Imagen y posicionamiento.
Fernando Román Ranchal
Socio Consultor de Enfoque 5.
Artículo publicado originalmente en la Revista Marketing Acción Nº10.


Cada vez resulta más difícil para el anunciante destacar su marca del enjambre comunicacional que torpedea el "reducido" cerebro de los clientes. Elevadas inversiones en medios no consiguen más resultados que los negativos en la cuenta de Pérdidas y Ganancias de sus empresas. ¿Donde está el problema?, ¿Tiene solución?

El problema reside en la mente de nuestros clientes, y por tanto la solución se encuentra dentro de ellos. Conociendo cuales son los mecanismos mentales que afectan al recuerdo de las marcas podremos valorar la posibilidad de actuar sobre ellos a nuestro favor.

Cómo funciona nuestra mente.

Nuestro cerebro al igual que el disco duro de un ordenador, almacena información constantemente, pero no de manera ilimitada, solo hasta su saturación, y con el actual ritmo de impactos a los cuales nos vemos sometidos, ese límite ya ha sido superado con creces. Afortunadamente existe una diferencia entre nosotros y los ordenadores (bueno, por supuesto que hay más de una, pero por el tema que nos acontece la importante es ésta); poseemos la capacidad de discriminar y olvidar, liberando pequeñas porciones de memoria que nos permite retener nueva información.

Por otro lado, nos encontramos ante anunciantes empeñados en comunicarnos largos mensajes plagados de diferentes ideas empaquetadas en spot de veinte segundos o páginas con poco más de un decímetro cuadrado de espacio. ¿Y luego se sorprenden de la baja efectividad de su inversión publicitaria? ¿Yo me sorprendería de que consigan algo de efectividad?

Y es que la gente olvida rápidamente la primera y principal ley de la publicidad, la UPS (Única Proposición de Ventas) o sea transmita una sola idea no más. Resulta duro tener que elegir una sola idea sobre nuestra marca o empresa cuando queremos comunicar tantas, pero es necesario. El espacio que nuestro cerebro libera para recibir nueva información es pequeño, por tanto no hay cabida para largos y complejos mensajes.

Ante esta situación el anunciante sólo puede reaccionar emitiendo micromensajes lo suficientemente pequeños para que se cuelen en la reducida memoria virgen que aún nos queda.

Los Micromensajes

¿Conoce usted algún tipo de mensaje pequeño y directo que pueda contener mucha información? ¡No!.

¿Que vale más que mil palabras? Una imagen por supuesto, y es muy cierto, piense sino en la palabra "Pascual", verdad que le dice muchas cosas; productos lácteos, buena calidad, alto precio, variedad, etc. "BMW"; coches, producto alemán, buen motor, alto standing. "Suiza"; verdes prados con vacas pastando plácidamente y mujeres de largas trenzas ataviadas de tirolesas comiendo chocolate al grito de "uliuriulihoo".

Es por ello, que la imagen de la empresa ha tomado una importancia inusitada en los últimos años. Tener una imagen y que ésta sea buena, se ha convertido en objetivo habitual dentro de los planes de marketing de las empresas.

Creación de Imágenes y Posicionamiento.

El problema reside en el escaso control que poseemos en la creación de una imagen por el consumidor, básicamente es el cerebro de cada uno de ellos el que la crea a través de la percepción que posee de nosotros el sujeto. Ello trae consigo paradojas; podemos poseer el mejor producto técnicamente, pero tener una imagen de baja calidad o químicamente ser la bebida más dulce y sin embargo no contar apenas con dicha característica para el consumidor.

Pero claro, en Posicionamiento, lo importante no es lo que uno es, sino lo que nuestros clientes creen que somos, y esta visión desde la óptica del cliente es la base del Posicionamiento. Por tanto podríamos decir que Posicionar nuestra marca, es introducir el micromensaje representado por una Imagen, dentro de la mente del consumidor.

El problema está, primero en diseñar una imagen que consiga traspasar el filtro de nuestra mente y una vez llegue a ella, pueda aferrarse y no sucumbir ante el resto de la maraña de mensajes evitando caer en el ostracismo más profundo.

¿Por qué es tan importante introducirse en la mente del consumidor?

Si todavía no tienen una respuesta convincente háganse la siguiente pregunta ¿Si un consumidor no recuerda su marca o incluso desconoce si existe en el mercado, no sabe para qué sirve y que beneficios le reportará, le comprará?

Bien ya sabemos de la importancia e incluso de sus beneficios, pero ¿Como conseguir una buena posición?. El truco consiste en encontrar un hueco todavía no cubierto, pero no en el mercado, sino en la mente de nuestros consumidores. Si fabricase turrones, ¿se le ocurriría decir que es el turrón más caro del mundo?, y si su producto fuese un champú suave, ¿Diría que es el champú para bebes? Claro que no, todos sabemos que el turrón más caro del mundo es 1.880 y Johnson & Johnson es el champú para bebes. Ellos y sólo ellos pueden decir eso y no hay sitio para nadie más. Parece lógico, pero hay empresas que no lo saben a juzgar por sus actos.

Una vez que hemos encontrado un hueco dentro de la mente del consumidor ya tenemos un espacio sobre el que posicionarnos, entonces directo a él. Comunique su posicionamiento y persista, quizás la primera vez no consiga traspasar los filtros de su público objetivo, pero si hay un hueco real entrará.

Cómo no ser olvidado

El siguiente problema es quizás el más delicado de tratar, puesto que entrar en la mente depende más que nada de contar con un presupuesto suficiente para soportar el Plan de Medios necesario, pero una vez dentro, lo difícil es quedarse y no ser borrado para dejar espacio libre. Por lo tanto debemos conocer por qué nuestra mente borra a algunos y a otros no.

Para que lo entendamos fácilmente, nuestra mente es como un árbol del cual cuelgan numerosos frutos. El olvido es una gran patada al tronco del árbol, la copa del mismo se mueve violentamente y caen aquellos frutos que no estaban bien sujetos a las ramas. Por lo tanto busque una buena rama, lo más fuerte posible a la cual sujetarse.

¿Qué ramas existen dentro de la mente del consumidor? Tenemos muchas y de diversos estilos. Los símbolos culturales son las más robustas, así Malboro con su famoso vaquero se sujetó al símbolo del tipo duro que representa. Osborne utilizó algo más cercano a nosotros, el Toro. En el extranjero un producto español es fácilmente identificable si se le asocia al flamenco, y en una película el director utilizaría una toma de la Torre Eiffel para decirnos que la acción transcurre en París.

Pero utilizar símbolos culturales trae consigo problemas. Prácticamente todos ya se han utilizado y por lo tanto no hay mucho hueco para nuevas marcas.

Otras estrategias más refinadas buscan imágenes sólidas a partir de las cuales crear las propias, como calvo con su famoso slogan "El solomillo del atún", nunca se me hubiese ocurrido buscar en un pobre atún su solomillo, pero la idea de utilizar dicha palabra fue genial. Nos permite fácil y rápidamente unir la palabra Calvo dentro de nuestra mente; está Claro, Calvo.

Podemos también aprovecharnos de la imagen de la competencia posicionándonos cerca de ella como "Avis" con su ya famosa campaña contra "Hertz". "Avis, somos los segundos, por eso nos esforzamos más". O utilizando la estrategia opuesta, posicionarnos de manera alejada y diferente a ellos. ¿Piense en la marca de un refresco? Seguramente "Coca-cola" sea el nombre que primero haya aparecido en su mente, pero ¿piense ahora en un refresco sin burbujas? posiblemente esta vez sea la marca "Trinaranjus" la elegida.

"Trinaranjus" se posicionó como " El refresco sin burbujas" una buena y rentable idea durante años, pero el éxito a veces lleva consigo la miopía mental. ¿Qué le pareció la idea de lanzar "Trinaranjus" con burbujas?

Si, a uno le cuesta entender ciertas cosas. "Trinaranjus" consiguió en pocos meses derrumbar el sólido posicionamiento ganado a pulso durante años. La compañía reaccionó, aunque demasiado tarde como para evitar las negativas consecuencias.

Como vemos, el concepto de imagen y posicionamiento encierra dentro de si un inmenso potencial para sobrevivir y triunfar en el mercado, pero mal utilizado puede convertirse en nuestra tumba.