No es televisión.
JIM STERNE
ENERO 8, 2001

Publicidad por televisión es el arte de decir algo tan ruidosamente, por tanto tiempo y con tanta frecuencia que gana mind-share (parte de la mente). La gente que recorre los pasillos del supermercado y ve un producto de una marca reconocida siente confianza en su compra.


"A s seen on TV" ("como en la televisión") todavía tiene peso, aún en estos días de infomerciales. El cascabeleo escuchado en la radio durante la mañana, tiene, de hecho, un efecto en lo que compra la gente por la tarde. Tan molesto como todas las carteleras y calcomanías puedan ser, funcionan. Triste, pero es verdad.

Pero hoy, tenemos un nuevo medio con un nuevo método de conseguir que compremos: la red mundial. El modelo de comercialización de la red es 180 opuesto a los otros métodos tradicionales de difusión. Es un medio de atracción, no de repulsión.

Crear un sitio para hacer negocio no da a la persona de negocios acceso inmediato a millones de clientes potenciales electrónicamente conectados. Al contrario, les da una manera de invitar a prospectos a que aprendan más. Les da los medios para distribuir el producto o servicio a un costo muy bajo, a ésos con un interés.

Aquí están un par de recomendaciones para crear un Web site comercial acertado:

Navegación
Vas a crear un ambiente electrónico para que la gente explore. ¿Qué quisieras que encontrara? ¿Dónde quisiera que buscaran primero? ¿Qué quisieras que aprendiera?

La navegación es una cuestión seria en este ambiente electrónico. No deseas perder a tus audiencias en un laberinto de entretenimiento. No quisieras que se dieran la vuelta y huyeran porque no pueden encontrar lo que están buscando. Debes estar seguro de proporcionar algún tipo de mapa electrónico para que sepan donde están todo el tiempo.

Interacción
Este medio ofrece a sus prospectos la capacidad de obrar recíprocamente con sus computadoras. Está en el usuario proveer una interesante, e interactiva actividad. Tu sitio debe ser divertido, interesante o útil - o todo.

No envías el manual del propietario a todos que llaman solicitando un folleto. Lo que te conviene es que aprendan lentamente para que entiendan cada paso. No deseas abrumarlo con información, al contrario, deseas calibrar su reacción cada vez que puedas. Ahora tu computadora puede distribuir información del producto, directamente a su necesidad de información.

Asegúrate de envolver al espectador en la actividad de aprender acerca de tus productos. Haz que participan en vez de ser espectadores pasivos. Exige acción de parte de ellos, fórzalos a tomar decisiones, manténlos activamente involucrados.

Retroalimentación
Sobretodo, no te olvides de hacer preguntas. ¿Quiénes son ellos? ¿En qué están interesados? ¿Qué les gusta de tus productos? ¿De tu compañía? ¿De tu competencia? ¿De tu web site? Haz sondeos y dales rápidamente las gracias por su participación y sus buenas ideas. Esto ayudará a crear el enlace que los mantendrá como clientes de por vida.

Primero el servicio al cliente
Ya tienes tu sitio en la red y funcionando. ¿Por qué? Porque el grupo del departamento MIS mostró que fácil era. Porque el equipo de marketing quería folletos electrónicos. Porque el CEO no deseaba ser el único en los campos de golf sin uno.

Pero, ¿qué hace tu sitio para tus clientes? ¿Cómo está beneficiando a la gente que te mantiene el negocio? Tus clientes deben siempre estar en los primeros lugares de tu lista de prioridades.

FAQ
Tu teléfono suena todos los días con las mismas preguntas: ¿Viene en azul? ¿Puedo conseguirlo en 24 horas? ¿Cuánto tiempo dura la garantía? Probablemente tengas respuestas estándares por escrito o en una base de datos para que la gente de servicio de cliente lea cuidadosamente mientras está en el teléfono. Pon esas respuestas en línea.

Si satisfacer la necesidad insaciable de información de los clientes no es motivación bastante, considera Sun Microsystems. Asignaron costos conservadores a llamadas 1-800, personal para contestar a esas llamadas, imprimieron material y editaron sistemas de respuesta para esas llamadas. Según sus cálculos, fue un ahorro de $7 millones por mes. La idea de servicio al cliente en línea no es tan mala idea después de todo.

Preguntas discutidas con frecuencia
Además de las preguntas que los clientes necesitan que les contesten, están las situaciones que quisieran comentar con alguien. "¿Viene en azul?" amerita una respuesta sí o no. Pero, "¿qué tan fácil es de instalar?" es muy diferente. Esto no se cubre con una respuesta sistematizada, sino con una discusión. Aún así, esa discusión no requiere siempre a su personal altamente capacitado.

Tu sitio puede contener un foro de discusión para tus clientes. Después de todo, son expertos. Saben más sobre usar tus productos que tú mismo. Ah, claro, tu sabes hacerlos y venderlos, pero saben los pros y contras de usar tus productos diariamente. Déjalos que se aconsejen mutuamente.

Y si moderas esta discusión sutilmente, puede ser que incluso aprendas una o dos cosas. Estas personas, las que pagan las cuentas, están dispuesta a decirte qué les gusta, qué no, y qué piensan se debe mejorar de tus productos.

Información específica de la cuenta
Considera cuánto tiempo pasas lidiando con las preguntas rutinarias que son específicas de la cuenta de cliente. "¿Cuál es el status de mi pedido pendiente?", "¿Puedo extender mi línea de crédito?", "¿Cuántos he comprado en los últimos seis meses?" Estas preguntas pueden ser automatizadas.

Éste será el nivel más seguro de tu sitio. Las FAQ deben estar abiertas a todos y al área de discusión solamente para los clientes verificados y validados. Aquí, estamos cavando profundamente en el banco de datos corporativo y necesitamos restringir el acceso con una seguridad más robusta. Pero la rentabilidad será doble.

Primero, tus computadoras pueden con más carga que tu departamento de servicio al cliente. Esto te va a ponerle en el mismo juego de ahorro de Sun Microsystems. En segundo lugar, tus clientes te amarán. Por otra parte, si dejas que tu competencia implemente este tipo de servicio antes de tú, tus clientes pueden cambiar de barco.

El cliente es rey
Un enfoque en servicio al cliente siempre ha sido y será una buena práctica de negocio sin importar el giro, o quiénes son tus clientes. Ahora que tenemos una nueva manera de hablar con nuestros clientes, debemos aprovecharla.

Jim Sterne
* Artículo provisto por Targeting.com