El correo electrónico como herramienta de promoción: lo que dice la Ley y algunos consejos.

Cuando leemos sobre las virtudes y el potencial del correo electrónico como herramienta de publicidad y con mucho ánimo nos preparamos para poner a punto nuestra estrategia promocional basada en un medio tan eficaz, inmediato y económico, a menudo nos asalta la duda con respecto a lo que puede o no puede hacerse y si, en algún momento, a pesar de no pretenderlo, podríamos estar infringiendo la Ley o alguna normativa y ser por ello sujeto de demandas por parte de los destinatarios de nuestra correspondencia electrónica de carácter comercial.

Pues bien, los límites no están claramente definidos, pero conocer un poco mejor lo que, en líneas generales, contemplan las leyes y evaluar algunas alternativas inteligentes de promoción, puede ser bastante útil.

Un e-mail comercial es, en el fondo, una propuesta de contrato

La legislación y los principios generales del derecho entienden que, cuando una empresa lanza una oferta y la hace llegar con conocimiento a un destinatario (algo que podría asimilarse al envío de un correo electrónico comercial), está proponiendo, en realidad, la celebración de un contrato con ese destinatario que sería su cliente potencial.

Dentro de la legislación europea en general, y de la española en particular, estos contratos pueden asimilarse a una venta a distancia. Es decir, a efectos legales, son semejantes a los de las ventas por catálogo, sólo que se cambia el canal de comunicación, pasando a establecer un canal electrónico u online. En el caso español, la Ley que se puede aplicar es la 7/96 de 15 de enero, conocida como Ley de Ordenación del Comercio Minorista.

Esta Ley lo que viene a decir es que para que el contrato de venta propuesto por la empresa sea válido, se requiere de la aceptación expresa de la otra parte, es decir, del cliente. Éste debe efectivamente responder para demostrar su aceptación de la propuesta. En cambio, el cliente no está obligado a responder para manifestar su rechazo, simplemente, un silencio o una no respuesta por su parte significa que tal contrato nunca llegó a establecerse, luego lo invalida.

Esto tiene especial aplicación en el caso de las ventas promocionales que incluyen la entrega de un producto previamente anunciado en una comunicación, aunque la persona no lo haya solicitado expresamente. Amenudo, tal estrategia se utiliza para generar una percepción de obligación en el destinatario, intentando impulsarlo a cerrar el contrato aceptando el producto propuesto, toda vez que ya ha 'aceptado' (no rechazándolo) el producto o servicio promocional.

Extrapolando canales y tipo de producto, nos encontramos, fácilmente, ante el tipo de situaciones que se dan con el spamming. Aquí, el 'producto no solicitado' por el cliente suele ser la suscripción a listas de publicidad comercial que invaden su buzón con multitud de mensajes que no le interesan, pero que sí le quitan tiempo, y dinero (la conexión a internet tiene un coste y los minutos que se tarda en descargar los mensajes del correo electrónico también).

En no pocas ocasiones los mensajes de spamming incorporan programas autoejecutables que comienzan a instalarse en el ordenador del destinatario sin su autorización expresa, y que incluyen aplicaciones para facilitar el acceso o la suscripción del PC del recpetor de los mensajes a distintos tipos de sites, boletines o servicios de suscripción en la WWW. Algunos de estos servicios pueden llegar a ser de pago, y muchas veces se busca con esta estrategia el mismo efecto que mencionamos un par de párrafos más arriba.

El cliente, ateniéndonos a la Ley, no está obligado a responder a los mensajes para darse de baja o para evitar que éstos le sigan siendo enviados. Bastaría con su no respuesta al primero para que no se le enviaran ulteriores correos publicitarios. Esto, en la práctica, como todos sabemos, no acontece, y de ahí la polémica que genera el recurso al spam como estrategia promocional. Más aún, dada la gran cantidad de formatos y posibilidades, y las numerosas fuentes públicas de datos que hay en la red y fuera de ella, resulta, a veces, difícil, establecer qué es y qué no es spam.

La comunicación no puede tener barreras... pero tampoco debe ser coactiva.

Un segundo enfoque sobre el spam lo analiza como comunicación pura, como la transmisión de una información, y no de un producto o de un servicio que genere una obligación de compra o de respuesta en el destinatario. En este enfoque, que es en el que se mueven, de hecho, muchos legisladores y estrategas de márketing, la mejor regulación posible es la que establezcan las propias empresas y los usuarios.

El camino para conseguir que esto sea posible es largo y vemos cómo la legislación a menudo es contradictoria o incompleta, y no deja satisfechas a todas las partes: empresas, marketeers y consumidores. Así, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, más conocida como LSSI, es un ejemplo claro de las dificultades de legislar en una materia tan esquiva como la difusión de información comercial y el acceso a datos públicos para seleccionar destinatarios.

Para pasar a un entorno de autorregulación muchos analistas centran el debate no en el destino de los correos electrónicos o en sobre si resultan o no molestos o costosos para los usuarios finales. Ya que, para esta parte del problema, existen soluciones prácticas como las listas de opt-in y opt-out. Lo que es más importante es de dónde se consiguen los datos que permiten construir un mailing de potenciales clientes.

Si hablamos de B2B, son muchas las empresas que han hecho públicos sus datos de contactos en infinitud de directorios abiertos, como las páginas amarillas telefónicas en todos los países, directorios comerciales de distinto tipo, guías y publicaciones, entrevistas, sus propias páginas web corporativas... etc. De hecho, las empresas hacen públicos sus datos de contacto precisamente para ser contactadas, para estar accesibles. Desde ese punto de vista la obtención de los datos no supondría un problema y posiblemente lo que haya que hacer es, en el momento de emitir la primera comunicación corporativa, decir claramente a cada destinatario en qué lugar se localizaron sus datos. Muchas de las empresas receptoras lo agradecerán, ya que ello, a su vez, les permite saber qué medios de promoción 'estáticos' son los más eficaces.

Ahora bien, cuando hablamos del B2C, las cosas cambian, ya que los usuarios particulares son, precisamente, tan reticentes a la hora de exponer públicamente sus datos, como muchas empresas puedan ser, al contrario, tendentes a darse a conocer en un entorno B2B. En este punto es donde los dos enfoques anteriores sobre el spamming, ¿es una propuesta de contrato?, o bien ¿es información libremente divulgada por sus fuentes? y los métodos para que los usuarios puedan protegerse y evitar sus efectos perniciosos salen a relucir con mayor intensidad.

Parece claro que, aunque los datos de un usuario puedan estar publicados en un directorio de 'páginas blancas', o bien en listas públicas, o estar dentro de bases de datos constituidas a través de otras estrategias de marketing más elaboradas, aquellas que consiguen que el propio potencial cliente, interesado por lo que ve en comunicaciones públicas no específicamente dirigidas a él, por ejemplo, en campañas en la WWW, en la TV o en soportes físicos offline, proporcione él mismo sus datos para recibir más información sobre un producto o servicio, de ello no se sigue automáticamente que dichos datos puedan ser utilizados sin más para enviarles todo tipo de información por cualquier empresa que acceda a dichas bases de datos, tanto 'legalmente' como por medio de métodos más heterodoxos.

Por tanto, se impone antes que nada tener en cuenta la óptica contractual antes que la informativa a la hora de analizar el modo más acertado de utilizar todo el potencial del correo electrónico como herramienta promocional.

Opt-in mejor que opt-out.

De este enfoque surgen herramientas como las listas de opt-in y de opt-out, que pretenden facilitar a los usuarios la posibilidad de aceptar la propuesta emitida por la empresa, o bien de ser él mismo el proponente, con lo cual, acto seguido, el contrato de comunicación y proposición de servicios vía correo electrónico quedaría validado. O bien, esas mismas listas permiten al usuario 'no contestar', 'no aceptar' o no ser ni siquiera tanteado con respecto a una oferta contractual de promoción por parte de las empresas.

Lo más aconsejable es basarse en el modelo de opt-in, en el cual, es el propio usuario el que, atraído por un mensaje no personalizado y de ámbito general emitido por la empresa en un medio de difusión masiva, o bien, interesado en un tema específico, decide darse de alta en una lista de este tipo para recibir y evaluar distintas ofertas comerciales.

En este caso, como la información que va a serle enviada a los clientes está siendo esperada por ellos, la tasa de respuesta que cabe esperar es muy alta y se genera, desde el principio, una relación que facilita los posteriores procesos de fidelización. El propio cliente, guiado por el interés natural en ser atendido del mejor modo posible, trabajará con la empresa facilitándole la información necesaria para construir un perfil suyo completo y útil para ambas partes. Ni que decir tiene que, la información obtenida de los clientes por este método debe estar siempre a su disposición y debe ser manejada por la empresa con total transparencia.

En muchos casos, algunas empresas colaboradoras en campañas de co-branding suelen acceder a estos datos para enviar ellas, a su vez, sus mensajes promocionales. Pero, tenga en cuenta que sus clientes han decidido que Vd. se comunique con ellos, y posiblemente no les resulte placentero el comenzar a recibir correos de otras empresas gracias a que Vd. les facilita sus datos. En todo caso, si piensa permitir a sus colaboradores una campaña de este tipo, consúltelo con sus clientes, hágales saber y coménteles las ventajas que pueden reportarles ofertas de servicios y productos complementarios a los que Vd. ya les ofrece. Hágales saber también que Vd. y su empresa confían plenamente en sus colaboradores.

El Opt-out debería ser siempre el último recurso para un/a marketeer desesperado/a. Las listas de opting-out se elaboran con datos procedentes de listas de opt-in o rastreando datos de modo más o menos artesanal. Se trata de listas de destinatarios que permiten darse de baja si uno no desea continuar recibiendo mensajes promocionales. Idealmente, el modo de darse de baja debería estar claramente indicado, y se debería aplicar la misma transparencia que en el B2B a la hora de indicar de dónde proceden los datos del destinatario.

Desgraciadamente, esto pocas veces ocurre, y los destinatarios se ven en la necesidad de borrar día sí y día también decenas de mensajes 'basura' o spam de sus buzones de correos. Claro es que el spamming, por su masividad, suele producir una respuesta inicial que alienta a muchos marketeers a seguir con dicha práctica, pero sus efectos sobre la imagen de marca son nefastos a medio plazo y, en general, la calidad de los clientes conseguidos es directamente proporcional a la calidad profesional de estas estrategias: bastante reducida.

Por otra parte, una jurisprudencia o una interpretación del fenómeno por parte de un juszgado en el sentido contractual, basándose en el principio de que ninguna empresa puede obligar a un cliente a rechazar una oferta si este no la ha aceptado previamente, en referencia al hecho de que deba ser el propio cliente el que gestione su baja de distintas listas en las cuales sus datos están presentes sin su consentimiento, podría acarrear problemas jurídicos a las empresas. Se trata de un enfoque todavía poco frecuente en el espíritu de la legislación y la normativa regulatoria de la publicidad comercial vía correo electrónico, pero, conforme aumenta la saturación de los usuarios, no está lejano el día en que se endurezcan los reglamentos en esta dirección.

Por tanto, tiene mucho más sentido plantearse una estrategia de uso del correo electrónico a largo plazo. Quizás esto no satisfaga una necesidad de rápido crecimiento comercial, pero sí da pie a un arranque más sólido y a construir una imagen de marca que compensará, con mucho, a medio plazo, la lentitud inicial.

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
(emarketeer.net)
FECHA: 18/1/2002