La gran plataforma.
No es
sencillo absorber en su totalidad el fenómeno de Internet y sus implicaciones
para los negocios. Algunos lo ven como una burbuja que ya explotó, pero la
realidad es que el movimiento apenas comienza. Una forma de visualizar Internet
es como la más grande plataforma de comunicación en la historia de la humanidad.
Países comunicados
serán más competitivos que países aislados. Internet ya no sólo es un factor de
competitividad en las empresas sino que impacta a nivel país. Economías como la
de India, Portugal, Japón, y México, saben que su futuro depende en buena medida
de inversiones en tecnología.
Oficiales de alto rango y del gobierno de la India, recién visitaron California,
Boston, Nueva York y Washington promoviendo el "Bangalore Road Show". La ciudad
de Bangalore es el Silicon Valley de la India y crece cada vez más debido a que
la mano de obra es muy barata, está calificada y existen leyes que favorecen la
inversión extranjera. Oracle y Sun Microsystems, entre otros, ya se han
establecido en esta ciudad.
México está haciendo lo propio y el presidente Fox busca desarrollar Silicon
Sur, la región de alta tecnología cerca de Guadalajara. Ha estado en pláticas
con John Chambers, CEO de Cisco Systems y se anticipa que pronto se reúna con
Bill Gates. Por su parte, IBM y HP ya tienen fábricas en México.
Hong Kong está en cabildeo cerrado haciendo negociaciones con docenas de
compañías estadounidenses y europeas, para llevar inversiones al Hong Kong
Science and Technology Park que se inaugurará en el 2002.
Entonces no queda de otra.
La tecnología y el Internet no detendrán su paso y las empresas necesitan pulir
y refinar sus iniciativas de Internet.
En esta misma columna se había hablado de cuatro pasos secuenciales para
incursionar a Internet:
1.- Brochureware, que consiste en presentar información plana y unilateral en
web.
2.- Intranet, que se monta con la idea de que se utilice para cuestiones
internas de la empresa, como por ejemplo que los vendedores puedan cargar o
descargar remotamente listas de precios, catálogos y pedidos.
3.- Extranet, que busca comunicarse con clientes y/o con proveedores.
4.- Comercio, que tiene la intención de incrementar ingresos en las compañías.
Una variación de lo anterior es lo propuesto por Sawhney y Zabin en su libro
Seven Steps to Nirvana.
1.- Informar.- El objetivo de la primera fase es informar con un sitio plano en
el que se muestran reportes financieros, minutas y datos generales. Este tipo de
información se ha convertido en necesaria y el usuario espera encontrarla en el
sitio.
Una presencia en Internet tipo brochure, no tiene ninguna conectividad de base
de datos y la mayoría de las compañías han superado esta generación y se han
vuelto un poco más estratégicos.
Por ejemplo en el caso de México, en un sondeo informal de 45 empresas grandes,
el 100% de ellas ya cubrió esta parte pero por el lado de las PYMES mexicanas
(pequeñas y medianas empresas) hay mucho por hacer.
2.- Automatizar.- En este segundo paso se progresa del contenido estático a un
contenido dinámicamente generado por una base de datos. En esta etapa, se tiene
un poco de interacción y se contestan preguntas de los clientes y prospectos.
Estas iniciativas buscan consolidar la marca y llegar más y mejor a los clientes
y prospectos.
Las iniciativas en este nivel no sólo afectan una actividad, sino una serie de
actividades secuenciales que se suman a un proceso entero. Se toma en cuenta el
CRM (Customer Relationship Management) para mejorar la retención de clientes y
mejorar la efectividad de las relaciones.
La parte de automatización es enorme en las empresas. Los ojos del mundo
empresarial están en GE con su movimiento de digitalización que se centra en
automatizar procesos desde la compra de insumos indirectos -como viajes,
artículos de oficina y mobiliario- hasta la compra de insumos directos como
materias primas.
3.- Integración.- En esta fase el objetivo es integrar todos los procesos del
negocio hacia la dirección del cliente. Es decir, ya no tienen que hablar a un
número 800 donde lo dejan esperando, le piden que le esté picando a número tras
número con los enervantes menús telefónicos, y ya no lo pasan de operadora en
operadora. Ahora el cliente puede checar online el status de su pedido, su
estado de cuenta, el historial de las transacciones, etc.
Pero no sólo es cuestión de integrarse con clientes, también se involucra a los
socios, proveedores y cualquier entidad externa de la red de negocio
(stakeholders).
Este paso ya no es sólo a nivel proceso, sino que la iniciativa es a nivel
empresa y ya se tienen implicaciones de ingresos.
4.- Reinvención. Esta es la parte que más les gusta a los amantes de Internet:
percibir a Internet como una gran ocasión para volver a empezar y retar el
diseño estratégico del negocio y toda la arquitectura de cómo está organizado.
Mientras que la integración en el tercer paso redefine a un negocio, la
reinvención redefine a una industria entera o a un área de oportunidad.
La industria de la música con Napster y compañía es un buen ejemplo.
El camino y la secuencia ahí están. Se pueden tener iniciativas que se vayan
uno, dos, tres y cuatro, y habrá iniciativas que incluyan las cuatro. Pero hay
que estar ahí haciendo, explorando, inventando. Lo que bien vale la pena
hacerse, vale la pena hacerse dos veces.
Horacio
Marchand Flores
Es consultor de empresas y catedrático de la Escuela de Graduados del ITESM