El e-mail se impone como
motor económico.
Alrededor de 10.000 millones de correos
electrónicos se envían diariamente en el mundo, según la consultora
IDC,
una cantidad que triplica al número de envíos postales. El e-mail es la
herramienta de Internet más extendida y la que más atrae a nuevos usuarios de la
red. Un 69% de los internautas lo consideran como la principal motivación para
conectarse, según
Gartner,
y este año los contactos a través del e-mail
representarán un 10% de los totales entre empresas y clientes. Su poder es
inimaginable. Hace un mes, un alto ejecutivo de la firma de software
Cerner
Group<
envío un airado e-mail a cuatrocientos de sus 3.000 empleados. El mensaje
no sentó precisamente bien entre el personal aludido y alguien decidió
difundirlo través de
Yahoo!,
según el New York Times. La cotización de la compañía cayó en tres días
un 22%.
El bajo
coste del e-mail, la rapidez en la comunicación, la simplicidad de uso y
su naturaleza medible han facilitado su adaptación a diferentes espacios de
decisión y uso dentro de las empresas y en el ámbito personal e institucional.
En Suiza, el gobierno del cantón de Ginebra está experimentando con una urna
electrónica que permitirá a sus ciudadanos votar por correo electrónico,
iniciativa que apoya casi el 70% de la población.
El
e-mail es la herramienta más eficaz de comunicación tanto dentro como fuera
de las empresas. A medida que evolucionan las redes empresariales internas, el
correo se hace cada vez más imprescindible, aunando y sustituyendo las funciones
del fax y otros instrumentos clásicos de la comunicación empresarial. Un informe
de Vault.com
sobre hábitos laborales en Reino Unido y EE UU revela que el 79% de los
trabajadores afirman que el correo electrónico les ha ayudado a mejorar la
comunicación con sus superiores. “El e-mail favorece una respuesta
rápida, aunque existen asuntos que todavía requieren otro tipo de comunicación
formal, especialmente cuando es crítico autenticar al interlocutor”, afirma
José Ramón Nieto,
gerente senior del Grupo de Telecomunicaciones de
Accenture.
Las compañías comienzan a utilizar tímidamente el e-mail para coordinar
estrategias comunes dentro de la empresa, enviar circulares, concertar reuniones
de directivos, notificar el estado de un pedido, de un envío postal o lanzar
ofertas de productos y de cursos de formación para los propios empleados.
Pero,
sobre todo, el correo electrónico se ha convertido en una eficaz herramienta de
negocios que las empresas están empezando a descubrir. El e-mail permite
conocer a los clientes, identificar sus necesidades y comportamientos y
atenderles. Víaplus
Travel, la agencia
on line de viajes de la tienda virtual
Víaplus,
lanzó a mediados de febrero un servicio a medida para empresas, gracias al cual
una persona autorizada de la compañía recibe automáticamente un e-mail
con un informe de las reservas de viajes realizadas por los empleados, a las que
tiene que dar su conformidad. La herramienta ofrece además la posibilidad de
recibir informes y estadísticas que contribuyen a optimizar la gestión de las
partidas presupuestarias para viajes corporativos.
A los dos
números de teléfono dedicados a atención al cliente,
eBankinter
suma un buzón de correo para recibir quejas y solicitudes de información y en
Self Trade,
el bróker on line de origen francés, los inversores pueden delimitar en
su correo la información que desean recibir sobre su cuenta de valores, la
franja de precio que les interesa y la frecuencia de los mensajes. Este año, el
IESE
comunicará vía e-mail a los alumnos del Global Executive MBA, su
programa para altos ejecutivos en todo el mundo, si han sido aceptados.
Toma
de posiciones
En los
dos últimos años, los más grandes de Internet lograron multiplicar sus índices
de audiencia gracias a adquisiciones de empresas de servicios de correo
electrónico. MSN
rompió el hielo comprando en 1999 el proveedor de correo web
Hotmail
cuando éste registraba tres millones de usuarios. Hoy suma ya 68 millones de
direcciones activas, para un universo de 530 millones de internautas.
Mixmail,
el gestor de correo web de
Ya.com,
que fue adquirido por el portal de
T-Online
con dos millones de usuarios registrados, ya supera los tres millones en España
y Latinoamérica. En junio,
Yahoo!
anunció la compra de
eGroups por cerca de
434 millones de dólares –unos 470 millones de euros, 78.201 millones de
pesetas–, una compañía que cuenta con 17 millones de usuarios en todo el mundo y
800.000 grupos de discusión. A su vez, la red internacional de publicidad
Doubleclick
adquiría hace cinco meses
NetCreations,
especializada en márketing por correo electrónico, por 68 millones de dólares
–cerca de 74 millones de euros, 12.312 millones de pesetas–. La compra produjo
la mayor base de datos publicitaria del mundo, con 22 millones de direcciones de
correo electrónico. Hace dos meses,
Seat Pagine Gialle
lanzó una OPA por valor de 111 millones de dólares –120 millones de euros, casi
20.000 millones de pesetas– por NetCreations, lo que suponía su desembarco en
Estados Unidos.
Márketing
En marzo
de 2000, Ford España
puso en marcha una campaña de distribución de catálogos multimedia por correo
electrónico. Sin embargo, esta acción publicitaria directa no es más que la
fórmula más simple de acceso a los buzones virtuales. Según
Forrester Research,
el e-mail marketing moverá 4.800 millones de dólares –alrededor de 5.200
millones de euros– en 2004 y 200.000 mensajes diarios. Sus límites están aún por
descubrir y son cada vez más las empresas que se especializan en esta nueva
técnica comercial.
La clave
para obtener la fidelidad de los usuarios es la personalización. Una reciente
campaña publicitaria de
Menta,
el operador de cable catalán de del
Grupo Auna,
consistía en enviar formularios por correo electrónico para verificar si en la
zona de residencia del internauta llegaba o no su red de cable. Su principal
propósito era promocionar su servicio de creación de tiendas virtuales para
pymes.
Consupermiso.com y
Es-Facil.com
han aplicado en España el modelo one-to-one estadounidense de
SendMoreinfo.com
o YesMail.com,
que consiste en pagar a sus asociados por recibir e-mails publicitarios.
Lejos de los 14,5 millones de usuarios de la estadounidense YesMail.com,
Consupermiso.com registra 203.000 usuarios, con filiales en México, Francia,
Brasil, Italia y Portugal. “Hasta ahora, por e-mail sólo recibíamos texto
e imágenes. En adelante, serán formularios y webs en las que los usuarios podrán
registrarse y transaccionar. El objetivo del e-mail no será el desvío del
usuario a una web sino la venta directa o la suscripción”, afirma
Rubén Aparici,
cofundador de Consupermiso.com.
Otra de
las vertientes de comercialización del e-mail es la atención al cliente.
La fórmula más eficaz es la que combina una estrategia dentro y fuera de la red.
Un estudio de Jupiter
Media Metrix revela
que el 87% de los compradores virtuales preferirían devolver los productos
comprados on line en las tiendas físicas y que la atención vía e-mail
es la menos desarrollada por los comercios virtuales.
Un futuro prometedor
En 2003,
habrá en EE UU más de 140 millones de usuarios de correo, según
eMarketer.
La firma electrónica, la nueva generación de telefonía y los dispositivos
móviles prometen larga vida al e-mail. Cada mes, los casi quince millones
de teléfonos móviles españoles reciben setecientos millones de mensajes cortos o
SMS, el hermano pequeño del correo electrónico. El reto fundamental de todos los
departamentos de las empresas va a ser explotar sus infraestructuras de correo
electrónico para mejorar la ejecución de sus procesos de negocio y obtener mayor
rentabilidad.
Alfonso Baella Herrera
Presidente,
CEO
BAELLA
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