Cultura
electrónica.
Alejandra Arreaga
JUNIO 4, 2001
Pocas son
las empresas que consideran la cultura del mercado y sus hábitos de compra como
un factor decisivo en el éxito o fracaso del comercio en Internet. ¿Estará el
mercado listo para un cambio cultural tan grande?
El comercio electrónico es algo nuevo para todos, tanto para
las empresas que están incorporando la tecnología a su negocio actual, como para
las que están surgiendo para subsistir únicamente de operaciones “virtuales”
pero, sobretodo, para los consumidores que se ven expuestos a una más amplia
gama de opciones de compra.
El cambio que involucra a los consumidores es una de las principales barreras a
superar debido a que son ellos quienes, a fin de cuentas, deciden dónde adquirir
sus productos y, por lo tanto, cuáles compañías sobrevivirán en el mercado. En
este caso, la adopción del comercio electrónico se trata de un cambio cultural
debido a que se relaciona directamente con alteraciones en el comportamiento y
costumbres de compra de las personas.
Todo cambio cultural comienza con modificaciones en el ambiente en el que se
desenvuelve la sociedad, por ello, para que la cultura del comercio electrónico
sea más fácilmente asimilable se requiere que todos los involucrados hagan
esfuerzos por impactar el ambiente actual.
Algunos de los factores críticos que pueden hacer este cambio cultural más fácil
de asimilar son:
1) Penetración de computadoras. Para que las personas comiencen a adoptar
el comercio electrónico primero deben familiarizarse con el uso de la
computadora e incorporarla a sus actividades diarias. Aún existe en México y
otros países latinoamericanos, un alto porcentaje de la población (entre el 70y
el 90%) que no tiene acceso a una computadora; y difícilmente estas personas
podrán ser, al menos a corto plazo, mercado potencial para el comercio
electrónico.
2) Accesibilidad de conexión a Internet. Una vez que se tiene una
computadora y se está familiarizado con su uso, es necesario comenzar a
familiarizarse con el Internet (esto también se puede dar en paralelo). Si los
proveedores de conexión se esfuerzan por ofrecer servicios cada vez de mejor
calidad y sobretodo a un mejor precio, será más fácil que el porcentaje de
usuarios crezca.
3) Mejorar la oferta. Una vez que la persona conoce y usa Internet, lo
siguiente es empezar a estar en contacto con la variedad de productos y
servicios que se le ofrecen. Si el realizar la compra de forma electrónica no
ofrece al usuario ningún beneficio (mejores precios, disponibilidad, tiempo de
entrega, mejores servicios, productos / servicios innovadores, etc.) será mucho
más difícil el cambio; las compras en Internet serán sólo para aquellos que
quieran "probar" este nuevo método pero no representará una ventaja que llegue a
sustituir a la compra tradicional. Por esto, es indispensable que desde que se
crea un negocio en Internet, se desarrolle una oferta atractiva y pensando en
las ventajas que harían al cliente preferir la e-tienda.
4) Mejora de procesos de servicio. Para sustentar una oferta de productos
/ servicios atractiva es importante también que se piense en los procesos de
servicio involucrados. Al día de hoy, la mayoría de las tiendas que existen en
Internet decepcionan a sus clientes debido a que cuentan con una estructura de
navegación poco entendible (aún y cuando se dirigen a usuarios novatos en el uso
de Internet) o, peor, incumplen con sus promesas de entrega y calidad en los
productos. El comercio electrónico no podrá crecer hasta que se cumpla con los
estándares mínimos de servicio, iguales a los de la compra tradicional, o que se
ofrezca una ventaja tan grande que compense las deficiencias en otros aspectos.
5) Confianza del mercado. El principal reto en México y otros países es
crear confianza en las personas, que sientan seguridad al realizar compras en
Internet. Definitivamente esta es una barrera que será más fácil de eliminar si
se cuenta con todo el soporte de los puntos anteriores.
Aún falta mucho camino por recorrer en lo que se refiere a comercio electrónico,
estamos aprendiendo sobre la marcha.
Pero si convertimos este cambio cultural en un esfuerzo conjunto en el que las
empresas de infraestructura apoyen el desarrollo y hagan más disponibles los
paquetes de acceso a Internet, las empresas de equipo ofrezcan planes de
financiamiento innovadores que hagan menos costosa la adquisición de
computadoras, los negocios de Internet desarrollen ofertas atractivas para los
consumidores, e incluso el gobierno introduzca al Internet en sus planes
educativos, es más factible que muy pronto se vean resultados.
* Alejandra Arreagaaarreaga@hipermarketing.com
Es estratega en Marketing de Marchand & Asociados