Buscando tu posición entre bytes y módems.
ROMÁN ROMANO
MARZO 8, 2001

No existe mucha información sobre cómo establecer un posicionamiento en Internet, tampoco grandes teorías ni libros de texto acerca del tema. Hemos tenido que adaptar los pensamientos y estrategias que surgieron años atrás en la vieja economía. Lo mismo se ha hecho en otras áreas del e-Business y se ha demostrado que esto no siempre funciona.

Actualmente, si buscaras algo al respecto del posicionamiento en Internet seguramente encontrarás que lo poco que hay define a esta clase de posicionamiento como una serie de actividades como dar de alta tu sitio en buscadores, hacer un newsletter o comprar un sinnúmero de banners publicitarios por todos lados. No nos confundamos, lo que acabo de mencionar son herramientas de e-Marketing, de ventas y comunicación.

Sin lugar a dudas son medios que te pueden ayudar a comunicar en tu mercado el posicionamiento que deseas tenga tu sitio o para tratar de cambiar el que actualmente tiene en su mente dicho mercado.

Pero el posicionamiento en Internet va mucho más allá, al igual que el posicionamiento tradicional que conocemos. ¿O a poco consideramos que este último es lo mismo que publicidad masiva o publicarse en la Sección Amarilla?

Existen muchas variables que debemos tomar en cuenta cuando queremos identificar o establecer el posicionamiento que queremos para nuestro sitio o que actualmente tiene. Es muy diferente si estamos por lanzarnos o si ya estamos en línea, o si somos una empresa click pura o una brick con deseos de aventurarnos en el e-Business.

En cualquiera de los casos lo ideal es que busquemos el vacío que existe en el mercado dentro de la categoría de productos que vendemos o dentro del mercado que deseamos atacar.

Hagamos entonces un poco de investigación, debemos analizar los sitios competidores de no sólo nuestra categoría, vamos contra todos, ¿para qué?, para identificar lo que ya existe y lo que no, lo que se ofrece y lo que no. (Como quiera aún no son muchos en Latinoamérica)

Sondeemos al mercado, ¿de qué hay necesidad y de qué no? No porque se vendan toneladas de alimento para mascotas en el mundo real creamos que vamos a vender lo mismo en Internet, nada más vean lo que le pasó a Pets.com. Debemos hacer un esfuerzo honesto por reconocer si lo que queremos vender tiene demanda o por lo menos posibilidades de tener éxito dentro del comercio electrónico.

También analicemos aspectos cualitativos, ¿cómo percibe el mercado a nuestros competidores? Y si ya existimos, ¿cómo nos perciben a nosotros? Recuerda que para el mercado, percepción es realidad y punto. Aunque lo que crean tus clientes no sea cierto, ni modo, lo es.

Si hiciste un trabajo exhaustivo, honesto y enfocado al mercado podrás definir con certeza el posicionamiento ideal, ahora apégate a él como si fuera tu credo y diseña tu negocio alrededor de esa idea, tal y como inteligentes negocios brick lo han hecho. Lady Godiva se adueñó de la categoría de chocolates de lujo cuando todas las otras marcas se pelean el puesto del mejor chocolate común.

Actualmente existen muchos vacíos en Internet en nuestros países, hay que buscarlos y adueñarse de ellos. Si saben de algún sito que esté posicionado, pero de verdad posicionado en la mente del mercado, como el sitio que mejores precios ofrece o como el sitio que sí entrega cuando dice, avísenme, muero de ganas por comprar ahí. Al que madruga Dios lo ayuda, y ahorita hay muchas oportunidades de madrugarse a la mayoría de los sitios de comercio que conocemos en Latinoamérica.

Encontrar el posicionamiento ideal y enfocarse son piezas clave para el éxito en el comercio electrónico, piezas que nadie ha sabido usar. ¿O por qué abundan los sitios que venden de todo, pero de todo? Ahí están todos los submarinos.com, decompras.com y fiera.com con un mundo de artículos pero nada que los diferencie. Y me preguntarán: ¿Y Amazon? Simple, es caso aparte. Amazon está posicionado como el primero, como el experto, llenó el vacío del comercio electrónico por excelencia y aún así tiene muchas cosas que probar.

Es importante también reconocer que en Internet todo el sitio y la experiencia postventa es un enorme momento de verdad en el que estamos a prueba constante por parte del cliente. Todo comunica, desde el logotipo y el diseño hasta el proceso de compra y entrega, pasando por la experiencia de navegación. Son elementos que apoyan y defienden el posicionamiento deseado.

La oportunidad de definir el posicionamiento con éxito es única. Si en la primera experiencia contigo un cliente tiene problemas ten por seguro que te colgó la etiqueta de "chafa". Por ello, la estrategia debe ser integral incluyendo hasta la cultura de servicio.

Son muchas cosas las que hay que analizar, planear y ejecutar para lograr el posicionamiento deseado, pero vale la pena. De poco nos va a servir aparecer en todos los buscadores del mundo y colocar banners en los grandes portales si no tenemos un rumbo definido y somos percibidos por nuestros clientes como un sitio más, otro igual que todos.



* Román Romano rromano@hipermarketing.com
Es Licenciado en Mercadotecnia del ITESM y Consultor de Empresas