Algunas cuestiones a tener en cuenta acerca del opt-in e-mail.

Los anunciantes están siempre a la búsqueda de herramientas que les permitan rentabilizar al máximo sus inversiones en publicidad, con el fin de no sólo gastar menos en la promoción de cada venta, sino de hacer que dicho gasto sea lo más eficaz posible para, incluso, incrementar las ventas sin que el presupuesto de marketing y advertising se convierta en algo insostenible. El correo electrónico y, más concretamente, el que se basa en sistemas de 'permission marketing' como es el caso de las listas de opting-in, cumple bien con ese requisito. Se trata de un medio de comunicación directa e individual, de coste relativamente bajo, que hace llegar, de modo exclusivo a cada destinatario, la oferta del anunciante. Si a esto añadimos que el receptor ha dado previamente su consentimiento para recibir tales mensajes, no es de extrañar que la tasa de respuesta de una campaña de opting-in sea varias veces superior a la que se obtiene con acciones indiscriminadas. Para aprovechar bien el potencial de esta herramienta, es conveniente hacer un repaso a ciertas consideraciones que atañen tanto al anunciante como al potencial cliente.

A veces, ni responden todos los que son, ni son todos los que responden.

Más allá del juego de palabras, queremos decir que es importante contrastar siempre si las respuestas que recibimos a una campaña de opting-in proceden, efectivamente, de la lista de destinatarios que manejamos. A veces, ocurren sorpresas.

Sobretodo cuando la lista de opting-in no la hemos elaborado nosotros mismos, sino que hemos recurrido al alquiler de una lista elaborada por otras empresas, cuyos clientes han dado su aprobación para recibir información sobre temas determinados en los que, como partenaires o colaboradores, sí entramos nosotros a jugar un papel como potencial proveedor. También se da una situación similar cuando se recurre a terceros para que gestionen nuestras acciones de marketing. ¿Pero, qué es lo que puede ocurrir?

Pues, que recibamos respuestas procedentes de usuarios o potenciales clientes que no estaban en la lista de opting-in. Esto puede suceder y, de hecho, sucede, cuando algunos marketeers poco escrupulosos 'inflan' la tasa de respuesta a una de estas listas haciendo otras acciones publicitarias encubiertas, utilizando herramientas distintas del opt-in e-mail, y redireccionando las respuestas a dichas acciones a la base de datos que almacena, en teoría, sólo las respuestas de las personas incluidas en las listas.

En principio, podría pensarse que ¡qué más da!, un click es un click... pero hay que prestar mucha atención a la enorme diferencia que hay entre la relación que se establece con un potencial cliente de opt-in y con uno que procede de una promoción indiscriminada. Lo grave es que, al confluir todos en una misma base de datos y al creer el anunciante que todos proceden del proceso de opting-in, se pueden cometer errores de apreciación importantes que dificulten la viabilidad de una campaña y que den resultados desconcertantes en los esfuerzos de comunicación directa con los destinatarios de la campaña.

Puede que si Vd. descubra que 'se la están jugando' de este modo, los marketeers encargados de la campaña, o las empresas con las que Vd. colabora, le digan que se trata de técnicas de refuerzo de la campaña y que, como se recurre a técnicas de marketing selectivas como, por ejemplo, boletines o listas de correos, dichas respuestas en forma de clicks proceden, al igual que en la lista de opt-in, de usuarios únicos.

Puede que ello sea cierto, pero, independientemente de la validez de los datos estadísticos de respuesta en la campaña, no debe Vd. dejar de lado que la calidad del perfil de ambos tipos de usuarios es muy distinta, y lo mismo ocurrirá con la calidad de la información que Vd. reciba como retorno a partir de la campaña.

Tenga en cuenta que no sólo se juega Vd. la eficacia de su campaña, sino el dinero que está invirtiendo en ella y, potencialmente, en muchos casos, su imagen ante los clientes y el público en general. Por tanto, conviene que se asegure de que su proveedor de servicios de márketing, o el site que colabora con Vd. vendiendo sus servicios, no le 'infla' los datos.

Exija que no se utilicen listas complementarias, ni otras herramientas de acción distintas del e-mail enviado a los suscriptores de una lista de opt-in. Exija también que el contrato de servicios establezca claramente los términos 'opt-in' o 'doble opt-in', según sea su política, el perfil de usuarios y la naturaleza de la campaña, y que ambas partes describan y estén de acuerdo en qué consiste todo ello. Exija, también, que ninguna dirección de correo electrónico no solicitada, esto es, no autorizada por su propietario, se incluirá en la campaña.

Es conveniente hacer de estas exigencias una práctica rutinaria en sus colaboraciones con otras empresas para acciones de e-mail marketing, tanto si es Vd. el anunciante, como el proveedor de servicios para realizar el mailing o suministrar listas de opting-in de potenciales clientes.

Y ya que hablamos de listas ¿qué nivel de exactitud o actualización tienen los datos utilizados?

Aparte de lo reseñado anteriormente, que afecta, sobretodo, a la tasa de respuesta inicial a una campaña, a veces notamos que la 'performance' de la misma no suele ser todo lo buena que esperábamos, inclusive, que se ha quedado corta con respecto a campañas similares ejecutadas no hace mucho tiempo sobre clientes con un perfil bastante semejante. ¿Qué ocurre entonces? Es posible que su oferta se haya quedado desfasada, especialmente en un mercado de rápida evolución como el online, y también puede ser que su modelo de campaña ya no sea tan eficaz.

Pero, ¿qué hay si, después de haber comprobado estos puntos, llega Vd. a la conclusión de que su oferta es bastante buena y su campaña es, al menos, tan buena como las de la competencia? Puede que nos ocurra como cuando nos ponemos a reparar el coche y desmontamos una pieza y otra y otra, intentando detectar un fallo del que tenemos pocas pistas... y, a veces, nos olvidamos de lo más obvio. En este caso, ¿qué tal si comprobamos que el problema no esté, precisamente, en que los datos que tenemos ya no nos sirven?.

Distintos estudios al respecto señalan que, en muchos casos, los datos de las listas de opting-in para acciones on y offline pueden no ser válidos por distintos motivos, llegando a mermar el potencial de respuesta en hasta más de un 30%.

Imagine que, de una lista de 10.000 potenciales clientes que, en su día, se dieron de alta en un patrón de opt-in, pasados unos meses, 3.000 de los registros incluyen datos que ya no se corresponden con la realidad o que, simplemente, dichas direcciones de correo electrónico ya no existen.

Si sus potenciales clientes son, por ejemplo, profesionales independientes, con gran movilidad laboral en muchos casos, o bien empresas a las que Vd. accedió gracias a la colaboración con una compañía intermediaria, es posible que, en lo que unos cambien de empleo o de ciudad, y las otras dejen de ser clientes de sus colaboradores, la eficacia de los datos de las listas llegue a ser nula en términos de respuesta para su campaña porque, o bien el mensaje no llega, o bien el interés potencial del destinatario ha desaparecido al cambiar sus necesidades.

También suele ocurrir que una empresa maneje decenas de buzones de correo electrónico y que los datos que figuren en la lista sean los de un departamento que ya no existe o que se ha refundido con otro, o los de un responsable que haya sido promovido o destinado a otras funciones o, simplemente, puede que se trate de un buzón destinado a recoger información de todo tipo, como los que suelen llamarse info@compañía.com, o compañía@compañía.com, en los que, puede ocurrir, que la información se reciba correctamente pero que, luego, por cuestiones internas, no sea redirigida a la persona que, dentro de la empresa, tiene la capacidad de comprenderla y de responder en los términos en los que se ha planteado toda la campaña.

Las compañías especializadas en ofrecer servicios de permission marketing online asumen que, a lo largo de un año, casi un tercio de las direcciones de correo electrónico de empresas o clientes suscritos a listas de opt-in pierden eficacia debido a numerosos factores. Además, dicha pérdida puede ser incluso mayor, superando el 50%, si ya, de partida, la calidad de los datos que figuraban en la lista y su veracidad no eran lo suficientemente buenos.

Conviene, pues, que si Vd. recurre al servicio de una agencia de márketing especializada para este tipo de campañas, independientemente del buen hacer y de la calidad del trabajo de dicha agencia, se plantee incluir en sus cálculos ese 20%-30% de pérdida de eficacia de respuesta debido a los cambios que producen desfases entre la realidad del destinatario y la información que de dicha realidad figura en las bases de datos.

Lo ideal sería poder elaborar dichas listas uno mismo, a partir del contacto y de la gestión diaria de la relación con los clientes. Aunque no siempre es posible, sobretodo por problemas de temporalización y de recursos financieros y humanos. En cualquier caso, conviene que tenga Vd. siempre bien presente estas dificultades a la hora de hacer sus cálculos y de optar por la oferta de uno u otro proveedor de este tipo de servicios.

Algunas empresas como FreshAddress ofrecen soluciones que contribuyen a paliar este tipo de problemas. Se trata de un sistema de rastreo que permite, a través de los datos de direcciones de correo electrónico antiguas o en desuso, recuperar el contacto con el cliente encontrando las direcciones que utiliza en el momento actual.

La compañía sólo necesita que las empresas interesadas en 'refrescar' los datos de contacto de sus clientes le remitan un listado con los datos que tienen, FreshAddress hace el rastreo y devuelve el listado completamente actualizado. Además, esta empresa sólo cobra por los resultados positivos obtenidos, es decir, por cada contacto recuperado con un cliente al que le hubiéramos perdido la pista. La cantidad es bastante pequeña: 1 dólar (1,18 euros).

La base que hace esto posible es un enorme registro de usuarios individuales que recurren, ellos también, a los servicios de FreshAddress para que, cuando cambian de proveedor de correo electrónico, de trabajo o, simplemente, de buzón, les sean reenviados a su nueva dirección los correos que continuasen llegando a las antiguas. Gracias a ello, esta empresa, fundada hace casi cuatro años, consigue mejoras en las listas de sus clientes en un 89% de los casos, y los usuarios individuales están bastante satisfechos ya que, para ellos, el servicio es 100% gratuito.

Otra empresa que destaca en este sector es la neoyorquina Veripost, que opera este tipo de servicios bajo la marca Return Path. El sistema que se utiliza para que los clientes se suscriban a este servicio gratuito de redireccionamiento se basa en el opt-in, y el servicio se ofrece como valor añadido a través de algunos ISPs e incluso, lo incorporan ya muchas empresas para sus propios clientes, proveedores y empleados.

La otra parte de los problemas que, con frecuencia, impiden que una campaña basada en el opt-in alcance todo su potencial reside del lado del destinatario, del potencial cliente. Hay un problema importante de percepción en los internautas acerca de las diferencias que existen entre el opt-in, el opt-out y el spamming.

A ello se une el problema de que, para una empresa, no es, a priori, rentable en todos y cada uno de los casos, invertir recursos para dejar clara esta diferencia ante cada uno de sus potenciales clientes. Esto se hace, casi exclusivamente, ante grandes clientes o ante grupos de clientes muy rentables o muy importantes por cuestiones de marca e imagen. Se suele dejar de lado a un número mucho mayor de clientes finales que están interesados en nuestra oferta, pero que no participan de un sistema de opting-in porque perciben que les puede ocurrir lo mismo que con el spam.

La situación se agrava con determinadas prácticas poco transparentes de muchas empresas, que envían mensajes diciéndole al cliente algo que no es cierto: "este mensaje no puede considerarse como spam porque su dirección de correo electrónico ha sido dada de alta en una lista que... bla, bla, bla,...".

El cliente se puede enfurecer porque, no sólo está recibiendo un mensaje que él considera que no ha solicitado, sino que, encima, se le dice que está equivocado, que no es spam y que su dirección fue dada de alta por.... En fin, que el cliente puede responder, perfectamente, que Vd. ha estado utilizando programas de rastreo de direcciones de correo electrónico, o comprando o alquilando listas elaboradas en las que, puede que sí, él se dio de alta para recibir mensajes, pero no de Vd., que la utiliza sin su consentimiento previo. Puede, además, alegar que no ha solicitado recibir 5, 10 o 50 mensajes en un mes comunicándole que tienen una solución para sus deudas, que el Viagra va a cambiar su vida o que este es el mejor momento para pasar unas vacaciones en Cuba o en Bali.

Una vez que el cliente ha sido bombardeado por el spam, o incluso por mensajes destinados a listas de opting in que se utilizan sin la suficiente transparencia, va a ser bastante difícil conseguir que pueda distinguir entre tales prácticas y el envío de mensajes de opt-in o de doble opt-in. Y ese cliente, de hecho, podría estar interesado en su oferta y tener una necesidad concreta. Pero, ante este panorama, nunca compraría en una empresa que intente venderle algo vía correo electrónico.

Nuevamente, he aquí un motivo para que Vd. dedique unas horas a repasar todos los aspectos de su campaña de opt-in e-mail, analice la veracidad de los datos, las buenas prácticas de sus proveedores de servicios y verifique que nadie está haciendo, a su costa, con sus clientes, algo que Vd. no desea. Conviene que refuerce siempre por otros canales como la WEB, un chat para interactuar de forma síncrona con los clientes, o el teléfono, dichas acciones, y que se esfuerce en hacer llegar, como parte del mensaje, la pedagogía del opt-in, especialmente a los clientes que son más vulnerables a las acciones masivas de tipo spam.

Dicho todo lo anterior, no cabe duda de que poder alcanzar una comunicación regular sobre la base del opt-in con sus clientes es lo ideal para las acciones de marketing directo. En el momento actual, estamos en una situación delicada, puesto que la proliferación del spam resta credibilidad a las políticas de autorregulación de las empresas y está forzando la implantación de normativas que, a la postre, puede que no sirvan de mucho para proteger a los usuarios, pero que sí, por el contrario, acaben con las ventajas en términos de inmediatez y rentabilidad que tiene el correo electrónico como canal de soporte para acciones de marketing focalizadas.

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
(emarketeer.net)
FECHA: 26/2/2002