pero la realidad no tiene sentido sin el contexto
creado por la mente humana, en este caso solo pasa cuando la mente piensa que un
objeto es grande o pequeño, bello o feo, aparece este significado.
Para tener el
éxito en el branding de un producto o servicio de prestigio se necesitan dos
cosas:
La primera para
Mercedez-Benz fue fácil ya que sus autos cuestan el doble que su
competencia en EE.UU. el Cadillac.
La segunda
también encontró una palabra clave que significara prestigio, Ingeniería
superior a la de cualquier otro coche del mundo.
Vemos además que
con un nombre como Mercedez, una reputación como la de esta marca que es
la que invento el automóvil la marca debería ser la marca de coches mas vendida
del mundo pero ya no lo es.
Estoy totalmente
a favor de que se debe formular, diseñar, crear, construir, una marca o un
conjunto de palabra que vaya acorde con el producto o servicio, además veo que
si no se utiliza un nombre apropiado para el país a distribuir deberá se capas
de pasar ese mismo nombre a la traducción en ingles o español como lenguas mas
amplias y mas comunes en este comercio de globalización de hoy.
Pero yo diría,
que no estoy a favor del primer paso del branding de un producto de prestigio,
sea el poner el doble de precio de su competencia directa, para ser una
diferencia y notar que mi producto sea diferente.
Y sí el encontrar
una palabra clave que le dé prestigio a mi producto o servicio.
Los consumidores son desconfiados, ya que los
consumidores no suelen creer lo que las empresas de sus productos.
Una marca puede durar, necesitar menos mantenimiento
y ser más fácil de usar.
Es la
reivindicación de la autenticidad.
Cuando por
ejemplo, Coca-Cola hizo esto por primera vez el consumidor respondió
enseguida (sí) ya que estaban de acuerdo en Coca-Cola es lo auténtico
todo lo demás es una imitación.
Vemos como la
Polaroid se convirtió en líder ya existiendo mas producto en su categoría de
fotografías pero ellos crearon el liderazgo en fotografía instantánea, pero
vemos además que cuando compitió con Kodak en la categoría de los
carretes fotográficos convencionales, este fracasó.
Aquí vemos que si
algún periodista esta realizando un reportaje sobre refresco, bebida de cola,
casi siempre ¿a quien llamara primero? Coca-Cola. Por ser esta para el
consumidor la autentica.
Como esta
planteado es claro ya que la autenticidad se logra al llegar a ser el primero o
diseñar un producto, como llenar esa necesidad al consumidor que no estaba
siendo satisfecha a total cabalidad con mi nuevo producto y si no lo eres ya que
existe otro producto primero diseñar un producto que llene la misma necesidad
pero de otra forma y más fácil para el consumidor.
De esta forma
ganaremos la autenticidad de la opinión del consumidor y esto provocara y me
llevara a ser el líder en mi mercado.
La calidad es un
concepto con miles de defensores, la manera de construir una marca mejor si se
sigue este criterio, es fabricando un producto de mejor calidad.
Tenemos en este
libro que se habla de ROLEX, como uno de los mejores relojes del mundo y
él mas vendido, será esto por su calidad, como influye para el cliente la
calidad como también vemos que se pone como ejemplo:
¿Es un Rolex
mas preciso que un Timex? Seguro que sí responde el libro.
El cliente de un
Rolex no lo compra por este ser más puntual, sino que este se lo pone
para que la gente vea que él puede comprarse y tener un reloj de lujo como el
Rolex.
Cree usted que un
consumidor estaría dispuesto a pagar 100 dólares por un pantalón vaquero
Replay o Diesel, si la etiqueta estuviera por dentro del pantalón y no en
donde se encuentra para exhibir la marca claro que no.
No hay nada de
malo en la calidad, solo decimos que pongan a sus productos toda la calidad que
sea capaz. Pero no hay que contar sólo con la calidad para construir una marca.
Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese
enfoque reducido con un nombre mejor y un precio mas alto.
Para mí este
punto no esta claro por ser los ejemplo marca de la mejor calidad en el mundo
como la Rolex, pero además ese enfoque de mejor nombre y más caro no me
parece bien, ya que estas marca de reloj como la mencionada se mantienen como
líder de su competencia más cercana, yo digo que es por su calidad la Rolex
es líder en el mercado, además vemos muchos mas relojes mas costosos que
este y la Rolex sigue el reloj de lujos mas vendido en el mundo.
Para esto pienso
que se debieron usar otros ejemplos, y no el líder en reloj que conocemos con
calidad insuperable a mi modo de ver.
Según la ley de
la concentración, una marca se hace mas fuerte cuando concentra su enfoque.
Es concentrar el
enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo.
Esta es la manera
de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y, finalmente la marca
líder en un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento, para construir una
marca en una categoría inexistente.
Para lograr esto
deben hacerse dos cosas al mismo tiempo, una de ellas es lanzar la marca de
manera que se perciba que la misma sea la primera y promocionar la nueva
categoría.
Lo que hizo
Little Caesar’s con la pizza lo está haciendo EatZi’s con las comidas
de restaurante de altura. Ellos se concentraron su enfoque en la comida para
llevar y así construyeron una marca brindando servicio a una cierta parte del
mercado.
Cuando se es el
primero uno puede ser dueño de una categoría por ejemplo, Boston Chicken
tuvo un gran éxito siendo el primer restaurante de comida rápida en introducir
el pollo asado para comer en casa. Luego cambió su nombre a Boston Market
y así incluyeron además de pollo el pastel de carne y jamón y pavo, pero
tuvieron graves problemas.
Otro ejemplo:
Es el de
Polaroid quien cometió el error de forzar la salida del mercado de Kodak
con la introducción de la fotografía instantánea.
En conclusión,
las marcas líderes deben promocionar la categoría y no la marca.
La decisión de “branding”
más importante que se puede tomar es la de cómo llamarle a un producto o
servicio, porque a largo plazo una marca solo es un nombre.
A corto plazo la
marca necesita una idea o concepto único para poder captar la atención y
sobrevivir, la hace falta ser la primera en una nueva categoría y también
necesita ser una palabra en la mente del consumidor.
A largo plazo la
idea única o concepto novedoso desaparece y solo queda la diferencia entre el
nombre de la marca y los de la competencia.
Esta diferencia
entre marcas no está en los productos pero en los nombres de los productos.
Muchas veces las
personas a cargo del marketing le restan importancia al nombre alegando que lo
que importa es el producto y las ventajas que proporciona al cliente y
consumidores potenciales.
Las empresas
están divididas en dos grupos; el primero que cree que el éxito empresarial es
el continuo desarrollo de productos y servicios que mejoran cada vez más. El
segundo grupo cree en el “branding” que se considera el producto versus la
marca. El grupo que defiende es el producto que hace la diferencia dice que “El
nombre de la marca no importa, lo que cuenta es el rendimiento del producto.”
Como prueba de este principio reducen el argumento al absurdo diciendo “Si el
producto es malo, el producto fracasará a pesar del nombre que tenga.”
El producto de
mala calidad es la pista falsa del marketing y siempre se utiliza para
justificar las estrategias “sin nombre” de las empresas.
La práctica
asiática de ponerle el mismo nombre de marca a una amplia gama de productos ha
dado paso a críticas positivas por parte de escritores de temas empresariales,
quienes no siempre miran mas allá de los titulares financieros para encontrar la
verdad.
La compañía
Hyundai fabrica aparte de vehículos comerciales y automóviles, satélites de
telecomunicaciones, trenes suburbanos etc. hacen proyectos de ingeniería y
construcción entre otras cosas todo bajo el mismo nombre. Aún así producen de
todo, menos beneficios.
Las excesivas
extensiones de la línea están destruyendo las marcas porque cuando una marca se
expande, reduce su poder, por lo tanto cuando se concentra se incrementa. Las
marcas no son cosas en las que pensar en las reuniones de marketing pero es la
esencia de la empresa.
Observando sobre
el contenido vemos los ejemplos del mercado asiático como vemos se realiza como
tradición, lo que proporciona éxito a una marca a corto plazo con lo que
beneficia a largo plazo, ya analizamos y plantemos sobre la Hyundai por
tener el poder del nombre líder, quiso llegar a los consumidores con el mismo
nombre para todos sus productos y en este texto tenemos la consecuencia, pero sí
se hubiera seguido al pie de la letra la ley de la expansión entre otras
su resultado a la fecha fueran otros.
No estamos de
acuerdo que si tienes el liderazgo en un mercado X quieras expandirte en nuevos
productos o servicios para otro mercado para llenar otra necesidad porque va a
destruir esa marca líder por acaparar todo el mercado y te quedará sin
beneficios en el producto líder, como también en los producidos después bajo ese
mismo nombre.
La abundancia de
extensiones de línea, es la razón de que cada día hayan mas solicitudes por
parte de los detallistas de mas promociones, tarifas de espacio y privilegios de
devolución.
No hay industria
que tanga tantas extensiones de línea como la cervecera. Por ejemplo, antes del
lanzamiento de Miller Lite a mediados de los setenta, había tres marcas
de cerveza: Budweiser, Miller High Life y Coors Banquet, las cuales en la
actualidad se han convertido en dieciséis. Pueden preguntar ¿Han amentado estas
dieciséis marcas la cuota de mercado que consiguieron las tres marcas
originales? En realidad no. Ha habido un aumento, pero no mas que se podría
esperar.
¿Que hacer cuando
los clientes no están entusiasmados para consumir un producto? La lógica del
consumidor indicaría que hacen falta menos marcas pero la lógica del fabricante
es diferente. Si las ventas no mejoran el fabricante deduce que necesita más
marcas para mantener o incrementar las ventas.
Cuando las ventas
de una categoría aumentan hay oportunidades para nuevas marcas pero la lógica
del fabricante sugieren que no son necesarias y concluyen “Vamos bien, no
necesitamos mas marcas.”
Es difícil
olvidar que justo después del lanzamiento de Miller Lite llega a la
industria cervecera un mensaje sencillo; hay que mantener sus marcas enfocadas
en el mercado de cerveza normal y eso les ganará el favor de los grandes
consumidores de cerveza.
¿Por qué
Miller lanzo Miller regular, una marca desconocida para la mayoría de
bebedores de cerveza?
Las empresas
piensan de la siguiente forma, “La competencia debe saber algo que nosotros
ignoramos, Hagamos lo mismo.”
Puede que se
piense que el mercado está cambiando de cerveza normal a Light pero es
cierto. En realidad hay dos mercados y la mejor forma de capturar eso dos
mercados es con dos marcas diferentes.
La clientela de
Coca-Cola Light sale de los clientes de Coca-Cola y aunque a
experimentado un fuerte crecimiento por el interés del público por productos
bajos en calorías pero lo que debió hacer Coca-Cola fue lanzar una
segunda marca.
Nabisco
siguió otro camino ya que en vez de lanzar una extensión de línea, lanzó una
nueva marca llamada Snack Well’s. El lanzamiento de Fat free Fig
Newtons fue solo un éxito modesto, mientras que Sack Well’s se
convirtió en el octavo articulo más vendido en los supermercados, justo detrás
de Coca-Cola Light.
Muchos
fabricantes son sus propios enemigos. ¿Qué le están diciendo realmente las
extensiones de línea Light, “sano” y “bajo en calorías ” al consumidor?
Le están diciendo que los productos originales son malos para la salud.
Si el mercado se
nos está escapando, quedémonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no
se nos escapa, quedémonos donde estamos y continuemos construyendo la marca.
Aquí al leer y
analizar esta ley vemos que se plantea algo que nos recuerda a la ley anterior y
a la opinión que realizamos ya que sí la Hyundai usaría esta ley a
cabalidad los resultados de ellos como industria fueran diferentes.
Además esta él
ejemplo, Miller en donde como líder por sus extensiones detuvo el avance
de Miller High Life.
Estamos mirando
una amplio mercado Light pero para llenar esa necesidad es preferible
lanzar otra marca solo para Light, estamos seguros según lo planteado en
este texto, que tendremos éxito sí lo llevamos a nuestras empresas.
Muchas veces la
codicia afecta el sentido común, como también la marca dominante en una
categoría intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta el último trocito
del mercado.
La marca
dominante no tiene que limitarse a tolerar los competidores pero darles la
bienvenida. Por ejemplo, lo mejor que pudo pasarle a la Coca-Cola fue la
Pepsi-Cola siendo irónico que hayan ido hasta los tribunales por usar “Cola”
en su nombre.
Él poder elegir
estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola
ha hecho que los consumidores se interesen mas en la categoría de las bebidas de
Cola y el consumo per. capita sigue aumentando.
La competencia
tiende a aumentar el volumen de ruido y tiende a incrementar las ventas de la
categoría.
La categoría es
ampliada al permitir que las marcas mantengan su enfoque.
Esta ley sí que
en nuestro país será difícil de aplicar ya que vemos las empresas criollas que
se desesperan al llegar una nueva marca al mercado X, vemos que piensan
saldremos del mercado mientras cada día se instalen mas marca del mismo producto
o servicio.
Vemos que la
marca líder debe darle la bienvenida a la competencia y se plantea que lo mejor
que le paso a Coca-Cola fue la llegada de Pepsi-Cola.
Importa muy poco
la competencia sí nuestra marca esta bien posicionada en la mente del
consumidor, de lo contrario sí deberíamos temer a la competencia nueva en el
mercado.
Tricom
al llegar al mercado a Codetel como empresa líder se favoreció aunque el
no le dio la bienvenida, ya que como empresa telefónica no estaba llenando esa
necesidad a plenitud por ser líder y crear un monopolio en el país a Tricom
le beneficio y esta ampliando y realizando cada vez mas un mejor mercado, pero
también llega Orange y Codetel tampoco les da la bienvenida, ya
que Orange sí les esta quitando mercado a Codetel, por su poder
monetario y su política empleada en el país, todavía estas dos grandes empresas
no han acordado nada en conjunto, incluso llamas a Codetel desde un
teléfono celular de Orange no esta trabajando el servicio de
identificación de llamada.
La historia nos
puede llevar por el camino equivocado. En el pasado algunas empresas (o marcas)
de mayor éxito tenían nombres genéricos. Algunas empresas incluso, han intentado
combinar dos o más de los nombres presuntuosos que pretenden significar “todo
para todo el mundo.”
Antes, las
empresas pensaban que necesitaban grandes nombres genéricos amplios y el nombre
de la marca era casi siempre también el nombre de la empresa.
La verdad es que
estas marcas o empresas tienen éxito independientemente de sus nombres.
En realidad la
razón principal del éxito empresarial es la estrategia y no el nombre.
El ser primero en
el mercado les dio a las empresas la ventaja y participación de mercado tan
fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genéricos. Aún así hay un
problema con los nombres genéricos y esto es la incapacidad de diferenciarse de
la competencia.
Por ejemplo, el
sector de la alta tecnología está saturado de nombres genéricos con pocas
probabilidades de generar una imagen de marca importante.
En general se
debe encontrar una palabra en común tomada fuera de contexto y usada para
connotar el atributo principal de la marca. Por ejemplo, Blockbuster Video
es un nombre de marca potente, General Video Rental no lo es.
Se puede crear un
nombre de marca cortando un genérico en dos. Se tiene la ventaja de crear un
nombre corto, distintivo y fácil de recordar.
Se puede dar de
ejemplo de Intelligent Chip Company que es un nombre de marca mediocre
pero Intel Corp ha resultado de ser de excelente resultado.
En la mente del
consumidor no funciona con letras sino con sonidos, no importa como se escriba.
Las
empresas según plantea el texto pensaban que para tener éxito tendrían que crear
un nombre genérico pero eso esta cambiando poco a poco ya que según la ley del
cambio eso es muy delicado, sí no se maneja debidamente como tiene que ser
enteraríamos la marca, en el fondo sería mas difícil de un relanzamiento,
algunas empresas tienen suerte pero a la larga nuestra ley no se equivoca.
Tenemos el
ejemplo de que existen muchas empresas nacionales e internacionales de galletas,
pero solo una se llama Nabisco aquí la diferencia.
Es que sí usamos
un nombre genérico no habrá forma de diferenciarnos de la competencia, que esto
es una de la primera parte negativo sobre los nombre genéricos.
Ve también él
porque las extensiones son negativas y funciona mal, es porque en el mercado de
las extensiones por lo general se combinan un nombre de marca con un nombre
genérico.
No hay nada que
cause tanta confusión en el “branding” como el uso indiscriminando del nombre de
la empresa. Nos podemos preguntar ¿Debería predominar el nombre de marca sobre
el de la empresa? Por ejemplo, Tide o Ariel predominan sobre Procter &
Gamble.
Los nombres de
marca deberían de tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa,
pero los consumidores compran las marcas no las empresas.
Cuando se combina
un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el
nombre de la marca es lo principal mientras el nombre de la empresa se ve como
secundario.
Una empresa es
una empresa mientras que su nombre no se esté utilizando como marca. ¿ Le
importa al consumidor que el fabricante del Lexus sea Toyota,
Honda o Nissan? Seguramente no, pero al presidente de Toyota
si le importa.
Rolex
no es el nombre de marca de un reloj deportivo de lujo fabricado por la Rolex
Watch Company Ltd Un Rolex es algo que se lleva en la muñeca.
Tylenol
o Aspirina es lo que se toma para el dolor de cabeza, esto nos trae a
revisar parte de la mayoría de los problemas que se crean entre los nombres de
empresa,
Los nombres de
marca pueden resolverse haciéndose uno mismo dos preguntas:
Si no se puede
responder a ambas preguntas con un mismo nombre tenemos graves problemas.
Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar conjuntamente el nombre
de la empresa y el de marca significa que hay un problema de branding.
Podríamos ver un
ejemplo con algo que pasó con Gillette. Tanto la maquinilla de afeitar
Trac II como Atra se lanzaron con un Gillette muy pequeño
justo encima del nombre de marca.
En esta ley nos
tocará hablar muy poco ya que esta sí que esta clara, en las campañas
publicitarias de la cervecería nacional se nota que solo sale el nombre de su
marca líder y no a su empresa que la maneja.
La marca es la
marca y la empresa es la empresa uno depende de la otra pero hay una diferencia
clara al consumidor nota en el punto de compra al producto o el servicio.
Pero yo planteo
que depende de cómo o cuando lo vemos, por mencionar un tipo de empresa
diferente ya que vende servicio es la telecomunicación, aquí el consumidor sí
mira donde se activará o esa el cliente mira y analiza cual empresa da mejor
servicio y sí es mejor o peor, no que producto del servicio es mejor.
La creación de
las submarcas está erosionando la fortaleza de la marca original. Podemos
utilizar nuestra conocida marca original a la vez que lanzamos marcas
secundarias o submarcas para adentrarnos en nuevo territorio pero no todo lo que
suena bien en la sala de reuniones tiene sentido en el mercado.
El mundo del
marketing ha tenido sus criticas acerca de la creación de submarcas así que se
está replanteando el concepto.
No se puede
aplicar un sistema particular de branding a un mercado que ve las cosas
de forma diferente.
El mundo del
Marketing está inundado de pensamiento conceptual que no tiene relación con
el mundo real, la creación de Submarca es uno de esos conceptos.
Los clientes
tienen una cornucopia para elegir los creadores de Submarca piensa que
no.
Lo que el
fabricante ve como marca el consumidor lo ve como modelo. En este sentido los
consumidores no entienden el concepto de Mega marca.
Una marca puede
comercializarse en mas de un modelo mientras esos modelos no erosionen la
esencia de la marca original, la creación de submarcas destruye lo que el
branding construye, los conceptos del branding que no estén
impulsados por el mercado no tendrán éxito y esto es cierto ya que la creación
de Submarcas y Mega marcas no son conceptos impulsados por el
cliente sino por las empresas.
La clave es
piense como un cliente y su marca tendrá más éxito.
Para crear una
Submarca tendremos primero que crear una Megamarca en nuestra empresa sí en
nuestra empresa se comercializan varias marca como por ejemplo el libro menciona
como Ford no es la marca, sino la Megamarca, Mustang y Taurus
son la marca esto se complementa el departamento de la comunicación y publicidad
trabajaran mejor ya que tienen su mercado meta para cada marca.
También cuando se
siente la necesidad de crear Submarca con esto se persigue al mercado no sé esta
construyendo una marca. Un ejemplo palpable de Megamarca es la BMW
es que se clasifican en modelos serie M3, serie M5 etc.
LA LEY DE LOS HERMANOS
Las leyes del
branding parecen aconsejar que la empresa concentre todos sus recursos en
una sola marca para un solo mercado. Esto es verdad pero llega un día en que la
empresa debe pensar en lanzar una segunda marca y esto no es para cualquier
empresa. Si esto es manejado de forma incorrecta puede hacerle daño a la marca
principal y desperdiciar recursos.
La clave de la
estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e
individual, o sea debe ser tan diferente y distinto como sea posible. El tener
una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una organización
distinta para manejar cada marca sino la forma de bloquear la entrada de nuevos
competidores y mantener el control sobre una cuota de mercado única en el mundo.
General Mills
se inventó una marca distinta, llamada Olive Garden. Con esta estrategia
la empresa fue capaz de crear las dos mayores cadenas de restaurantes populares
de EE.UU. uniéndose mas tarden las dos cadenas en Darden Restaurants Inc,
que se convirtió inmediatamente en la mayor empresa de restaurantes informales
del mundo.
Muchos ejecutivos
piensan que la estrategia de los hermanos funciona mejor cuando la propia
empresa está descentralizada. “Dejemos que las marcas luchen entre ellas” pero
esa idea es lo que llevó a General Motors a entrarse en problemas.
Se le dio la
libertad a las marcas o divisiones de decidir su propia política y aunque todas
las divisiones ampliaron el alcance de su marca los consumidores se encontraron
con un desconcertante confusión de marcas.
¿ Compra el
cliente un Lexus porque lo fabrica Toyota? ¿O lo compra a pesar de
que lo fabrique Toyota? El cliente compra un Lexus, ese es el
poder de la marca Lexus.
Se deben tomar en
cuenta los siguientes principios al seleccionar una estrategia de hermanos:
Una familia de
marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier empresa.
El ejemplo más
común hoy en RD. Es la fusión en las empresas de compañía de seguros como
hermanas están controlando el mercado de seguros como la fusión entre Nacional
de Seguros y Antillana, Magna y Global de Seguros que con esta unión sé percibe
el monopolio en el país.
Tenemos a
Marlboro y Presidente son hermanas por ser distribuidas por la misma
empresa pero eso no indica que se promuevan juntas en el mercado, cada una de
ellas tiene su campaña y su mercado meta aunque el que fuma casi siempre toma.
Vemos que lo mas
a menudo es lanzar una marca para bloquear el crecimiento de otra como Coca-Cola
lanza a Mr. PIB para bloquear a Dr. Pepper y esta no ha llegada a
nada y Dr. Pepper sí esta hacia delante.
Al crear una
marca hermana, sí esta es para llenar y satisfacer un mercado nuevo es
recomendable según la ley de la hermana, pero sí es para tratar de bloquear una
ya existente no es recomendable.
La forma ideal de
un logotipo horizontal que le da el máximo impacto al logotipo.
La predisposición
a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en un
punto de venta.
Los diseñadores
de logotipos muchas veces se exceden al preferir una letra que exprese el
atributo de la marca antes que una que se pueda leer con claridad.
Las palabras
Rolex, Ralph Lauren, Rolls Royce son las que comunican el poder de
las marcas. Los tipos de letra que se usan en los logotipos pueden ayudar o
estorbar el proceso de comunicación, pero solo ligeramente.
La legibilidad es
lo más importante al elegir el tipo de letra de un logotipo ya que queremos que
nuestro cliente potencial pueda leerlo.
Otro componente
del logotipo, la marca registrada o el símbolo visual se le da mucha
importancia, esto porque el significado está en la palabra(s) y no en el símbolo
visual.
Por ejemplo el
nombre Nike le da significado al símbolo de Swoosh (nombre del
logo de Nike en los EE.UU.) pero el símbolo Swoosh no le dé mucho
significado a la marca Nike.
Otra posibilidad
es la de ver un símbolo a una distancia a la que el nombre no sea legible.
Por ejemplo,
Mobil utiliza u logotipo con letras azules y una O roja. Por otro lado la
técnica de la Shell funciona por su nombre sencillo y un símbolo visual
simple y fácil de traducir, pero ¿cuáles son las ventajas del enfoque de
Shell? Muy pocas, ya que para la mayoría de las marcas, el símbolo tiene
poco o nada que ver con la creación del significado en la mente.
Existe solamente
un puñado de símbolos simples que desempeñan la función de marcas registradas
efectivas usando como ejemplo la estrella de tres picos de Mercedez.
Si la historia no
nos a concedido uno de estos símbolos simples probablemente sea demasiado tarde
para crear uno propio.
Estamos bien
claro en que se debe diseñar un logotipo para ser diferentes pero siguiendo con
todos los ejemplos que son claros y enfáticos para ayudar a la imagen de la
marca.
Según la ley, al
hablar de forma es sobre el logotipo, esta el ejemplo de logotipo es AVIS
en donde según el escritor de este libro lo llama que tiene una forma casi
perfecta, por su forma y para lograr el máximo impacto visual un logotipo deberá
tener la misma forma de un parabrisa para que cumpla con su objetivo.
También vemos que
algunas empresas letras en negrita y los finos femeninos.
El poder del
nombre de una marca está en el significado de la palabra en la mente del
consumidor.
Además en la
mayoría de las marcas él símbolo tiene poco o nada que ver con la creación del
significado en la mete del consumidor.
Otra manera de
distinguir una marca es a través del color. Básicamente, hay cinco colores
(rojo, naranja, amarillo, verde y azul), más los colores neutros (negros,
blanco, y gris.)
Es importante
tener en cuenta que los colores no son todos iguales ante los ojos del
observador.
La relación
creada entre la marca y el color puede a llegar a ser tan fuerte como para
terminar dándole su nombre al color.
Al elegir un
color para una marco o logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar
en la sensación que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que
deberían querer establecer.
Los líderes
eligen primero y normalmente la elección más adecuada es el color que mejor
represente la categoría.
John Deere
utilizaba el verde, la segunda marca del mercado utilizaba el rojo y Hertz
la primera marca de alquiler de coches eligió el amarillo.
Hay un criterio
de lógica competitiva detrás de la elección de un color opuesto al de los
principales competidores.
La bebida de cola
es un líquido marrón rojizo, así que un color lógico para una marca de cola es
el rojo. Esa es la razón por la cual Coca-Cola ha estado utilizando ese
color por mas de cien años.
Por otro lado la
Pepsi-Cola eligió mal ya que optando por el rojo y el azul como los
colores de la marca han tenido una respuesta que está muy lejos de ser la ideal.
Burger King
cometió el error de representar los colores de una hamburguesa en lugar de
elegir un color que contrastara con el del líder. Tenían un bonito logotipo pero
una mala elección de colores.
Cuando las
mujeres ven una caja azul cielo abrazan a sus maridos porque aún sin abrirla
saben que el regalo será maravilloso.
Podemos estar
seguros que la mayoría de norteamericanos habrán visto más botes de cerveza
Miller que cajas de Tiffany pero apostamos que conocen la tonalidad
de la caja de Tiffany’s y no están seguros del color de Miller.
Esto al igual que cuando llega un paquete FedEx, todo el mundo puede ver
que ha llegado un paquete FedEx.
Estamos de
acuerdo que para acompañar una marca con el color que le corresponde según los
expertos acerca cada cualidad de los colores para que sea efectivo.
No se puede
elegir un color por bonito sino por el color que ya los estudios de
investigaciones del mercado a quien va dirigido, a su mercado meta, ya indican
que es correcto.
Hay un ejemplo
sobre el color utilizado por la compañía Pepsi-Cola es el azul y según el
libro ese color no es el indicado pero yo digo que ellos no podían elegir el
mismo color que su competidor más cercano.
Verdaderamente
hay que estar en ese momento de creación del logotipo y analizar los colores que
dicen las investigaciones es una decisión que no toda empresa esta lista para
tomar.
La mayoría de los
clientes están convencidos de dos cosas:
Con la primera
ley del branding, la ley de la expansión cae víctimas diciendo “Es
verdad, expandir nuestra línea puede ser peligroso, pero es la única manera de
crecer” pero no es así.
Durante años la
palabra mágica en muchos productos ha sido importado ya sea para
la comida, cerveza, ropa y muchos otros artículos le han sacado provecho a la
etiqueta de importación y esto porque el valor está en la mente del consumidor.
Cuando una marca
está en sintonía con las percepciones de su país, la marca tiene la posibilidad
de convertirse en marca mundial. Por ejemplo, Heineken NV es la
cervecera líder en Holanda, un país pequeño de 15 millones pero a pesar de ello
Heineken HV se ha convertido en la segunda cervecera del mundo
globalizándose.
¿Puede hacer lo
mismo cualquier cervecera? No, para esto se necesitan dos cosas:
La percepción de
un país es importante. No existe una marca global con una percepción global.
Por ejemplo,
Toyota, Honda y Nissan son marcas globales con percepciones
japonesas. Toda marca, como toda persona es de algún sitio. Esto puede aplicar
a los Levi’s por ejemplo, marca americana por excelencia. Aún así las
tres principales marcas de vaqueros de alta gama (por encima de US $100) tienen
nombres ingleses pero ninguna de ellas es norteamericana.
El inglés es la
primera lengua del mundo de los negocios pero hay que tener cuidado al traducir
lemas publicitarios de un idioma a otro ya que los resultados pueden ser
desastrosos.
Por ejemplo el
eslogan “Come alive with the Pepsi generation”traducido literalmente al
chino significa: “Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de la ultratumba.”
Aunque somos partidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habrá
que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.
Esta ley es para
sus objetivos debe ser más completa en su uso ya que no necesariamente tienes
que ser el líder en tu mercado, Heineken es segundo en su país que tiene
15 millones de habitante pero esta empresa es la segunda en los EE.UU. y la
primera cerveza globalizada y con éxito.
Tenemos el que
cerveza Presidente esta proyectando al mundo con su Festival
Presidente de América Latina, no es el único que se celebra en América
Latina pero es el único realizado por una marca de cerveza.
Con esto la
cervecería busca la imagen mas optima en esos países que ellos apenas están
tratando de entrar en el mercado de cervezas y con esta campaña estoy más seguro
que lo lograran.
La ley que más a
menudo se viola es la ley de la coherencia. Por ejemplo, un cambio de agencia
suele significar el fin de la coherencia en la marca. “El mercado está
cambiando- dice el fabricante, cambiemos la marca.”
Los mercados
pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca, las marcas se utilizan
como símbolos de personalidad y el tipo de símbolo están determinado por cómo se
transmitirá a los amigos, vecinos, compañeros de trabajo o familiares y a veces
por cómo transmitirlo a uno mismo. “Tengo un BMW”
La construcción
de una marca es un trabajo lento y aburrido y se debe tener en cuenta que lo que
mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de
tiempo.
Inevitablemente
cuando las personas hacen trabajos aburridos se aburren.
McDonald’s
ha sido durante décadas una hamburguesa familiar dirigida en especial a los
niños. ¿ Por qué no lanzar una hamburguesa para adultos y competir con
Burger King o con Wendy’s?.” Así nació el Arch Deluxe pero
ciento cincuenta millones de dólares en anuncios mas tarde este se declaró un
desastre y McDonald’s decidió quitarlo silenciosamente del menú.
La esencia del
branding es limitar la marca, esto quiere decir que la marca debe
representar algo simple y concreto en nuestra mente.
La limitación en
combinación junto a la coherencia ( a lo largo de las décadas, no años) es lo
que desarrolla una marca.
Es bello como se comienza esta ley, y dice la ley que
más se viola es la de la coherencia en el mercado, esto es cierto ya que las
empresas por querer acaparar todo el mercado no se dan cuenta que no todo se
puede hacer para la coherencia de la marca y sí no hay esto la marca le hará un
daño fatal.
No hay nada
definitivo ni en la vida ni en el branding, siempre hay una excepción a
la regla y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del branding.
El cambio de la
marca no ocurre dentro de la empresa sino dentro de la mente del consumidor. Hay
tres situaciones en la que es factible cambiar la marca:
Si quiere cambiar
una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor. ¿Dónde
está? Puede que ni siquiera esté en la mente y siendo así, se puede cambiar lo
que quiera.
Pero si ya está
en la mente y se tiene una percepción única y diferente entonces cambiar la
marca lleva un lato riesgo.
Que nadie le diga
que no le hemos prevenido.
Tenemos un
ejemplo nacional planteado anteriormente y es que a mí parecer se puede cambiar
de nombre sí el cambio es aceptado por el consumidor como mejor, la compañía de
seguro la Antillana se fusiono con la Nacional de Seguros, sí les preguntamos en
una investigación de mercado al usuario de la Antillana Seguros que responderán
que están a favor del cambio.
Pero yo
personalmente no estoy a favor de cambiar el nombre, pero sí la imagen de la
empresa para mejorar el estado actual de mí producto ante la competencia, ve a
demás que el mercado esta cambiando muy pronto lo que hoy cree que será el
líder mañana vez que otro llena ese deseo mejor que el producto nuestro.
Las leyes del
branding son inmutables pero las marcas no lo son, las marcas nacen, crecen,
maduran y con el tiempo mueren aunque esto tarde mucho.
Las empresas
están dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se
resisten a gastar centavos en crear una nueva.
Con las nuevas
categorías surgen constantemente oportunidades de nuevas marcas, un ejemplo;
Es el campo de
las PC que creó oportunidades para Compaq, Dell, Gateway,
Packard Bell entre otras, pero esto mismo creó problemas a las mini
computadoras.
Es como la vida,
las nuevas generaciones nacen y florecen mientras que las viejas se marchitan y
mueren.
Las empresas
cometen graves errores cuando se resisten a lo que debería ser un proceso
natural. Pero en el “asilo de las marcas moribundas” se gastan millonadas para
mantener marcas que ya no tienen remedio, es aquí cuando se debe invertir el
dinero en la próxima
Generación.
Una marca
conocida que no representa nada o que representa algo obsoleto, no tiene valor
alguno. Una marca que represente algo tiene valor, aunque no sea muy conocida.
Cuando se
representa algo, al menos se tiene la oportunidad de crear una marca fuerte.
En música,
televisión y teléfonos, la tendencia es hacia lo digital. Un auto moderno tiene
sistemas informáticos de mas potencia de calculo que un ordenador de IBM
no hace mucho años atrás. Mientras que en el lado digital, Kodak está
cometiendo otro grave error que puede ser el más grave, en vez de lanzar una
nueva marca se está arriesgando con la marca Kodak (Kodak Digital Science)
que nunca funcionará.
Existen tantos
competidores que tienen la reputación digital que Kodak carece, aún más
importante cuando se desarrolla una categoría nueva y revolucionaria el ganador
es quien tenga un nombre revolucionariamente nuevo.
Habría que verlo,
pero la opinión es que no.
Yo no estoy a
favor de lo que se platea aquí, ya que le falta mucho para dar esa ley ya que
toda empresa con producto en etapa de antigua ya que no todo producto sí se
encuentra en esta etapa sí es líder yo considero que en esta parte sí se puede
invertir para relanzar el producto para mantener ese liderazgo.
Como también
considero que toda empresa debe mantener su producto siempre en la etapa de
crecer, considero que las empresas tienen que hacer siempre cambios de campañas
a favor del mercado, siempre basados a las investigaciones previas del momento a
largo plazo, porque no estoy a favor de cambiar la campaña en todo momento que
el gerente de mercadeo lo crea.
¿Qué es un
Chevrolet? Un coche o un camión grande, pequeño, barato y caro. Esta marca
esta quemada porque han perdido su singularidad. La pérdida de la singularidad
debilita a una marca.
¿Qué es un
Atari? Esto era un videojuego que por cierto era el líder y quiso entonces
convertirse en una computadora. Preguntamos otra vez, ¿Qué es un Atari?
Una marca que perdió la vida porque perdió su singularidad.
Esta singularidad
es la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la
sociedad.
¿Qué es una
marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común.
Por ejemplo, en
lugar de una cerveza de importación, se puede pedir una Heineken o en
lugar de un reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex, etc.
¿Qué es una
marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente
potencial. Es tan simple y difícil como eso.
Volvo ha estado
vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de 50 años y este ha
vendido más coches que BMW y Mercedes-Benz sólo por estar concentrado en
su única idea de venta en el mercado mundial.
En esta ley el
planteamiento es claro y se ratifica la tanto como ley de la concentración, la
ley de la calidad, la ley de la categoría etc.
No podemos
confundirnos en que la perdida de la singularidad debilita a una marca por bien
que esté posicionada en la mente de un consumidor.
Como también será
efectivo y obtendremos nuestros logros sí siempre mantenemos por cambiante que
este el mercado, nosotros cambiaremos con ellos con nuestro mismo producto pero
más fácil de manejar, pero también siempre, siempre mantener la cualidad por el
cual estamos como líder en un mercado X.