El Marketing de las marcas.
La semana que paso Al Ries esta vez acompañado de su hija y socia Laura Ries en su tercera venida al Perú, nos ilustro nuevamente acerca de la importancia del branding. Hoy por hoy no cabe duda que debemos construir una marca importante para nuestro producto o servicio, como única forma de sobrevivir en este entorno saturado de ofertas.
Así mismo si hasta hace poco la evaluación de una empresa se basaba en sus bienes patrimoniales, su situación financiera, hoy en día se toman en consideración factores como el valor de las marcas. Siendo una de las mas cotizadas en el mundo marcas como Coca Cola, Nokia, entre otras, pudiendo ver la valoración de las mismas en la web: www.interbrand.com
A lo largo de la conferencia Al Ries, explica lo que él denomina las 22 leyes inmutables, en las cuales analiza el branding y su eficacia desde el punto de vista de la mente del cliente y es que en efecto las marcas se fabrican en las mentes de la gente, los productos se fabrican en las fábricas. La comunicación hoy por hoy, cada vez mas versa sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características materiales.
Por ejemplo un cigarrillo puede evocar la virilidad y independencia, pero sólo gracias a un comunicación particular- la de Marlboro, pongamos – un cigarrillo se transforma en una marca. Los aspectos materiales del producto como su tamaño, peso, color, han ido perdiendo relevancia frente a los valores implícitos e inmateriales del producto. Otro ejemplo relevante es la comunicación que realiza Coca Cola o Benetton en el mundo.
En el extremo cada uno de nosotros representa en sí mismo una marca, mediante la forma en que nos perciben los demás.
Unos de los temas mas relevantes, que se refiere a la extensión de la línea de productos, también fue tratado por Ries, y esta hay que verla con mucho cuidado, pues en la gran mayoría de las experiencias en el corto plazo amplia el mercado y por ende los ingresos, pero en el largo plaza destruye el negocio.
Ej. Como BIC, que siendo exitoso en el rubro de lapiceros, creció a perfumes y luego a medias de vestir de mujer, igual adidas que de zapatillas paso a colonias. En realidad siempre es mejor mantenerse enfocado y no salirse, porque si al final uno quiere representar todo no representa nada, y por ende no logra un posicionamiento claro.
La Identidad de la Marca esta basada en tres recursos:
Cuando una marca reúne, credibilidad, legitimidad y afectividad sus posibilidades acerca de su propuesta de identidad será aceptada.
Una Marca será creíble cuando el mundo que propone pueda ser asociado de forma creíble al producto al que dicha marca confiere valor y significado. La coherencia es la palabra clave para obtener credibilidad.
Si la coherencia contribuía a lograr credibilidad, era la continuidad a lo largo de los años y su extensión en el espacio las que dotaran de legitimidad a una marca, ya que una marca solo será legitima cuando haya logrado una trascendencia espacial y temporal.
La Afectividad, es el tercer recurso que tienen las marcas para lograr la aceptación de su identidad, es el caso de Sony cuyo walkman ofreció a millones de jóvenes la posibilidad de tener la música al alcance de la mano en cualquier situación.
Una marca muy creíble es siempre menos vulnerable a los ataques de los competidores, así como una marca dotada de una fuerte carga afectiva generara mayor fidelidad entre sus consumidores.
Por ello una marca que reuniera estas tres propiedades estaría en inmejorable condición para llegara ser líder en su mercado si es que ya no lo es.
Domingo Drago
Consultor
en Temas de Marketing
ddrago@terra.com.pe