El renacer del branding.
Por Oscar González Alba*
http://www.publired.cl


Los conceptos de branding son familiares a las empresas brick y muy bien manejados por sus agencias. Más allá de las noticias difundidas por los medios, no siempre acertadas, es notorio para quienes trabajan en la web que la publicidad online está atravesando una crisis, producto principalmente del recorte de fondos de quienes fueron sus más fuertes anunciantes: las propias puntocom.

Pero como dice el dicho, a rey muerto rey puesto, la apuesta en estos momentos pasa por atraer a los players del mundo real, es decir, las empresas conocidas como "brick & mortar", o tradicionales.

Estas empresas han invertido muy poco aún en campañas online y se espera que paulatinamente destinen más recursos a este medio. Pero para que este incremento del gasto en publicidad en la web sea factible será necesario hacer retoques en la forma de comercialización manejada hasta ahora. Ampliemos.

Por distintas razones, entre ellas la urgencia de los sitios por conseguir visitantes para posicionarse fuertemente, se priorizó como argumento de ventas el CTR, sigla cuyo significado en Inglés, Click Through Rate, no hace más que medir la respuesta en términos de clicks ante un banner dado.

Sin embargo, con la caída de esta tasa, los costos por atraer visitantes se fueron incrementando paulatinamente. Y estamos hablando de visitantes, no de clientes. De aquí que comenzara a cuestionarse la eficacia de la publicidad online, principalmente de los banners, sus protagonistas más relevantes.

Durante la etapa pasada, el componente de branding fue prácticamente menospreciado o directamente ignorado. El objetivo era la respuesta inmediata, aunque no se supiera muy bien qué hacer luego con el público captado.

Si bien la atracción de visitantes es un punto muy importante a tener en cuenta a la hora de encarar cualquier campaña publicitaria, de ninguna manera debería ser excluyente.

La difusión de la marca y su reconocimiento hará posible un incremento de las visitas (aunque a más largo plazo), pero -y aquí reside la verdadera importancia del branding- permitirá lograr un grado de confianza tal que se traducirá en una alta tasa de conversión de visitantes a compradores y una fuerte expansión hacia los demás canales off line.

Hoy por hoy, el solo hecho de contar con visitas no hace que un sitio venda. De hecho son muy pocos los sitios de la web hispana que logran una tasa de conversión razonable y aún así, es una cifra irrelevante con respecto a las que se observan en el mercado estadounidense.

Serán las agencias de publicidad tradicionales quienes tendrán un lugar importante en la nueva ecuación, no sólo por el conocimiento que poseen de las necesidades y deseos de sus clientes, sino también por la experiencia de sus equipos creativos. Ellos serán los encargados de diseñar las campañas, de modo que contribuyan más al reconocimiento de marca, que al efecto de inducir al usuario a clickear en la pieza publicitaria.

Desde luego que será preciso para estas agencias interiorizarse del funcionamiento de la web, y no será de extrañar que comencemos a ver fusiones con alguna de las ad-networks que ya cuentan con gran experiencia en este medio.

Las posibilidades futuras para la publicidad en la web son muy amplias. Los estudios que circulan hablan de un grado de recuerdo similar o mayor a los que es posible obtener por televisión y radio, y hasta de incrementos en las ventas offline motivados por una campaña online.

Considerando que los precios son comparativamente más bajos que sus competidores no hay que ser un visionario para saber cómo va a terminar esta historia. La publicidad en la red se constituye en el recurso con la mejor tasa de costo/eficiencia del mercado.

Los conceptos de branding son familiares a las empresas brick y muy bien manejados por sus agencias. Por años se han destinado grandes sumas sólo a realizar campañas (offline) basadas en estos criterios.

Sin duda, veremos una asignación presupuestaria creciente hacia la web y esto provocará un nuevo florecimiento de la actividad.



Oscar González Alba es Director de Marketing y Alianzas de Grupo Urbano New Media Corp,
 empresa que gestiona entre otros sitios a TiendasUrbanas.com, la Web de los negocios en Internet.
oga@tiendasurbanas.com - http://www.tiendasurbanas.com