E-service: El servicio al consumidor en línea.
Edmundo Chávez Hernández
MAYO 8, 2001

El comercio electrónico pende de un hilo muy fino; el servicio que brindan las punto com, que usualmente es deficiente, es uno de los factores que pueden salvarlas o terminar de enterrarlas.

Hace poco un amigo tuvo la amabilidad de comentarme acerca de su primera experiencia comprando en línea.

Me comentó cómo, paso a paso, fue adentrándose en lo que a él le parecía hasta ese momento una maravillosa experiencia; de esa forma llenó los datos que le pedía el proveedor, imprimió el comprobante y solo le quedó esperar por el producto. Cual no sería su sorpresa sino que el producto después de cinco semanas no había llegado (le habían prometido entregárselo en un plazo máximo de tres semanas). Esto despertó mi curiosidad y no pude evitar preguntar cuál fue el artículo que había comprado. Me comentó que había sido un pantalón. Agregó que estuvo hablando a esta tienda en línea y lo que hicieron no fue más que excusarse y prometerle que su producto llegaría a la brevedad posible. El resultado es que mi amigo no volvió a comprar en línea.


Panorama actual.

Desgraciadamente la experiencia que acabo de presentar dista poco de ser aislada. El comercio electrónico en la actualidad dista todavía de ofrecer una experiencia de servicio totalmente gratificante. Por ejemplo en el caso de América Latina sucede lo siguiente: en Argentina solo el 35% de las tiendas en línea responden a preguntas hechas por correo electrónico, en México un 57% y en Brasil, el más avanzado de los países en lo que se refiere al ambiente de los negocios electrónicos un 72%. Esto es, dicho en otras palabras: en América Latina en el mejor de los casos cerca de la tercera parte de los correos de los clientes jamás son contestados.

Usted podrá comentar que lo anterior sucede porque en América Latina el comercio electrónico todavía está en desarrollo y la atención al cliente quizá ha sido el aspecto que menos atención ha tenido por parte de los empresarios.

Vamos entonces a un panorama más favorecedor: el de Estados Unidos. Las cifras estadounidenses son mucho más alentadoras: en esta última temporada navideña se efectuó un estudio reciente a una muestra aleatoria de consumidores de clase media. El 86% dijo tener confianza en las transacciones electrónicas y un 25% compraban en línea por primera vez y como panorama más optimista un 33% de los ingresos de los norteamericanos fueron invertidos en la adquisición de bienes en línea. Si usted por casualidad hojeó publicaciones de negocios electrónicos, pudo darse cuenta que el mes de diciembre fue un cúmulo de experiencias positivas y promisorias para las tiendas en línea.

Sin embargo ya para el mes pasado los artículos dejaron de ser tan alentadores. Diversas notas empezaron a presentar al cliente navideño algo molesto con relación a su reciente experiencia de compras.

Algunos de los motivos que hicieron que el cliente tuviera quejas fueron las siguientes:

* Sitios muy complejos y difíciles de navegar.
* El tiempo de entrega en ocasiones no venía especificado y cuando estaba por lo general el artículo tardaba más de la cuenta.
* En ocasiones los sitios pedían demasiados datos o bien el número de trámites era considerable.
* No hay contacto humano.


Puntos de encuentro.

La situación actual presenta a un cliente que ya puede hacer transacciones a través de la Web, pero que ahora requiere ser escuchado. Algunos autores alegan que los datos del cliente necesitan ser vinculados al CRM (Customer Relationship Management) y, que un documento en el Web se presente automáticamente personalizado para cada usuario de una tienda virtual en específico, además de que deben atender a un usuario de manera más acorde a sus necesidades. Esto unido a la tecnología actual puede lograr el resultado deseado.

De las tecnologías más populares para que el usuario se sienta cómodo y establezca una relación de inicio/seguimiento/reconciliación con el cliente existen dos que resaltan de manera especial:


* La telefónía vía Web y la mensajería instantánea. El cliente quiere que, al igual que su versión brick (si es que la hay) los empleados de la tienda le contesten al momento. La mensajería instantánea ha echado abajo el mito de que el cliente tiene que sufrir ciertas inclemencias a cambio de la comodidad de comprar en la Web. El cliente sabe lo que quiere al momento.
* Correo Electrónico generado automáticamente. En ocasiones incluso el cliente más experimentado suele experimentar el miedo a que el correo no haya llegado al destinatario. La auto respuesta al cliente y una política de pronta respuesta real a las dudas del cliente puede marcar la diferencia entre el cliente que seguirá en con una empresa con la que se siente seguro y otro que cambiará de opción de manera tan fácil como lo es dar un click con el botón izquierdo del ratón.


Lo que sí funciona.

Una vez que sabemos las formas básicas de encuentro y lo que molesta al cliente con respecto al servicio que pretendemos ofrecerle cabe preguntarse ¿qué es lo que si funciona?

Estas fueron algunas de las fórmulas que han funcionado y que de manera especial el año pasado cobraron un mayor auge:

* La hermandad click y brick. Según estudios hechos por el equipo de ecommercetimes siete de los veinte sitios de compras más visitados el año pasado son de empresas que tienen una versión click y brick del producto, entre las que podemos contar JCPenney, KB Toys y Barnes and Noble. Es obvio que la tendencia es que el cliente quiere saber que algo físico existe detrás del sitio.
* La hermandad de marcas. Muchas marcas de productos que tienen sus bienes en línea también han recibido visitas frecuentes y han servido para presentar a sus clientes las características esenciales de éstos bienes apoyando de esta forma las ventas de sus consumidores, entre estos podemos contar a Nissan.
* Promociones y cupones. Aterrizando esta idea que ha resultado sumamente lucrativa en las empresas brick, las empresas click comienzan a ofrecer precios especiales o bien bonos de descuento en su versión mortar cuando se presente un comprobante de compra en su versión click. Hay sitios que también por visitar frecuentemente permiten acumulación de puntos.
* Hacerse internacional. El año pasado fue el año del comercio electrónico internacional. Sin embargo existen mercados potenciales que todavía no se han explorado del todo. En las versiones norteamericanas, según un estudio realizado por The Boston Consulting Group, solo el 13% de las empresas click ofrecían entregas fuera de América Latina. Esto representa un potencial de mercado considerable. Dentro de este marco se puede presentar la estrategia de comercio electrónico de Amazon.com llamada Anywhere que ofrece facilidades para comprar bienes desde cualquier parte del mundo.


Analizando y evaluando.

Una vez que el cliente prefiere nuestro producto lo que sigue es escucharlo. La función de la retroalimentación consiste en ayudar a ajustar el plan estratégico con el que se ha desarrollado el sitio en sí.

Algunos aspectos a considerar al momento de evaluar la retroalimentación que el cliente trata de comunicarnos son los siguientes:

* Alentar y facilitar. Para que el cliente evalúe el desempeño de la empresa se debe hacer la experiencia más amigable posible para que este pueda expresarse con confianza y claridad. No solo se debe facilitar esta experiencia, sino también promoverla.
* Grupos de enfoque. Es conveniente crear grupos de enfoque constituidos por gente de la misma empresa, por patrocinadores y gente involucrada en el medio en el que se quiere comercializar a fin de tener puntos diversos que entiendan en diferentes posturas lo que el cliente nos quiere decir y que ayuden a evaluar las tácticas de e-mailing y usability que se están aplicando.
* Medir desviaciones. En ocasiones la reacción ante la tendencia en cierto momento provoca un desvío de lo que se tenía planeado. El ajustar lo que se está haciendo, contra lo que se quería hacer a los ojos de lo que indica el cliente representa una de las mejores formas de mesura.

El servicio al cliente en línea es a la luz de los hechos uno de los aspectos que requieren de mayor atención en lo que refiere al mercadeo por Internet, en un ambiente en el que la percepción del cliente en una primera impresión es decisiva.


* Edmundo Chávez Hernándezechavez@campus.tam.itesm.mx