El futuro del marketing directo se llama email marketing.
Ignacio Martínez Mayoral
JULIO 18, 2001
¿Cómo
comunicarme con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje distinto para
cada una, en función de su perfil, que llegue rápidamente, obteniendo una medida
de los resultados inmediata y de una forma más barata que cualquier otro medio?
Sólo
un medio puede ofrecer esto: el correo electrónico, que aplicado al terreno del
marketing llamamos e-mail marketing. Básicamente, el eMail Marketing comparte
con el marketing directo tradicional los elementos clave. Así, es necesario
elegir el público objetivo adecuado, enviar una oferta específica y medir los
resultados, ajustando los puntos anteriores para la siguiente campaña.
El eMail marketing ha experimentado un explosivo crecimiento en Estados
Unidos con un promedio de conversión del 4%, comparado al 1-2% del marketing
directo tradicional, y ha emergido como una de las herramientas más poderosas
disponibles para los anunciantes (fuente: Forrester Research). El
crecimiento previsto de este mercado pasará de los 100 millones de dólares en
1999 a 2.9 billones de dólares en el 2005 (fuente: Lazard Freres & Co. LLC).
Un cliente, una oferta.
Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir ofertas genéricas a un
público objetivo demasiado amplio como para crear ofertas a medida del
destinatario.
Con el eMail Marketing dirigiremos ofertas únicas y personalizadas en
función de los datos que tengamos de los destinatarios. Por fin, el marketing
one-to-one pasa de ser un concepto teórico y se hace realidad.
Una persona interesada es un futuro comprador.
El eMail marketing esta basado en el concepto de permission marketing,
donde el destinatario de los mensajes ha dado su permiso para recibir
información. Pero, ¿por qué es necesario obtener este permiso?
Enviar mensajes masivos suele ser realmente barato para el remitente (al menos
económicamente), pero no para el destinatario. Para la mayoría de usuarios que
acceden a Internet a través de módem, recibir un mensaje no solicitado sólo les
hará perder tiempo y dinero.
Para el anunciante, enviar correo no solicitado (spam) puede causarle
problemas con su proveedor de acceso a Internet, que limitará el número de
envíos y, en algunos casos, podría bloquear las cuentas de correo. Pero, el
argumento principal para no enviar correo no solicitado es que es una
herramienta ineficaz, dado que los resultados que se obtienen y el riesgo que
conlleva el envío hace no merecer el esfuerzo.
En Internet es mucho más productivo entablar relaciones con personas que quieren
tu información y, así, integrar las necesidades de los usuarios con los
servicios o productos que ofrece el anunciante. Después de todo, las personas
que han mostrado interés por recibir información, dando permiso para recibir
mensajes, son los más probables compradores.
Construir relaciones para incrementar las ventas.
La gran ventaja del uso del correo electrónico es la habilidad para construir
relaciones con clientes, actuales o potenciales, empleados, accionistas y otros
colectivos. Si se construye esta relación con un planteamiento a largo plazo,
incrementar las ventas es sólo una consecuencia de lo anterior.
Invertir menos para ganar más.
Habitualmente, los costes de producción de las campañas de marketing directo a
través de medios tradicionales, hacen inviable una comunicación continuada con
los clientes, limitándose a un contado número de campañas.
El email marketing permite programar campañas continuamente, en función sólo de
las necesidades de comunicación de la empresa, gracias a que los costes de
producción, impresión, manipulados, franqueos, etc., desaparecen y sólo hay que
concentrarse en el mensaje que dirigiremos a nuestro target.
Medición de resultados.
Una de las claves del éxito del marketing directo, en general, se debe a su
capacidad de medir la respuesta de las campañas, y el marketing directo a través
de correo electrónico no es diferente.
El anunciante puede medir la relación de hits, click-throughs, visitas a
las páginas web, formularios cumplimentados, suscripciones a boletines y otros
datos que darán una visión completa del resultado de la campaña. Se puede saber,
incluso, no sólo la gente que ha mostrado un interés por la oferta sino que
permite la posibilidad de utilizar la información para posteriores campañas. De
este modo, puede enviarse un mensaje a quienes contestaron a una primera oferta
y otro a quienes no lo hicieron, por ejemplo, y observar la respuesta de esta
estrategia.
No hay duda de que email marketing está convirtiéndose rápidamente en una parte
integral de la estrategia de marketing de muchas compañías con presencia en
Internet. Si su empresa todavía no se ha planteado utilizar el email marketing
como herramienta de comunicación dentro del marketing-mix, piense que,
posiblemente, su competencia sí lo haya hecho.
Ignacio Martínez Mayoralimartinez@es.buongiorno.com
es project manager de Buongiorno.com
* Artículo provisto por:
Master Disseny