Y tu primera vez, ¿cómo fue?
ROMÁN ROMANO
SEPTIEMBRE 22, 2000


La primera vez no es fácil y según esa experiencia tu vida puede cambiar para siempre. Hablamos de comprar en Internet claro, por ello, este es el momento de grandes riesgos y oportunidades para las primeras tiendas on-line en Latinoamérica. Aún somos muchos los inocentes...

Mi primera vez fue en un "súper" virtual. Lo más fácil hubiera sido comprar un libro o un disco, pero no, se me ocurrió hacer el "súper" desde la comodidad de mi hogar y evitarme la fila de gente, la cajera sin cambio y los niños llorando en los pasillos. Suficiente para prescindir de las grandes ofertas de los autoservicios tradicionales. Cambié valor por precio, comportamiento clave que me convierte en un tesoro para muchas empresas en línea.

Con mucho miedo fui seleccionando los productos para los que ya tenía una lista previa, empecé por lo fácil, productos de limpieza. Ahí no hay pierde, conoces la marca y la compras, pero cuando llegas a las carnes y a las verduras imaginas los peores escenarios cuando te entreguen los productos: la carne dura y correosa, la verdura negra y golpeada. El antiguo rito de verlas, tocarlas y apretarlas ya no funciona aquí, te limitas a confiar.

Aunque la navegación no es la óptima, terminé de seleccionar los productos y asigné un horario para la entrega directa a mi casa. El temible momento de pagar llegó, el estrés de tener que usar mi tarjeta de crédito cedió cuando me enteré que podía pagar en efectivo cuando viera mis compras sanas y salvas, de ahí la importancia de ofrecer todas las formas de pago posible. Según The Intermarket Group una de las barreras para comprar en línea más citadas (65%) son preocupaciones sobre el uso de tarjetas de crédito. Imaginen esa preocupación en Latinoamérica donde la desconfianza es mucho mayor.

Cuestiones de la entrega son citadas en un 25% de los casos, ciertamente mi segunda preocupación, ¿me entregarían a tiempo?, ¿me entregarían todo lo que ordené?; desgraciadamente no fue así, el encargo llegó varias horas más tarde de lo acordado y para colmo incompleto y a pesar de que un muy atento departamento de Servicio al Cliente resolvió rápidamente mis dudas y problemas, dicen que la primera impresión es la que cuenta. ¡Qué bueno que no pagué con tarjeta! Mientras no me llegaban los productos me sentía aliviado porque al menos no los había pagado aún, pero y ¿si lo hubiera hecho?

Gracias a la labor del mencionado departamento de servicio probablemente vuelva a comprar ahí ya que el ahorro de tiempo y esfuerzo es muy grande, pero no todos los clientes son tan condescendientes y pacientes como yo, y menos ante un modelo de compra tan riesgoso. Después de todo, ¿a quién realmente le importa si sus proveedores les quedaron mal o si alguien se olvidó de colocar en las bolsas aquel frasco de mayonesa?

Cuando una empresa decide lanzarse al comercio electrónico no puede experimentar sobre la marcha con sus clientes, si va a aventurarse debe hacerlo bien, debe probar su navegación, su oferta de productos, su logística y debe dar la cara cuando hay problemas con un muy eficiente departamento de servicio al cliente. Según un estudio de Anderson Consulting el 40% de los compradores en línea han tenido problemas con la entrega mientras que el 38% de ellos piensan haber pagado demasiado por dicha entrega. Un 26% tuvieron dificultades al navegar por la tienda y un 65% querían comprar productos que se encontraban agotados.

¿Qué motiva a estos compradores seguir haciéndolo a pesar de ser tan difícil y riesgoso? Puede haber muchas respuestas, pero una que puede ser constante entre la mayoría de los usuarios es el valor que perciben en esas tiendas, en el servicio que desean recibir.

La primera vez para todo es decisiva y queda grabada en la memoria. Para el comercio electrónico no es la excepción, por ello es que se debe cuidar al comprador primerizo como se cuida a un pequeño niño, y se deben escuchar a conciencia sus necesidades, preocupaciones y motivaciones. El 80% de ellos son motivados a comprar por primera vez por precios significativamente bajos (NFO Interactive) pero todos tienen como preocupación común la seguridad de su compra (privacidad, respaldo y servicio).

Es el momento de aventurarse y cumplir, son muchos los que no han tenido la experiencia, los inocentes. Ganárselos desde la primera vez es fundamental; cumplir y sobrepasar sus expectativas significa ganar su lealtad para siempre.


* Román Romano rromano@hipermarketing.com
Es Licenciado en Mercadotecnia del ITESM y consultor de empresas