Grandes catástrofes editoriales y una pizca de sociología.
Joaquín Rodríguez
Joaquín Rodríguez es editor de Archipiélago

BOL (antes www.bol.es), Crisol (antes www.crisol.es) y Veintinueve (antes www.veintinueve.es) han desaparecido, quizás habría que decir hundido en aguas profundas, tras el naufragio de Submarino (antes www.submarino.com) (¿sería un nombre premonitorio, una anticipación aciaga?). Eso es tanto como decir que las cuatro grandes iniciativas digitales amparadas por tres de los grupos editoriales y mediáticos más importantes de España y un hipermercado, ni más ni menos –Bertelsmann, Santillana, Planeta y Carrefour, respectivamente– han errado el tiro, han sido un fiasco sin paliativos, una aventura tan breve como infortunada y, seguramente, mal calculada. ¿Presupone eso que toda iniciativa editorial en la red está abocada al fracaso, que vender libros físicos o digitalizados virtualmente no tiene perspectiva ni futuro? Resulta tentador pensar así, por lo menos justificado, porque si los gigantes se equivocan, ¿qué le queda hacer a los pequeños? 

Los rusos y los zapatos.

Según el parte oficial emitido por Veintinueve, "se trata de un cierre temporal hasta que madure la demanda de este tipo de libros", y es que ya se sabe, la demanda es una dama antojadiza e inconstante que posa su atención sobre algo sin que nadie sepa ni pueda determinar cuándo ni cuánto lo hará.

Aunque la historia fuese apócrifa, puede que de algo sirva: cuentan que cuando la Unión Soviética cayó y quedaron a la intemperie millones de potenciales y supuestamente ávidos consumidores –privados, parecería ser, de la posibilidad de consumir–, aterrizaron varias empresas de zapatos españolas dispuestas a calzar a todos los habitantes desde, por lo menos, Odessa hasta el estrecho de Bering. Transportaron lo más delicado y elegante de sus muestrarios, los mocasines más suaves y los tacones más estilizados, augurando ventas sin límite. El plan de negocio, las proyecciones de ingresos y gastos y el desarrollo previsto eran, al menos sobre el papel, impecables.

Algún tiempo después la evidencia acabó imponiéndose: a pesar de todos los esfuerzos de marketing y promoción, los rusos seguían aferrados tercamente al uso de unos zapatos de cuero y suela de plástico especial, feos y duros, que les acompañaban, como un miembro de la familia o una mascota, durantes dos décadas o incluso más tiempo. ¿Qué había podido fallar, dónde estaba la incoherencia? ¿Qué podía estar ocurriendo con la inconstante dama de la demanda? Pues, sencillamente, que si la necesidad no existe, que si las expectativas subjetivas están saciadas, no hay oferta que valga, y en el antiguo sistema económico de la también extinta Unión Soviética no cabía literalmente en la cabeza de nadie mudar de zapatos sin necesidad.

¿Y esto qué tiene que ver con los libros? Si la imprenta vino a satisfacer una demanda estructural preexistente –nuevos campos de conocimiento enfrentados al monopolio teológico del saber; nuevas lenguas vulgares opuestas a la única lengua, el latín, que necesitaban un medio de expresión más rápido y barato que el de la copia a mano–, la edición digital satisfará sólo a un tipo de demanda previa que necesite de sus propiedades fundamentales (bajos costes de realización y edición, actualización pronta de los contenidos, difusión inmediata): la edición científica, técnica y especializada, la reedición de clásicos inencontrables de unas u otras materias para bibliófilos. El resto de iniciativas de digitalización y de venta por la red se toparán siempre contra el muro de la ausencia de necesidad, de la inexistencia de la demanda, de la perduración de hábitos de consumo y lectura que no necesitan ni desean cambiar.

Primera pizca de sociología: en todos los sistemas sociales se produce un ajuste perfecto en cada persona entre las expectativas subjetivas –lo que puedo y debo desear– y las condiciones objetivas que establecen el límite de lo que es o no es deseable –el dinero, pero no sólo el dinero, también la formación educativa y cultural, la trayectoria familiar previa, etc. –, demarcan lo deseable y lo indeseable. Si eso es así, quizás quepa afirmar que todavía queda mucho esfuerzo por animar y generar una demanda reacia y casi inexistente.

Compras en Internet en los últimos 3 meses

Base: 6.8 millones de internautas Febrero 2002

Gastad, gastad, malditos

Y eso es, precisamente, lo que han hecho las grandes editoriales que creían que vender libros por la red –distribuyéndolos física o virtualmente– sería coser y cantar. Debería bastar con seguir la siguiente secuencia: invertir una suma considerable de dinero en infraestructura, desarrollo, promoción y distribución; rebajar los márgenes de beneficio por cada libro vendido para hacer frente a la competencia colindante; confeccionar listas a la carta de los libros más vendidos para que se vendieran más; vender; crecer; vender más; seguir creciendo, aunque eso, claro, supusiera una inversión creciente en personal, infraestructura informática, almacenaje y distribución mejorada; volver a rebajar un poco el margen porque el shopbot –en el ámbito anglosajón, por ahora– ha descubierto que los vecinos de al lado venden más barato; intentar persuadir a los posibles compradores que no llegan lanzando una campaña de distribución gratuita; sentarse con el director de control de gestión de sonrisa maléfica y establecer una fecha de cierre en el calendario; preparar un comunicado de prensa que diga que cerramos nuestras instalaciones para mejorarlas y poder ofrecer, en el futuro, un mejor servicio.

Segunda pizca de sociología elemental: hay algunas condiciones económicas elementales de las que nadie escapa ni en la red, de manera que no cabe gastar más de lo que un magro margen puede llegar a dar.

La ejemplarizante historia de Aquilino y Victoria

Aquilino ... después de haber estudiado su MBA en Harvard y de haberse labrado una brillante y meteórica carrera en el Boston Consulting Group –una trayectoria académica y profesional compartida, qué casualidad, con otro de los socios fundadores–, decidió montar una tienda virtual en 1999 a través de la que vender libros.

Aquilino reconocía de partida, al menos, dos problemas:

1.      La terquedad de los clientes genéricos empeñados en no comprar en la red ni en fiarse de ella: "La gran lucha de Submarino, como reconocen sus responsables, es hacer que los que ya están en la Red compren en ella. Algo que no es sencillo, reconoce Aquilino [...] La principal barrera que Submarino debe salvar es la falta de confianza del consumidor. El usuario es reacio a facilitar los datos personales y de la tarjeta de crédito y está muy poco acostumbrado a la venta a distancia".

2.      La irresistible paradoja de que para tener éxito on-line no quedaba más remedio que ser un ágil gigante off-line, es decir, una vez más el problema de la distribución del libro –de cualquier producto, en realidad– y de cómo vendiendo más se generaban más gastos: "Los verdaderos quebraderos de cabeza de las tiendas de comercio electrónico vienen causados por la logística, es decir, del mundo off-line. Como señala Aquilino, "las compañías no pueden ser virtuales". Los problemas comienzan cuando el cliente hace clic y su pantalla dice que ya es dueño del producto [...] Es por eso que empresas como Submarino se ven en la obligación de invertir fuertes sumas en la creación de plataformas logísticas propias...

(Todo en "Submarino: un año de inmersión en la red")

Poco tiempo después las páginas de Internet arrojaban una noticia al mismo tiempo espeluznante y previsible, al menos en los tiempos que corren:

Parece que Carrefour, gigante off-line conocido por sus centros comerciales, se ha cansado de fagocitar todo aquello que se movía en el mundo real y ha decidido empezar a alimentarse en la Red. De momento y en España, ha comenzado con la adquisición de la totalidad de Submarino Hispania S.L., la principal empresa de comercio electrónico española.

(Carrefour se alimenta con Submarino España)

Victoria, que aparece ahora en escena, tras la conversión de la librería en un conjunto de estantes situados cerca de las latas de berberechos, podría ser, puestos a conjeturar, una impetuosa relaciones públicas, una comunicadora persuadida y supuestamente persuasiva, de esas que por el propio exceso de convicción que intentan proyectar dejan entrever las grietas de su argumentación. Pues bien, Victoria, encantada, declaró:

La operación para nosotros es un éxito, porque conseguimos un gran aliado en el sector de la distribución que a su vez gana un experto en comercio electrónico, un campo en el que Carrefour no tiene nuestra experiencia.

Nueve meses después el resultado del embarazo no fue el de un varoncito sano y próspero. El ayuntamiento de los libreros virtuales y la cadena de hipermercados, no fue precisamente fecundo:

Carrefour está desmontando pieza por pieza su Submarino. El gigante francés de los hipermercados ha abandonado la venta de libros [...] para centrar su estrategia empresarial en la comercialización de productos multimedia (imagen, sonido, informática y telefonía).

(Carrefour desmonta parte de su Submarino)

Y es que, claro, parece que a nadie se la había ocurrido –entre tanto MBA de Harvard, tanto consultor y tanta fuerza de ventas– que el margen de los libros es forzosamente estrecho, que su comercialización y distribución es costosa, y que al público lector no conviene aplicarle, exactamente, las cuatro reglas del marketing mix. En otras palabras:

Fuentes del supermercado han justificado esta decisión a los escasos márgenes de beneficio que se obtienen con la venta de libros, discos y DVDs on-line, que apenas representan un 10% de las ventas on-line. Los productos multimedia generan el 90% de los ingresos restantes.

No se sabe nada del paradero de Aquilino y Victoria y se rumorea que los ejecutivos de Carrefour no tienen los libros en casa.

Tercera pizca de sociología: cuando un negocio como el de los libros –que requiere de aquel que lo ejerce una perfecta mezcla de dos personalidades casi antagónicas, la de favorecedor de la cultura y la de minucioso contable– se deja en manos de individuos totalmente heterónomos –es decir, que traen al delicado ecosistema del libro la implacable y exclusiva lógica de los balances porque no conocen ninguna otra–, suele ocurrir que los libros se revelan por el desinterés mostrado hacia ellos no dando, simplemente, lo que no pueden dar –unos márgenes de beneficio que lo justifiquen como el tipo de negocio que pensaban que sería–.

Algunos buenos libreros

Claro que la red sirve para leer y vender libros. El uso adecuado de Internet puede suponer, de más está decirlo, un beneficio singular para los lectores y, sobre todo, compradores empedernidos de libros (para qué gastar el tiempo leyendo si uno puede pasar el tiempo comprando libros en Internet).

Según las estadísticas del sector, los pocos lectores que además son compradores suelen adquirir los libros en librerías tradicionales, en aquellas en las que el librero aconseja con conocimiento e, incluso, afabilidad –simbiosis que debería ser obligatoria en todo librero–. Parece demostrado que la supervivencia de la pequeña librería pasa hoy en día por la especialización, por cultivar alguna clase de exclusivismo o rareza que la distinga y aleje del almacén genérico e indiferenciado. Y lo que ocurre en la calle sucede, también, en la red: esto parece indicarlo, precisamente, que las que se hayan visto obligadas a cerrar en Internet hayan sido, paradójicamente, los libródromos virtuales.

Existen, entre todos los posibles, tres buenos ejemplos de sabia utilización de la red por parte de libreros, aunque quizás debería decirse libreros en orden decreciente o libreros crecientemente entremezclados, porque una de las potencialidades de Internet es la de difuminar los imprecisos márgenes entre la autoría, la edición y la venta:

1.      Iberlibro http://www.iberlibro.com/: los compradores de libros antiguos y descatalogados sufren una "locura apacible o tranquila", a gentle madness, como la describiera Nicholas A. Basbanes (1995. A gentle madness. Bibliophiles, bibliomanes, and the ethernal passion for books. New York: Henry Holt and Company), un afán insaciable o una sed inextinguible por localizar, encontrar, adquirir, acariciar y disfrutar a solas –todo en diversos grados de arrebato o furor, entre el bibliófilo que es el dueño de sus libros y el bibliomaníaco que es su esclavo– un o unos libros determinados. La figura del librero de viejo es, por otra parte, como se han ocupado de propagar todas las semblanzas posibles, la de un personaje atrabiliario sumergido entre montañas de libros a la escasa luz de una bombilla marchita. Esa imagen anticuada se corresponde poco, sin embargo, con el trabajo de librerías virtuales como Iberlibro, aunque quizás no debería llamarle librería, sino, más bien un catálogo de los catálogos de todas las librerías de viejo de un país que quisieran integrarse en esa red concebida para colmar los deseos de una demanda estructural constante, entregada, quizás escasa pero no sometida a vaivenes, cuyo único problema es el de localizar lo que está disperso. Pues eso es lo que hace Iberlibro, acercar manjares ilocalizables a degustadores expertos.

2.      Ediciones UPC http://www.edicionsupc.es/: si ha habido un encuentro afortunado gracias a la red, que ejerce las funciones de Celestinazgo, es el de los científicos y el de la edición de libros o artículos especializados. Un científico, en cuatro brochazos, es un experto en conocimientos relativamente arcanos que debe renovar continuadamente por propio prurito o en beneficio de su carrera profesional, de manera que es, simultáneamente, un productor y un demandante continuo de contenidos especializados y de circulación restringida, aun cuando su pecunio no dé de sí lo suficiente, en todas las ocasiones, para consultar y adquirir la información que solicita y necesita. Si existiera un lugar dispuesto a editar esos contenidos a bajos costes, a hacerlos sencilla y perpetuamente accesibles, a renovarlos, reformarlos y reeditarlos en cuanto fuera necesario siguiendo la velocidad propia de los descubrimientos e investigaciones científicos; si, además, ese sitio vendiera los contenidos que ha editado previamente a bajo precio, incluso por partes o porciones en función de intereses o necesidades, y sus estantes virtuales estuvieran seguida y continuamente abastecidos al desconocer el significado del término agotados o descatalogados; si colmando todos los deseos posibles, fuera cómodo, sencillo y seguro adquirir esos contenidos, entonces la consumación del encuentro entre los sueños de los científicos y de los editores y los libreros sería total. Pues bien, eso es lo que hace extraordinariamente bien la UPC, ejemplo de editor que se convierte en librero o de librero que se convierte en editor y que satisface sobradamente la demanda estructural constante e inacabable de un público lector previamente entregado.

3.      Desnivel http://www.desnivel.es/: si una de los rasgos más valorados de la personalidad de un librero es el de avivar el interés del lector por el tema que le atrae, aconsejándole lo que más pueda satisfacerlo o alentándole a que persevere en su afición ofreciéndole novedades y noticias, qué mejor ejemplo de ello el que una editorial congregue a sus fieles lectores –que son, a su vez, participantes convencidos de un estilo de vida– en torno al asunto que les incumbe y les atrae. Pues bien, eso es lo que hace una editorial que comenzó como una revista especializada, se convirtió en una editorial, abrió una librería más tarde a la vieja usanza y dio el paso de agrupar a sus fieles lectores en torno a las noticias, novedades y recursos que les ofrece una página de Internet donde pueden, además, adquirir los libros que deseen. La perfecta simbiosis.

4.      Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes http://www.cervantesvirtual.com/: un librero, según mi diccionario, es una persona que se dedica profesionalmente al comercio de libros y un bibliotecario sería una persona que por profesión tiene a su cargo el cuidado y servicio de una biblioteca. Pero, ¿qué pasa si un bibliotecario monta "tertulias" en torno a un libro del que había proporcionado previamente un "primer vistazo" y anima un "foro" de lectores entusiastas alrededor de cualquiera de los libros expuestos en su "escaparate"? ¿Qué ocurre si en el "tablón" de anuncios se busca editorial para publicar un poemario de amor arrebatado o se fomenta el "trueque" y la búsqueda de libros raros y olvidados? ¿Qué podemos decir de la creación de estantes virtuales dedicados a autores específicos, a temas concretos y, llegando al colmo, de qué manera hay que llamar a un lugar en el que se puede leer y consultar libremente textos de autores vivos (también desaparecidos), escuchar sus voces y hasta ver sus evoluciones ante la cámara de video? Puede que a todo eso le falte para ser una librería, únicamente, el afán limitadamente comercial, pero es posible que los libreros debieran aprender de ello, a cambio, la forma y manera de atraer a una comunidad de potenciales lectores e investigadores mediante la excelente y atractiva ordenación de los contenidos, la aglutinación de comunidades en torno a intereses comunes, el fomento de canales de comunicación entre ellas y la oferta de informaciones y novedades continuadamente renovada y puesta al día. Pues eso, que para ser librero no basta con comerciar con libros.

Última pizca de sociología: cuando existe una demanda estructural latente o cierta previa a la misma oferta –bibliófilos y bibliomaníacos, científicos acrecentando su currículum o atesorando conocimientos, lectores, estudiantes e investigadores deseosos de disfrutar libremente de textos queridos y de intercambiar sus aficiones–, y cuando existe un medio, soporte o manera que puede darle satisfacción optimizando, de paso, los propios procesos de trabajo, entonces se produce un encuentro feliz en el que las dos partes ganan.

Lo otro, el abrir espacios comerciales, librerías generalistas, que reproducen el esquema conocido para un público tan indeterminado y genérico como la misma oferta, parece que no es –no ha sido– el mejor de los caminos.